De kracht van het klantenpanel: 700 BBQ-fans als innovatiemotor

Wil je weten wat je klanten écht denken en willen? BBQ Experience Center ontdekte de kracht van een betrokken klantenpanel. Na twee jaar experimenteren werden niet alleen waardevolle inzichten verzameld, maar ook een sterke community opgebouwd. In deze column deelt CRO-specialist Wesley Singh zijn ervaringen.

Het klantenpanel bij BBQ Experience Center bestaat uit meer dan 700 barbecue-liefhebbers. Met altijd een respons van minimaal 50% is het panel een ontzettend waardevolle manier voor ons om gemakkelijk klantinzichten op te doen. Bovendien zorgt de exclusieve mogelijkheid om met ons mee te denken indirect voor klantenbinding.

Opzetten van het klantenpanel

Het klantenpanel hebben we twee jaar geleden opgezet. In onze wekelijkse inspiratiemail deden we een oproep aan ons hele e-mailbestand. Het resultaat: 500 aanmeldingen! We wisten dat we betrokken klanten hebben, maar hadden nooit verwacht dat maar liefst 500 mensen zich zouden aanmelden. Natuurlijk vragen we nieuwe klanten (na een tijdje) of ze ook bij het klantenpanel willen komen. Zo wordt de groep steeds groter.

[tekst gaat verder onder afbeelding]

[afbeelding: BBQ Experience Center]

De kracht van wederkerigheid

We merken dat mensen het oprecht leuk vinden om met ons mee te denken. Dat zie je terug in de hoge respons: elk onderzoek heeft steevast een respons van minimaal 50%. We zien hier het principe van wederkerigheid mooi terugkomen.

Het is niet zo dat we er bijvoorbeeld kortingen voor teruggeven. Het klantenpanel heeft een intrinsieke motivatie. De beloning zit in het mee kunnen denken met ons, een stukje exclusiviteit. We hebben vorig jaar wel handgeschreven kaartjes gestuurd naar klanten die nog geen enkel onderzoek gemist hebben. Dat gaf veel leuke reacties.

Wij zijn continu bezig om onze klanten te helpen met het maken van lekkere gerechten. Denk bijvoorbeeld aan alle recepten die we maken of alle chefs die klaarstaan om hun vragen te beantwoorden. Blijkbaar doen zij ook graag iets terug voor ons.

We denken nu na over hoe we een beloningssysteem kunnen opzetten om mensen te blijven binden. Dat hoeft niet in korting te zitten, maar andere manieren om weer waarde terug te geven aan onze klanten.

Organisatiebrede onderzoeken

In het begin hebben we het panel vooral ingezet om ideeën op te doen voor het verbeteren van de website. Denk bijvoorbeeld aan het achterhalen welke filters belangrijk zijn als mensen zoeken naar bepaalde rubs (kruidenmengsels). We merkten al snel dat er organisatiebreed steeds meer vragen kwamen om het klantenpanel in te zetten.

We hebben bijvoorbeeld voor de afdeling commercie onderzocht wat mensen tegenhoudt om vlees bij ons te bestellen. Hieruit bleek dat er onzekerheid was of het vlees wel vers aankomt. Daarop hebben we ingespeeld door op de productpagina meer onzekerheid weg te nemen.

[tekst gaat verder onder afbeelding]

[afbeelding: BBQ Experience Center]

Een ander mooi voorbeeld is dat we afgelopen jaar hebben gevraagd welke kerstrecepten het panel graag zou willen zien. Zo ontdekten we dat er veel interesse was voor beef wellington als kerstrecept. Dit recept zijn we daadwerkelijk gaan maken.

Daarnaast gebruiken we het panel regelmatig om mensen uit te nodigen voor gebruikerstesten in onze showroom. Tijdens zo'n onderzoek zetten we klanten achter een laptop en geven we ze opdrachten om te observeren waar ze tegenaan lopen.

Doelgroep bias

Het panel bestaat vooral uit onze fans; een groot deel is klant en (behoorlijk) ervaren met BBQ'en. De doelgroep die nog maar net begint, is ondervertegenwoordigd. Ook kunnen de conclusies anders zijn voor mensen die nog geen klant bij ons zijn. Hun behoefte en gedrag kan verschillen omdat ze ons nog niet kennen.

Het is belangrijk om in het achterhoofd te houden dat niet alle conclusies voor onze hele doelgroep gelden. Hierop stemmen we de onderzoeksvragen af en dit nemen we telkens mee in de analyse. Validatie door bijvoorbeeld A/B-testen blijft daarom extra belangrijk.

Daarnaast zijn Belgische klanten ook ondervertegenwoordigd. Juist over de Belgische klant kunnen we nog veel leren. Vorige maand hebben we daarom een nieuwe oproep gedaan. Dit resulteerde in 250 nieuwe leden, waaronder veel Belgische klanten. Het doel is om dit jaar het Belgische klantenpanel verder uit te breiden.

Co-creatie als innovatiemotor

We gebruiken het klantenpanel nu vooral voor feedback en procesverbetering, maar willen het in de toekomst proactief inzetten voor innovatie. Dit betekent niet alleen meedenken over verbeteringen, maar ook betrokkenheid bij productontwikkeling. Denk aan klanten die prototypes testen, stemrondes voor nieuwe producten of samenwerking met chefs voor receptontwikkeling.

Hoe zet jij jouw loyale klanten in om inzichten op te doen én samen te werken aan co-creatie?