E-commerce groeit weer, maar de echte uitdaging ligt vooruit

Het najaar is voor mij altijd de periode waarin twee grote e-commerceprojecten samenkomen. De Twinkle100, waarin we de grootste webwinkels van Nederland in kaart brengen, en het European Ecommerce Report, dat jaarlijks de trends en ontwikkelingen in 38 Europese landen samenvat. Beide rapporten draaien om data, maar vooral om de verhalen achter de cijfers. Welke inzichten biedt het nieuwste Europese rapport?

De cijfers uit het nieuwe European Ecommerce Report 2025 laten zien dat de Europese e-commercemarkt opnieuw is gegroeid. In 2024 steeg de totale b2c-omzet met 7%, van 784 naar 842 miljard euro. Voor 2025 wordt een vergelijkbare groei verwacht. De inflatie daalde naar gemiddeld 2,7%, waardoor de reële groei uitkwam op 4,6%. Daarmee heeft de sector zich na enkele turbulente jaren herpakt. De groei is echter niet gelijk verdeeld. West-Europa blijft met 58% van de totale online omzet veruit de grootste regio, maar de groei vlakt daar wat af. In Oost- en Zuid-Europa neemt de omzet juist snel toe, met respectievelijk 18% en 9% in 2024. Dat verschil hangt samen met de mate van digitale volwassenheid: terwijl in Noord- en West-Europa ruim acht op de tien inwoners online winkelen, ligt dat aandeel in Oost- en Zuid-Europa nog rond de 60%; nog veel ruimte dus voor verdere groei van online verkoop en digitalisering.

Thema’s

We zien in heel Europa vergelijkbare kansen en uitdagingen. Uit interviews met vertegenwoordigers van nationale e-commerceverenigingen blijkt dat landen dezelfde thema’s benoemen. Wat betreft kansen gaat het vooral om de groeiende vraag naar gemak, personalisatie en duurzame keuzes. Daarnaast investeren webwinkels en logistieke dienstverleners in innovatie, van AI-gestuurde personalisatie tot herbruikbare verpakkingen.

Tegelijkertijd blijven er zorgen over de complexiteit van wet- en regelgeving in Europa en de verschillen tussen landen in hoe regels worden geïnterpreteerd en toegepast. Veel webwinkels ervaren dat als een rem op hun groei, vooral bij grensoverschrijdende activiteiten. De concurrentie van niet-Europese spelers vergroot die druk verder. Ook loopt het mkb achter op het gebied van innovatie en het gebruik van kunstmatige intelligentie, wat de concurrentiekracht van kleinere webwinkels onder druk zet.

Proactieve houding

Deze uitdagingen raken ook de Nederlandse markt. De concurrentie zal de komende jaren verder toenemen, vanuit China, maar ook door spelers als Amazon. Die combinatie van internationale druk en strengere Europese regels op het gebied van duurzaamheid en AI vraagt om een proactieve houding. Voor webwinkels betekent dit dat zij niet alleen moeten voldoen aan nieuwe verplichtingen, maar ook actief moeten zoeken naar manieren om daar waarde uit te halen. Door duurzaamheidsmaatregelen te koppelen aan efficiëntie, of verantwoord AI-gebruik te benutten om processen te verbeteren en klanttevredenheid te verhogen, kun je je als webwinkel onderscheiden in een markt waarin de marges de komende jaren verder onder druk zullen komen te staan.

Vooruit

Het najaar is traditioneel de drukste periode voor veel webwinkels. Terwijl de focus nu logischerwijs op omzet en de operatie ligt, blijft het belangrijk om ook vooruit te kijken: hoe bouw je aan een toekomstbestendige positie in een markt die steeds internationaler, duurzamer en technologischer wordt?