‘Fleurop is in feite iets wat bloemisten erbij doen’

In het jaar 1995 was het voor het eerst mogelijk om in ons land online bloemen te bestellen, via de website van Fleurop. De coöperatie van bloemisten was een van de eerste, zo niet dé eerste webshop in Nederland. Wat speelt er nu, dertig jaar later, bij deze e-commerce pionier?

Beeld: Zuiver Beeld

Een cadeautje bestellen en thuis laten bezorgen bij je tante in Amerika, vrienden in Australië, of gewoon bij je ouders een paar dorpen verderop. Online shoppen brengt de wereld een stuk dichterbij. In de bloemensector bestaat dit concept al vele malen langer: al in 1921 werd Fleurop opgericht, een coöperatie van Nederlandse bloemisten waar in 2021 het predicaat Koninklijke Fleurop aan toegekend werd. Zij maakten het mogelijk om bij je plaatselijke bloemist bloemen te bestellen en die te laten bezorgen in het hele land – bloemen, samengesteld en bezorgd door de lokale bloemist aldaar. Een wisselwerking tussen bloemisten dus, waarbij Fleurop zorgde dat de betaling vervolgens ook bij de juiste persoon terecht kwam. In de jaren die volgden vormden bloemisten in andere landen soortgelijke coöperaties, en die coöperaties gingen weer samen onder de naam Interflora. Bloemisten in 140 landen zijn vandaag de dag aangesloten bij Interflora; in een handvol landen, waaronder Nederland, wordt nog altijd de naam Fleurop gebruikt.

Ook op het gebied van de snelle bezorging liep Fleurop voorop: al in de vorige eeuw was het meestal vandaag besteld, dezelfde dag in huis. Same day delivery avant la lettre. ‘Alleen denkt bij bloemen niemand er zo over na. Maar dat is best bijzonder toch? Het unieke van Fleurop is dat het al meer dan honderd jaar bestaat’, vertelt Anita de Hart, ceo van Fleurop Interflora Nederland. ‘En dat het een coöperatie is, wil zeggen dat de leden tevens eigenaar zijn van de organisatie. Alles wat wij verdienen, gaat uiteindelijk weer terug naar de lokale bloemisten. Het is een model met een maatschappelijke functie.’

Waar Fleurop vroeger ‘slechts’ de achterliggende coöperatie was die zorgde dat bloemorders per telegram konden worden verzonden van bloemist naar bloemist, kreeg het een steeds centralere rol. Tegen het eind van de vorige eeuw werd het wat gebruikelijker om bloemen telefonisch te bestellen. Fleurop diende daarbij als aanspreekpunt voor de consument. Met de komst van e-commerce werd die rol van verkoopkanaal nog groter: consumenten bestellen hun bloemen direct bij Fleurop. ‘En ze denken er verder vaak niet over na waar die bloemen vervolgens vandaan komen.’

Signatuur van de bloemist

De Hart is sinds 2021 ceo bij Koninklijke Fleurop Interflora Nederland. Daarvoor bekleedde zij functies bij onder andere Albert Heijn, Intergamma, Philips, Holland & Barrett – met bloemen had ze nog niet veel te maken gehad. ‘Ik heb een echte retail-achtergrond; retail en e-commerce. Ik heb voor veel mooie merken mogen werken als interim manager, en zo kwam ik in eerste instantie ook bij Fleurop.’ De ad-interim aanstelling werd al snel aangepast naar een permanente. Het beviel van beide kanten. ‘Wat ik zo mooi vind is dat we hier een bijzondere combinatie van bezigheden hebben. Ik werk graag voor een e-commercebedrijf. Maar dit is ook nog een coöperatie, we werken met en voor de aangesloten bloemisten. Fleurop is een internationaal merk met een bijzondere geschiedenis, dat diep geworteld is in de Nederlandse samenleving. Het staat voor kwaliteit. Dat zijn dingen waar ik me bij thuis voel. Tegelijkertijd is het een organisatie waar nog veel kansen liggen. We zitten hier met veertig mensen op kantoor. Dat is een formaat waarmee je nog heel snel kunt schakelen, waar je snel impact kunt maken.’

Als e-commerce organisatie heeft de nummer 209 in de Twinkle100 een interessant model. In het kantoor in Veenendaal geeft maar weinig weg met welk product er wordt gewerkt. Bij de entree en in de kantine staat een vaas met bloemen. Ja, dat zijn wel echte, die worden elke week vers bezorgd. Eens per maand vindt op het kantoor een fotoshoot plaats. Dan komt er een grote lading bloemen binnen en gaan ze aan de slag om boeketten te maken. Voor social media en voor de site. ‘Er zijn ruim zeshonderd bloemisten aangesloten bij Fleurop. We willen vooral hun vakmanschap uitdragen. Daarom hebben we ook een nieuw concept: het boeket van de maand. We vragen elke maand één van onze bloemisten om het maandboeket samen te stellen, en dat draagt dan ook echt het signatuur van die bloemist.’

Merkbekendheid

Het is relevant om op dat feit wat meer in te zoomen. Fleurop is dus een merk, het is een webshop, maar bovenal is het een dienst van de bloemistencoöperatie voor zijn aangesloten bloemisten. Die hebben weliswaar Fleurop op de gevel staan, maar werken onder hun eigen naam. De Hart: ‘Fleurop is in feite iets wat bloemisten erbij doen. Zij hebben hun eigen identiteit, en die vinden ze ook heel erg belangrijk.’ De ‘initiële’ manier waarop Fleurop werd gebruikt is nog niet vergeten. ‘We hebben nog steeds een rol als dienst die de bloemisten gebruiken om orders aan elkaar door te geven. Dus je kunt gewoon binnenlopen bij je plaatselijke bloemist, je laten helpen om een mooie bos bloemen uit te zoeken, en vragen of die ergens anders bezorgd wordt. Dan zet de bloemist dat in het Fleurop-systeem. Dus we hebben eigenlijk twee orderstromen.’

Maakt dat het moeilijker te concurreren met andere bloemenwebshops, die misschien wél alles onder één merk doen? De start van De Hart als ceo gebeurde in een interessante tijd, in de nasleep van corona. De Hart: ‘We behoren denk ik tot een kleinere groep online retailers die de omzetboost van tijdens corona behoorlijk heeft weten vast te houden. We hebben de website de afgelopen jaren gemoderniseerd, klantgerichter gemaakt en verrijkt met mooie fotografie. Dit werpt zijn vruchten af.’

Naast Fleurop bestonden in ons land al grote spelers als Euroflorist, Topbloemen.nl en Bloomon; tijdens corona stonden er een aantal nieuwe partijen op die vaak rechtstreeks vanuit de teler of bloemenveiling leveren. En er zijn partijen als Hallmark en Greetz, die bloemen als een mooie aanvulling op hun wenskaarten zien.

Toch zegt De Hart daar weinig last van te hebben. Fleurop, hoewel eigenlijk een dienst, groeide in de ruim honderd jaar dat het in ons land bestaat uit tot een merk. Een merk met een zeer hoge bekendheid, aldus De Hart. ‘We hebben meer dan 80 procent merkbekendheid in Nederland.’ En daarnaast wordt het ook wel gezien als een keurmerk. ‘Als je een Fleurop-bloemist bent, dan ben je een kwalitatief goede bloemisterij. Dat is best wel bijzonder natuurlijk, hoe dat zich ontwikkeld heeft.’

Creatief vak

De belangrijkste uitdaging waar zij mee te maken heeft, is dan ook niet zozeer op het gebied van e-commerce of merkbekendheid. Dat is een uitdaging voor de bloemensector als geheel. Het aantal bloemenwinkels in ons land neemt sterk af: volgens onderzoek van Marktdata is het aantal bedrijven dat in de sector actief is in de afgelopen vijf jaar gedaald met 8,5 procent. Het aantal winkels nam in die tijd af met 4,6 procent. ‘Dat getal daalt best wel snel en dat vind ik zorgelijk. De gemiddelde bloemist is wat ouder en heeft niet altijd opvolging. Het is een prachtig, creatief vak. Bloemisten zijn creatieve mensen met passie voor wat ze doen. Maar het is blijkbaar minder aantrekkelijk voor jonge mensen, want er komen steeds minder nieuwe bloemisten van de vakopleiding af.’ Dat betekent voor Fleurop niet alleen een dalend aantal leden, maar ook een risico voor de landelijke dekking van het netwerk.

Dat heeft weer gevolgen voor de bezorging. En daar zit nou juist al een uitdaging in. Hoewel Fleurop-bloemisten van oudsher al bloemen door het hele land bezorgen, zoals we eerder al konden zien, is die bezorging een kostbaar en arbeidsintensief proces. ‘We werken met verse producten, het moet op voorraad zijn, veel van de bestellingen zijn last minute en moeten dezelfde dag bezorgd. Daar zijn klanten aan gewend bij ons, dat dat gewoon kan. Maar hoe houd je dat betaalbaar? Dat is erg arbeidsintensief.’ Het boeket moet worden gemaakt, aan de deur bezorgd, op dezelfde dag – en in de meeste gevallen gaat dat om één boeketje.

Over de bezorging gesproken: hoewel elke bloemist die voor eigen rekening neemt, stelt Fleurop er wel bepaalde eisen aan. ‘Duurzaamheid is voor ons ook een belangrijk aandachtspunt. Al onze bloemisten moeten duurzaam gecertificeerd zijn, via de Barometer Duurzame Bloemist.’ Dat is een onafhankelijk keurmerk, uitgegeven door Stichting Milieukeur. Bloemisten moeten aantonen dat ze een duurzamere bedrijfsvoering hebben en bloemen en planten inkopen die op een duurzamere manier zijn geteeld. Daarin zijn ook punten te vergaren door duurzame – elektrische – bezorging. Ook bracht Fleurop afgelopen maand als eerste bloemenbezorgdienst een ‘groen gekeurd’ boeket op de markt, dat is samengesteld met uitsluitend MPS-A+ en MPS-A gekwalificeerde bloemen. Dat zijn moeilijke termen voor bloemen die voldoen aan eisen aan het gebruik van zaken als gewasbeschermingsmiddelen, meststoffen, water, energie en afval.

Finetunen

Uitdagingen zijn er dus zeker, in de bloemenmarkt. Toch gaf De Hart ook aan dat ze nog veel kansen ziet. Die zitten in de coöperatie – sinds kort biedt Fleurop bloemisten de kans om gezamenlijk in te kopen – maar ook in de e-commerce en het finetunen van de ervaring. ‘We hebben al een hoge merkbekendheid, dat helpt ons enorm bij de conversie en bij het genereren van traffic. Nu moeten we onze website gewoon heel goed blijven doorontwikkelen.’ De organisatie experimenteert met AI om de productpresentaties te perfectioneren. ‘Dat is ook wel bijzonder aan Fleurop: wij hebben niet een enorm groot assortiment. We kunnen daardoor heel veel moeite stoppen in het perfect maken van onze productdetailpagina's, de journey van de klant helemaal finetunen, hoe de consument koopt en hoe het gedrag is.’

En hoe is dat gedrag samen te vatten? ‘We merken dat consumenten bij het uitzoeken van bloemen niet heel lang de tijd nemen om door de website te gaan. Het is toch “even een boeketje uitzoeken”. Ze weten over het algemeen wel wat ze willen, dus wij moeten ze er vooral snel doorheen leiden. Snel, maar wel met een goed gevoel. Ze willen natuurlijk een mooi boeket sturen, waar de ontvanger echt blij van wordt. Dat is ook onze pay-off hè. Fleurop Bezorgt een goed gevoel. En dat is wat het is.’

‘Zeg het met bloemen’
De kans is vrij groot dat je de afgelopen maand een boeketje bloemen hebt gekocht of gekregen; Valentijnsdag is samen met Moederdag hét jaarlijkse piekmoment van de bloemenbranche. Het is een van de meest geslaagde marketingacties in onze geschiedenis: in 1951 introduceerde de Nederlandse bloemensector deze dag – een minder bekende patroonheiligendag uit de katholieke kerk – met het doel om de destijds inzakkende bloemverkoop een oppeppertje te geven. Het idee was dat mensen op deze dag elkaar hun waardering lieten blijken met een bosje bloemen. De bijbehorende slagzin was dan ook: ‘Zeg het met bloemen!’. Die slogan werd overigens al veel eerder bedacht, in 1917, door een van de oprichters van de Amerikaanse bloemistenvereniging FTD. Die vereniging groeide later samen met bloemistenverenigingen wereldwijd uit tot Interflora. Onder de aangesloten coöperaties ook het Nederlandse Fleurop.