Het redesign van Kruidvat

E-commerceorganisaties vertellen over hun nieuwe websitedesign. Wat is er veranderd, vergeleken met de oude site? Wat zijn de verwachtingen? Is het design gevalideerd? En welke lessen heeft het opgeleverd? Voor deze refresh sprak Twinkle met Ralf Peters, Head of Technology Online Business Benelux bij AS Watson Benelux.

Kun je iets vertellen over de vorige site?

‘De vorige site was opgebouwd als een traditionele multipage applicatie. Dat betekent dat bij elke klik een volledige pagina opnieuw wordt geladen. De basis van het platform was jarenlang doorontwikkeld en bevatte veel maatwerk. Hoewel de site goed functioneerde en een belangrijke bijdrage heeft geleverd aan de groei van onze O + O (online + offline, red.) business, werd het steeds lastiger om de snelheid van innovatie vast te houden.’

Wat was daar eigenlijk mis mee?

‘Er was niet één specifiek probleem. De website heeft jarenlang goed gefunctioneerd. De uitdaging zat vooral in de toekomstbestendigheid. De oude omgeving was opgebouwd als een monolithische applicatie, waardoor veel onderdelen sterk met elkaar verweven waren. Dat maakte veranderingen complexer en zorgde ervoor dat innovaties vaak meer tijd en afstemming vergden dan gewenst.’

Wat is er veranderd ten opzichte van de vorige website?

‘Voor klanten staat er echt een nieuwe website, waarbij we de gebruikerservaring vanuit de site in lijn hebben gebracht met de twee jaar geleden vernieuwde Kruidvat-app. Die nieuwe app-ervaring heeft inmiddels zijn waarde bewezen. Samen met onze UX-partner hebben we gekeken welke ontwerpprincipes we konden hergebruiken en waar een website andere behoeften heeft dan een app. Deze uitgangspunten hebben we vervolgens verwerkt in een nieuw UX-ontwerp voor de website, waarmee we een consistente maar kanaalspecifieke klantervaring hebben gerealiseerd.

Tegelijkertijd hebben we de lessen van de bestaande website nadrukkelijk meegenomen. Klanten waren gewend aan die ervaring en de site was in de loop der jaren geoptimaliseerd met klantinzichten en conversieverbeteringen. Het doel was daarom het beste van twee werelden samen te brengen: de bewezen kracht van de bestaande webshop en de moderne gebruikerservaring van de app. Dit heeft geleid tot vele kleine, haast onzichtbare veranderingen die de klantreis nog beter maken.

De grootste verandering zit onder de motorkap. We zijn overgestapt naar een headless architectuur met SAP Composable Storefront als frontend. Hierdoor zijn de presentatie- en backend-laag losgekoppeld. Voor klanten blijft de vertrouwde winkelervaring grotendeels herkenbaar, maar technisch gezien werken we nu met een moderne single page application.’

Wat is de leukste nieuwe feature?

‘De grootste verbetering zit in de totale ervaring. Navigeren voelt vloeiender en de website sluit nu beter aan op de ervaring die klanten al kennen van de app. Veel van die verbeteringen zijn klein en subtiel, maar maken samen een groot verschil.’

Waar verwacht je het meest van?

‘Van de flexibiliteit die het nieuwe platform biedt. Waar backend-ontwikkelingen vaak meerdere systemen en platformen raken, kunnen frontend-verbeteringen veel sneller zelfstandig worden gerealiseerd. Daardoor kunnen we sneller inspelen op klantbehoeften, marktontwikkelingen en nieuwe inzichten. De echte waarde van SAP Composable Storefront zit daarom niet alleen in wat we vandaag hebben opgeleverd, maar vooral in wat we morgen kunnen toevoegen.’

Is de website extern of intern ontwikkeld, en waarom?

‘De website is ontwikkeld door een aantal interne teams binnen AS Watson Group. Onze interne businessanalisten hebben een belangrijke rol gespeeld bij het vertalen van klant- en businessbehoeften naar concrete oplossingen. Voor het UX-ontwerp hebben we samengewerkt met Ice Mobile, de partner die ook betrokken was bij de ontwikkeling van de Kruidvat App.

Hierdoor konden we voortbouwen op bestaande inzichten en een consistente gebruikerservaring realiseren over app en website heen. Deze combinatie van interne kennis, UX-expertise en technische ontwikkelkracht stelde ons in staat een toekomstbestendig platform te realiseren dat aansluit bij zowel de behoeften van klanten als onze strategische ambities.’

Heb je het nieuwe design gevalideerd en op welke manier is dat gedaan?

‘Het ontwerp sluit aan bij de succesvolle UX-principes van de app, en houdt tegelijkertijd rekening met de specifieke kenmerken van een website. Tijdens het project hebben we uitgebreid getest op gebruiksvriendelijkheid, functionaliteit, performance, toegankelijkheid en SEO. Daarnaast hebben we belangrijke KPI’s zoals conversie, laadtijden, gebruikersgedrag en organisch verkeer continu gemonitord om te verifiëren dat de nieuwe omgeving minimaal hetzelfde prestatieniveau behaalde als de bestaande website.’

Was het moeilijk om voor een platform te kiezen, en waarom is deze gekozen?

‘SAP Composable Storefront sloot goed aan op onze bestaande SAP Commerce-omgeving. Daardoor konden we moderniseren zonder tegelijkertijd het volledige backend-landschap te vervangen. Dat beperkte risico’s, maakte een gefaseerde transitie mogelijk en gaf ons de flexibiliteit om sneller door te ontwikkelen in de toekomst.

Daarnaast wordt SAP Composable Storefront binnen de AS Watson Group als strategische standaard gehanteerd. Hierdoor kunnen we profiteren van ontwikkelingen die ook door andere merken binnen de groep worden gerealiseerd, zoals Marionnaud, ICI Paris XL en Superdrug. Door kennis, oplossingen en innovaties op groepsniveau te delen, kunnen we sneller waarde toevoegen, ontwikkelkosten efficiënter inzetten en profiteren van schaalvoordelen binnen een internationaal digitaal landschap.’

Wat zijn achteraf gezien de lessen?

‘Een belangrijke les is dat een technische migratie nooit alleen een IT-project is. Performance, contentbeheer, SEO, analytics, operations en businessprocessen spelen allemaal een cruciale rol in het uiteindelijke succes. Daarnaast hebben we geleerd dat een single page application andere kennis en werkwijzen vraagt dan een traditionele website, bijvoorbeeld op het gebied van caching, monitoring en performance-optimalisatie.

Een tweede belangrijke les is dat je zorgvuldig moet omgaan met bestaande sterktes. Onze reputatie op het gebied van organische vindbaarheid en technische performance is in Nederland en België over vele jaren opgebouwd en vormt een belangrijk onderdeel van onze O+O omzet. Daarom hebben we vanaf de eerste analyses daar veel aandacht aan besteed. We zijn er trots op dat we die positie na de lancering hebben weten te behouden in beide landen.’

 

Samenstelling: Danielle Scheffer