Tweedehands als eerste keuze; zo wint Vinted de consument

Het interview begint niet met duurzaamheid, data of platformstrategie, maar met … een filmset. Voor het kantoor aan de Herengracht is het een drukte van jewelste. Afzetlinten, trailers, camera’s en dan ineens het besef: daar loopt Brad Pitt. In een roodachtige jas, half verscholen achter crewleden, zichtbaar en toch ongrijpbaar. Even is iedereen afgeleid. Telefoons worden erbij gepakt, er wordt gewezen, ingezoomd, getwijfeld (‘Is hij het echt?’). Binnen, achter het glas, blijft Marianne Gybels opvallend rustig. Ze glimlacht, kijkt even mee, maar schakelt daarna ook moeiteloos terug naar waar het eigenlijk om draait: impact. ‘Goed’, zegt ze, terwijl de aandacht weer naar binnen verschuift. ‘Waar waren we gebleven?’

Marianne Gybels is senior director Sustainability bij Vinted, al noemt ze zichzelf liever ‘hoofd impact’. Een titel die beter de lading dekt van haar rol binnen het snelgroeiende platform. ‘Ik kijk naar de impact van Vinted op de wereld, en andersom ook een beetje’, legt ze uit. ‘Dat gaat van klimaatimpact tot de invloed van tweedehands kopen op iemands financiële situatie. Maar ook: hoe verandert je koopgedrag? Wat doet het met hoe je naar spullen kijkt?’

Die impact is breed, en haar team klein maar gespecialiseerd. ‘We zijn met z’n drieën. Een dataspecialist die ons climate impact-model runt, een expert op het gebied van emissies en regelgeving, en iemand die zich richt op onderzoek en storytelling. Klein team, maar heel krachtig.’ Sinds haar komst in 2022 heeft Gybels vooral gewerkt aan één centrale vraag: hoe maak je de impact van tweedehands tastbaar en geloofwaardig?

Veel modellen

Toen Gybels begon, was Vinted al bezig met een grote studie naar de milieu-impact van tweedehands. Het uitgangspunt was helder: tweedehands is beter dan nieuw. Maar dat bewijzen bleek een stuk complexer. ‘Je kunt niet precies weten hoeveel CO₂-uitstoot er in één specifiek T-shirt zit’, zegt ze. ‘Dus je werkt met aannames en industriegemiddelden. De uitdaging is: hoe kom je tot een conclusie die met grote zekerheid klopt?’ Het antwoord ligt in modellen. Veel modellen. Vinted ontwikkelde een eigen climate impact model, volledig in-house en gebaseerd op eigen data. Daarin wordt gekeken naar de volledige levenscyclus van een product: van productie tot eerste aankoop, en vervolgens de ‘tweede ronde’ via Vinted.

De kernvraag: vervangt een tweedehands aankoop daadwerkelijk een nieuwe? ‘Op dit moment zien we dat 76 procent van de aankopen op Vinted een vervanging is van nieuw’, zegt Gybels. ‘Dat is cruciaal. Want alleen dan bespaar je daadwerkelijk uitstoot.’ De overige 24 procent blijft lastiger te duiden. ‘Dat kunnen impulsaankopen zijn, maar we kunnen niet met zekerheid zeggen dat mensen anders niets hadden gekocht. Dus daar zijn we voorzichtig mee.’

Fundamenteel inzicht

Het model van Vinted combineert verschillende factoren: de uitstoot van een nieuw product, de kans dat een tweedehands aankoop nieuw vervangt en de extra uitstoot die Vinted zelf toevoegt, zoals verzending, verpakking en infrastructuur. ‘Stel: een jas kost 10 kilo CO₂ om te produceren. Dan nemen we een percentage daarvan, gebaseerd op de replacement rate, en trekken daar onze eigen emissies vanaf’, legt ze uit. ‘Wat er overblijft, is de besparing.’ De uitkomst? ‘Gemiddeld genomen is tweedehands kopen via Vinted beter voor het klimaat dan nieuw kopen.’

Toch plaatst Gybels daar meteen een nuance bij. ‘Het is een gemiddelde. We kunnen niet voor elk individueel item een label plakken. Dat zou iedereen het liefst willen, maar zo werkt het simpelweg niet.’ Opvallend: ondanks alle focus op duurzaamheid, ziet Gybels dat dit zelden de primaire reden is waarom mensen Vinted gebruiken. ‘Duurzaamheid is iets waar ík me druk om moet maken’, zegt ze. ‘Niet de consument.’ Volgens haar zit daar een fundamenteel inzicht. ‘Er is een verschil tussen wat mensen zeggen en wat ze doen. Iedereen vindt duurzaamheid belangrijk, maar uiteindelijk willen we ook gemak, stijl en betaalbaarheid.’

Vinted in cijfers
Actief in 26 markten (25 in Europa, met de VS erbij 26).
Bij 76% van de bestellingen werd de aankoop van een nieuw artikel vermeden.
65% van de gebruikers heeft minimaal een kwart tweedehands spullen in de kast.
88% kijkt eerst op Vinted voordat ze iets nieuws kopen.

Grootste driver

Die zogenaamde attitude-behavior gap is bekend terrein in gedragswetenschap. ‘We willen allemaal beter handelen, maar niet ten koste van comfort. Dus moet je als platform zorgen dat het duurzame alternatief minstens net zo goed is, of beter.’ Voor Vinted betekent dat: frictie wegnemen. Zo veel mogelijk.

‘De grootste driver is nog altijd prijs’, zegt Gybels. ‘Het is gewoon goedkoper. En in deze tijd is dat voor veel mensen essentieel.’ Maar prijs alleen is niet genoeg. Het platform moet ook betrouwbaar, snel en gebruiksvriendelijk zijn. ‘Als het ingewikkeld is, haken mensen af. Dan wint nieuw kopen het alsnog.’ Daarom investeert Vinted zwaar in logistiek en infrastructuur. Zo bouwde het bedrijf een eigen verzendnetwerk en betalingssysteem, om kosten te drukken en controle te vergroten. ‘Als jij een broek van 20 euro koopt, wil je daar geen 10 euro verzendkosten bovenop’, weet de senior director sustainability. ‘Dan is de verhouding weg.’

Complex ecosysteem

Ooit begon Vinted als een simpele marktplaats: consumenten die onderling kleding verhandelen. Inmiddels is het platform uitgegroeid tot een complex ecosysteem, waarin Vinted steeds meer stappen in de keten naar zich toe trekt. ‘Toen we onze eigen shipping gingen doen, ontstonden er ineens nieuwe mogelijkheden’, vertelt Gybels. ‘We kregen fysieke hubs, plekken waar pakketten langsgaan. Dan kun je ook dingen gaan controleren.’ Dat leidde tot de introductie van verificatieservices, eerst voor luxe fashion en later ook voor elektronica.

‘Niemand koopt een dure designer tas zonder zekerheid dat die echt is. Dus bieden we verificatie aan. Dat gebeurt fysiek: een product wordt geopend, gecontroleerd en pas daarna doorgestuurd.’ Voor elektronica geldt hetzelfde principe. ‘Als je een tweedehands laptop koopt, wil je weten dat ie werkt. Dus bouwen we services om dat vertrouwen te bieden.’

Bottom-up benadering

Opvallend is dat veel van Vinted’s uitbreidingen niet top-down zijn bedacht, maar organisch zijn ontstaan. ‘We kijken altijd naar wat gebruikers al doen’, aldus Gybels. ‘Mensen begonnen vanzelf andere dingen te verkopen, speelgoed, accessoires, kleine huishoudelijke items. Dan is het aan ons om dat beter te faciliteren.’ Zo groeide het aantal categorieën explosief: van vijf hoofdcategorieën en ruim duizend subcategorieën, naar inmiddels negen hoofdcategorieën met ruim drieduizend subcategorieën. ‘Niet omdat wij dat wilden, maar omdat gebruikers het deden.’ Die bottom-up benadering zit diep in het DNA van het platform. ‘We kunnen niet bepalen wat mensen verkopen. We kunnen alleen zorgen dat het makkelijker wordt.’

Betere shopervaring

Een cruciaal element in het succes van tweedehands, is volgens Gybels de ervaring van keuze. ‘Als je een spijkerbroek zoekt, wil je niet één optie’, weet ze. ‘Je wilt kunnen vergelijken. Dat gevoel van keuze is essentieel.’ Daarom is aanbod zo belangrijk. ‘Hoe meer variatie, hoe groter de kans dat iemand vindt wat hij zoekt en dus kiest voor tweedehands in plaats van nieuw.’ Dat verklaart ook waarom het gratis maken van verkopen zo’n impact had. ‘Meer aanbod leidt tot een betere shopervaring. En dat leidt weer tot meer vraag.’

De missie van Vinted, ‘make second hand the first choice’, lijkt steeds dichterbij te komen. ‘65 procent van onze gebruikers zegt dat minimaal een kwart van hun kledingkast uit tweedehands items bestaat’, vertelt Gybels. ‘En 88 procent kijkt eerst op Vinted voordat ze ergens anders kijken.’ Dat zijn indrukwekkende cijfers, al nuanceert ze die meteen. ‘Het zijn gebruikers van Vinted, dus geen representatie van de hele markt. Maar het laat wel zien dat gedrag verandert.’ Die verandering gaat langzaam, maar structureel. ‘Mensen beginnen vaak vanwege de prijs. Daarna blijven ze vanwege het gemak. En ondertussen verandert hun mindset.’

De snelheid van die verandering verschilt per land. Frankrijk is nog altijd de grootste markt voor Vinted, en dat is geen toeval. ‘Frankrijk is een echt fashionland’, zegt het hoofd impact. ‘Daar is het idee dat kleding lang meegaat veel sterker verankerd. Vintage was daar al geaccepteerd voordat het bedrijf groot werd.’ In andere landen, zoals het Verenigd Koninkrijk, duurde het langer, maar groeit de markt inmiddels hard. ‘Je ziet dat het overal komt, maar in verschillend tempo.’

Geen moralistisch verhaal

Wat Gybels vooral níet wil, is consumenten aanspreken op hun verantwoordelijkheid. ‘Ik geloof niet in het moralistische verhaal,’ zegt ze. ‘Je moet mensen niet vertellen dat ze anders moeten consumeren. Je moet ze een beter alternatief bieden.’ Dat is misschien wel de kern van de strategie van de onderneming: duurzaamheid niet als doel op zich, maar als resultaat van betere keuzes. ‘Als wij ons werk goed doen, kiezen mensen vanzelf voor tweedehands’, zegt ze. ‘Niet omdat het moet, maar omdat het logisch is.’

Buiten is de filmset inmiddels weer rustig geworden. De trailers staan er nog, maar Brad Pitt is verdwenen. Binnen gaat het gesprek verder over modellen, gedrag en strategie. Over kleine teams met grote impact. Over hoe je een alternatief bouwt dat zo goed is dat het vanzelf wint. En ergens is dat misschien wel de mooiste parallel van de dag. Want waar buiten alles draait om illusie en storytelling, probeert Vinted juist het tegenovergestelde: de werkelijkheid veranderen. Niet met grote woorden, maar met kleine keuzes. Eén tweedehands aankoop tegelijk.

Top-5 meest verkochte items
Wereldwijd werd in het eerste kwartaal van 2026 de top-5 van meest verkochte artikelen gedomineerd door damesmode: tops/T-shirts, truien, jurken en jassen/mantels. Op de vijfde plaats staan heren tops/T-shirts.
Toelichting: Dit was in 2025 niet veel anders. De items lijken misschien voor de hand liggend, maar dat is precies wat Vinted weerspiegelt: algemeen consumentengedrag. Net als bij reguliere retail kopen mensen voornamelijk kleding die aansluit bij het huidige seizoen. Op Vinted is dat niet anders en zijn de populairste artikelen doorgaans seizoensgebonden.