Wat in 2015 begon als een ogenschijnlijk simpel idee, een abonnement op kwalitatieve, opvallende boxershorts, groeide uit tot een internationale e-commercecase waar menig ondernemer jaloers op is. On That Ass is inmiddels actief in achttien landen, met miljoenen abonnees en een supply chain die elke maand opnieuw moet presteren. Die internationale groei kwam niet vanzelf, vertelt oprichter Jorn Besselink. Het was een proces van testen, bijsturen en optimaliseren, waarbij logistiek een steeds grotere rol ging spelen. Een van de partijen die daarbij betrokken raakte, was PostNL International, met Jeanette van Egmond als vast aanspreekpunt.
Beeld: Zuiver Beeld
Toen Jorn samen met Maurice van Hoek On That Ass lanceerde, stond één uitgangspunt vast: het abonnementsmodel werkt alleen als alles schaalbaar is. Niet alleen het product en de marketing, maar vooral de logistiek. ‘Als je elke maand iets verstuurt en je prijs laag wilt houden, dan moet de hele keten kloppen,’ zegt Jorn. ‘De marges zijn beperkt, dus elke inefficiëntie voel je direct.’
De eerste jaren lag de focus op Nederland. Pas toen het model daar stabiel draaide, werd voorzichtig gekeken naar uitbreiding over de grens. ‘We zijn niet meteen overal tegelijk live gegaan,’ zegt Jorn. ‘We keken steeds: wat kunnen we aan, qua volume, processen en klantverwachting? En dan zetten we de volgende stap.’
Die internationale stappen brachten nieuwe complexiteit met zich mee. Elk land heeft zijn eigen postnetwerk, regels en verwachtingen rondom bezorging. Levertijden verschillen, net als de manier waarop zendingen worden verwerkt en gescand. Dat maakte duidelijk dat internationale groei meer vraagt dan simpelweg hetzelfde doosje in een ander land afleveren.
Logistiek als randvoorwaarde
In die fase werd PostNL International betrokken. Jeanette: ‘We zagen een merk met een sterk product en een duidelijk schaalbaar model, maar ook met logistieke uitdagingen die typisch zijn voor crossborder e-commerce. Dan gaat het al snel over betrouwbaarheid, voorspelbaarheid en kostenbeheersing.’
De samenwerking begon kleinschalig en werd gaandeweg uitgebreid. Volgens Jorn zat de waarde vooral in kennis van routes en lokale netwerken. ‘Zij weten hoe poststromen in verschillende landen lopen en waar je rekening mee moet houden. Dat hielp ons om sneller live te gaan en minder fouten te maken.’
On That Ass verstuurt zijn producten als brievenbuspakje. Dat houdt de kosten laag en maakt het product toegankelijk. ‘In alle landen werken we met lokale bezorgdiensten die consumenten kennen en vertrouwen,’ zegt Jorn. ‘Dat draagt bij aan een consistente ervaring.’ Tegelijkertijd maakt het brievenbusmodel het mogelijk om één vaste abonnementsprijs te hanteren in verschillende markten.
Data en details
Naarmate het volume toenam, werd duidelijk dat internationale groei vooral draait om details. Een van de knelpunten was het ontbreken van aflever-scans, waardoor correct bezorgde pakketten toch als niet-bezorgd werden weergegeven. Dat zorgt voor onnodige kosten en customer service-druk, zeker bij een abonnementsmodel waarbij continuïteit centraal staat.
Samen werden processen aangescherpt. Denk aan betere tracking, slimmere pre-sorting en het analyseren van data om structurele afwijkingen te herkennen. Jeanette: ‘Het zijn vaak geen grote ingrepen, maar veel kleine optimalisaties die samen het verschil maken.’ Jorn beaamt dat: ‘Juist die details bepalen of een model internationaal schaalbaar blijft.’
Focus door uitbesteding
Een andere belangrijke stap was het onderbrengen van fulfilment bij een externe partij. ‘Rond 2019 groeiden we letterlijk uit ons jasje,’ vertelt Jorn. ‘We moesten keuzes maken: blijven we alles zelf doen, of besteden we onderdelen uit zodat we ons kunnen richten op groei? Toen hebben we gekozen voor PostNL fulfilment.’
De keuze om fulfilment uit te besteden gaf rust en focus. ‘PostNL ontzorgde ons op operationeel vlak,’ zegt Jorn. ‘Daardoor konden wij meer tijd en energie steken in marketing, merkbouw en internationale expansie.’ Logistiek werd daarmee steeds meer een randvoorwaarde in plaats van een dagelijkse zorg.
Wat de samenwerking kenmerkt, is de korte lijn en het gezamenlijke streven om processen te verbeteren, zonder dat één partij de hoofdrol opeist. ‘We zitten regelmatig samen om te kijken wat beter kan,’ zegt Jorn. ‘Niet alleen als er iets misgaat, maar juist ook preventief.’
Jeanette ziet dat als essentieel bij snelgroeiende merken. ‘On That Ass durft keuzes te maken en tempo te maken. Dat vraagt om partners die meedenken, maar ook weten waar hun rol begint en eindigt.’ Volgens haar zit de kracht niet in één oplossing, maar in het voortdurend finetunen van de keten.
Blik vooruit
Inmiddels verwerkt On That Ass miljoenen zendingen per jaar en liggen nieuwe landen en productcategorieën op de plank. ‘We zijn nog lang niet klaar,’ zegt Jorn. ‘Maar we weten nu veel beter wat er nodig is om internationaal op te schalen. Dat geeft vertrouwen.’
Voor Jeanette is dat precies waar internationale logistiek om draait. ‘Merken helpen groeien over grenzen heen, door processen stabiel en voorspelbaar te maken. On That Ass laat zien dat internationale groei geen sprong in het diepe hoeft te zijn, maar een reeks doordachte stappen.’
