Wie Holland Watch Group (HWG) spreekt in aanloop naar Moederdag, treft geen rustige organisatie. Integendeel. De druk is hoog, de ordervolumes liggen ver boven normaal en door vakanties en ziekte is de bezetting dun. ‘Dan zie je hoe we hier werken,’ zegt Rob Versteeg, al decennialang betrokken bij het bedrijf. ‘Iedereen springt bij. Ook de administratie staat gewoon orders te picken.’ Het typeert de cultuur van HWG: pragmatisch, hands-on en volledig gericht op het waarmaken van de belofte aan de klant. Want in de kern draait alles om één ding: als een klant een bestelling plaatst, moet die dezelfde dag de deur uit.
Beeld: Zuiver Beeld
De basis van Holland Watch Group gaat terug tot 1992, toen het bedrijf begon met Squiggly.com met de verkoop van Swatch-horloges. Wat destijds een verzamelmarkt was, groeide uit tot een bredere business toen de vraag veranderde. In 2008 zette HWG de stap naar een breder assortiment met fashion- en later ook Japanse en Zwitserse premiummerken. Al snel volgde een belangrijke strategische keuze: internationale expansie via lokale domeinen. Met de opkomst van lokale zoekresultaten in Google werd één wereldwijd platform minder effectief. HWG speelde daarop in door per land specifieke webshops te ontwikkelen, zoals horloge.nl, montre.com en watch.co.uk.
‘Het idee is simpel,’ legt Versteeg uit. ‘Wat we in Nederland kunnen, kunnen we ook in andere landen. Maar dan wel lokaal gepresenteerd.’ Inmiddels heeft HWG tientallen domeinen in Europa en daarbuiten, terwijl de operatie centraal vanuit Nederland wordt aangestuurd.
Wat HWG onderscheidt, is niet alleen het brede assortiment horloges, maar vooral de focus op een specifieke niche: originele horlogebanden. ‘Dat is waar we wereldwijd echt groot in zijn,’ zegt marketingmanager Erik Wijnands. ‘Als jij een specifiek bandje zoekt voor je horloge, dan is de kans groot dat je bij ons uitkomt.’ Die niche blijkt internationaal schaalbaar. Waar lokale juweliers vaak generieke alternatieven aanbieden, biedt HWG juist originele onderdelen, iets waar wereldwijd vraag naar is. ‘Het is niche, maar dan wel een wereldwijde niche. En dat maakt het interessant.’
Als wij groeien, groeit Spring GDS mee. En andersom. Dan moet je elkaar ook helpen en eerlijk kunnen zijn.
Eén operatie, wereldwijd bereik
Hoewel HWG actief is in veel landen, blijft de logistieke operatie gecentraliseerd. Alle orders worden vanuit Nederland verwerkt en verzonden. Dat werkt efficiënt, mede doordat horloges en bandjes relatief compact zijn. Toch brengt internationale verzending uitdagingen met zich mee. Denk aan levertijden, douaneprocedures en het risico op vermissing. En omdat een horloge voor veel klanten een emotioneel product is, kunnen vertragingen of fouten tot sterke reacties leiden. ‘Onze klantenservice krijgt soms echt emotionele reacties,’ vertelt Versteeg. ‘Een horloge is naast een functioneel product meer ook een sieraad geworden. Daar zit gevoel bij.’
De rol van Spring GDS
Om die internationale logistiek beter te ondersteunen, werkt HWG samen met Spring Global Delivery Solutions (GDS), een dochteronderneming van PostNL. Die samenwerking ontstond na eerdere ervaringen met logistieke partijen die zich meer op bulkzendingen richtten. ‘Wij versturen geen tienduizenden identieke pakketten,’ zegt Wijnands. ‘Het zijn honderden individuele orders per dag, met een hoge waarde en hoge verwachtingen. Dan heb je een partner nodig die dat begrijpt.’ Wat Spring GDS volgens HWG onderscheidt, is de combinatie van schaal en persoonlijke samenwerking met lokale accountmanagers. ‘Er is altijd dialoog. Je kunt gewoon eerlijk zeggen wat er niet goed gaat, en daar wordt ook iets mee gedaan.’
Een belangrijk onderdeel van die samenwerking is de inzet van DDP (Delivered Duty Paid). Daarmee worden invoerrechten en belastingen vooraf inzichtelijk en afgerekend, zodat klanten niet achteraf voor verrassingen komen te staan. ‘In het huidige geopolitieke klimaat zijn die kosten vaak hoog en onvoorspelbaar,’ zegt Wijnands. ‘Door dat vooraf duidelijk te maken, verlaag je de drempel voor internationale klanten.’ Daarnaast spelen lokale voorkeuren een rol, zoals het gebruik van pick-up points. In veel landen is het gebruikelijk om pakketten op te halen bij een afhaalpunt in plaats van thuis te laten bezorgen. ‘Dat soort opties moet je bieden als je internationaal wilt groeien.’
Naast logistiek vormt data een cruciale pijler onder de strategie van HWG. Het bedrijf beschikt naar eigen zeggen over een van de meest uitgebreide productdatabases in de markt. Die data maakt het mogelijk om aanbod, marketing en klantcommunicatie sterk te personaliseren per land en doelgroep. Dat is essentieel, want voorkeuren verschillen aanzienlijk per regio. ‘Er zijn merken die in Nederland groot zijn, maar elders totaal onbekend,’ zegt Wijnands. ‘En andersom.’ Ook op klantniveau zijn er verschillen. Daarom investeert HWG in meertalige klantenservice met native speakers. ‘Dat maakt echt verschil in vertrouwen en klantbeleving.’
Groei zonder extra marketingbudget
Opvallend is dat HWG groeit zonder het marketingbudget significant te verhogen. De focus ligt op optimalisatie van bestaande processen en kanalen. ‘We proberen eerst alles uit de basis te halen voordat we extra investeren,’ aldus Wijnands. ‘Die groei komt dus vooral door slimmer werken, niet door meer geld uitgeven.’ Dat is mede ingegeven door de aard van het product. Een horloge wordt statistisch gezien eens in de zes jaar gekocht. Dat betekent dat klantloyaliteit anders werkt dan in veel andere e-commercesectoren. ‘Je krijgt eigenlijk maar één kans,’ zegt Versteeg. ‘Daarom moet alles kloppen: van website tot levering en aftersales.’
Een van de grootste uitdagingen voor de toekomst ligt volgens HWG in de concurrentie uit China. Niet zozeer op merkniveau voor HWG zelf, maar wel voor Europese e-commerce in het algemeen. Chinese platforms zetten nieuwe standaarden op het gebied van prijs. ‘Die partijen kunnen investeren op een schaal die wij niet kunnen.’ Dat dwingt Europese spelers om te blijven verbeteren, vooral op het gebied van levertijden en tracking. Ook daar speelt Spring GDS een belangrijke rol, bijvoorbeeld door betere track & trace-informatie te bieden. ‘Waar je vroeger alleen zag ‘verzonden’ en ‘afgeleverd’, kun je nu de hele reis volgen. Dat is belangrijk voor klantvertrouwen.’
Samen groeien
De samenwerking tussen HWG en Spring GDS is daarmee meer dan operationeel. Het is een partnerschap waarin beide partijen afhankelijk zijn van elkaars succes. ‘Als wij groeien, groeit Spring GDS mee. En andersom,’ zegt Wijnands. ‘Dan moet je elkaar ook helpen en eerlijk kunnen zijn.’ Die openheid is volgens HWG essentieel om schaalbaar te blijven groeien in een complexe internationale markt. De internationale expansie van Holland Watch Group is nog lang niet afgerond. Met recente overnames en verdere uitbreiding naar nieuwe regio’s blijft het bedrijf bouwen aan zijn positie. De basis blijft daarbij hetzelfde: een sterke niche, data-gedreven keuzes en een logistieke partner die meegroeit. Zoals Versteeg het samenvat: ‘Het lijkt soms simpel, een website vertalen en gaan. Maar de echte uitdaging zit in alles daarachter. En juist daar maken we het verschil.’
Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Spring GDS
