Joybuy tart e-commerceregels

JD.com lijkt niet veel te hebben geleerd van de Ochama-flop, maar succes van Joybuy kan niet worden uitgesloten vanwege zijn agressieve prijsstrategie.

Er is een fascinerende ontwikkeling gaande binnen onze e-commercemarkt. Met Joybuy lanceert de Chinese webreus JD.com een platform dat – anders dan bijvoorbeeld Temu en Shein – niet inzet op de dopamineverslaving van consumenten, maar meer op kwaliteit en gemak. Vraag is of Joybuy op kan boksen tegen gevestigde namen en het bedrijf het ongelijk van experts, vervoerders en brancheverenigingen kan bewijzen.

Flinke investering

Eerst een kleine correctie. Joybuy is namelijk niet nieuw. In 2022 probeerde JD.com het al eens in ons land, met Ochama, een platform dat Nederland en daarna Europa kwam veroveren met robotmagazijnen, verkooppunten en een assortiment van food en non-food producten, uniek in de markt. Een flinke investering, ook voor een Chinees bedrijf dat er warmpjes bij zit. Ochama gokte en verloor. Het platform werd nooit echt een succes en is vorig jaar stilzwijgend ontmanteld.

Nu zou dat voor veel e-commercebedrijven een reden zijn om terug te gaan naar de tekentafel en een andere benadering te kiezen. JD.com denkt daar anders over. Achter de schermen is deze onderneming al jaren bezig om een grote logistieke operatie op te tuigen. Het resultaat is Joybuy: een breed platform dat bij lancering meteen actief is in zes Europese landen met tientallen warenhuizen. De robotwarehouses zijn achterwege gelaten, verder lijkt Joybuy momenteel toch erg op Ochama. Het assortiment is ook grotendeels nog gelijk. Joybuy lijkt wel meer ruchtbaarheid te geven aan de samenwerking met A-merken, maar die waren ook op Ochama te vinden. Wat is dan de USP van Joybuy? Het bedrijf zelf benoemt dat als volgt: ‘Nederlandse consumenten zijn kritisch en goed geïnformeerd, maar moeten bij online shoppen vaak nog kiezen tussen prijs, snelheid of betrouwbaarheid. Met Joybuy laten we zien dat dat niet nodig is. Scherpe prijzen, bekende merken en snelle bezorging kunnen prima samengaan.'

Agressief

De drietrapsraket prijs, snelheid en betrouwbaarheid moet Joybuy dus aan de nodige successen helpen. Allereerst betrouwbaarheid: niet alle webshops zullen inderdaad even betrouwbaar zijn, maar Joybuy’s ambitie is om de nieuwe nummer 1 te worden in ons land. De top van de Nederlandse e-commerce (bol, Coolblue en Amazon) staat bekend om zijn betrouwbaarheid; een kenmerk waar Joybuy zich eerst maar eens op moet bewijzen. Op het gebied van prijs liggen zeker kansen; voor service betaal je bij de grote webshops vaak extra. De diepe zakken van JD.com zorgen ervoor dat Joybuy zich agressief in de markt kan concurreren, maar de vraag is hoe lang de e-commercereus dat volhoudt.

Double eleven

Dan houden we snelheid over, en dat is waar het echt begint te wringen. Joybuy ziet in snelle bezorging namelijk zijn grootste USP. En dan bedoelen we niet vandaag besteld, morgen in huis, maar same day delivery. In sommige steden (er komen steeds meer bij) past Joyboy double eleven-bezorging toe: voor elf uur ’s ochtends besteld is dezelfde dag voor elf uur ’s avonds in huis. Het is tevens een knipoog naar singles day, dat heel groot is in China. We weten niet hoe ze erbij komen, maar blijkbaar is bij Joybuy de overtuiging dat de Nederlandse consument zit te wachten op same day delivery. Dat zou natuurlijk kunnen. Alleen zijn er de afgelopen jaren genoeg voorbeelden geweest die het tegendeel bewijzen. De bubbel van flitsbezorgers is niet voor niets zo snel gebroken. En zelfs zij stapten razendsnel van de bezorging binnen enkele uren af.

Daar komt bij dat grote bezorgers als PostNL en DHL juist de shift merken van snelle bezorging naar bewustere bezorging: aflevering wanneer het de consument uitkomt. Conclusie: diezelfde consument vindt het vaak echt niet erg om een dagje langer te wachten op z’n pakket. Zeker niet als dat goedkoper is. Same day delivery is dus nooit van de grond gekomen hier, zal de komst van Joybuy daar verandering in brengen?

Nestelen

Wat ook bijzonder is: Jd.com wil zich in de top van de Nederlandse e-commerce nestelen, maar is daar in principe al. JD.com is sinds enige tijd namelijk grootaandeelhouder (lees: eigenaar) van Ceconomy, het bedrijf achter MediaMarkt. De focus van het assortiment van Joybuy ligt deels op consumentenelektronica. Het winkelbestand van MediaMarkt in combinatie met de online slagkracht maakt JD.com in potentie een grote speler in Europa, maar onduidelijk is nog hoe dat er precies uitziet.

De komst van Joybuy is onder e-commercekenners niet ongemerkt gebleven. Onder hen heerst de nodige terughoudendheid. Ed Sander bijvoorbeeld plaatst in de Volkskrant vraagtekens bij de financiële haalbaarheid van het bezorgmodel: ‘Je moet voor zulke concepten een hoog aantal orders hebben uit een bepaald gebied, dus een hoge dichtheid aan klanten. Dat is in Nederland niet het geval.’ Verder stelt hij in andere publicaties dat Joybuy mogelijk succesvol kan zijn, maar het dan wel aanzienlijk beter moet dan Ochama, iets waar het op dit moment nog niet naar uitziet.

‘Logistiek ingewikkeld’

Paul Moers vindt het met name een gedurfde stap om op dezelfde dag te gaan bezorgen, zo legt hij uit in het AD. ‘Ze moeten het wel waarmaken. Dat is logistiek ingewikkeld. Maar iedereen weet hoe vervelend het is als je koelkast uitvalt; die wil je meteen nieuw.’ En Kitty Koelemeijer (Nyenrode Business Universiteit) stelt in hetzelfde artikel dat Joybuy het logistiek goed voor elkaar lijkt te hebben, maar dat ze het op same day delivery nog wel moeten bewijzen.

Tot slot ziet Twinkle-columnist John Lin bij De Ondernemer het platform als serieuze uitdager voor de markt. Joybuy kan het zich namelijk permitteren om over langere tijd marktaandeel te winnen. Ook op serviceniveau ziet Lin kansen. In combinatie met lagere prijzen zijn dat ingrediënten voor een potentieel succes, maar het is de vraag hoe lang het geduld van JD.com aanhoudt, of dat Joybuy eindigt in een Ochama 2.0.