Afrekenen zonder nadenken is niet altijd de beste optie

Onlangs kwamen iDeal en Klarna in het nieuws met nieuwe productontwikkelingen. Beide ontwikkelden diensten waardoor betalen gemakkelijker wordt. Klarna had eerder al een dienst waarmee je heel eenvoudig uitgesteld kunt betalen.

Tekst: Maurice Beerthuyzen

De betalingsproviders zijn er zeer trots op. Klarna beweert op zijn website dat zijn toepassingen de conversies met 30 procent verhogen. Dat is uiteraard fantastisch. Als e-commercebedrijf wil je zoveel mogelijk verkopen realiseren. Je streeft ernaar je online journey zo in te richten dat klanten moeiteloos de gewenste producten afrekenen bij de kassa. En misschien zelfs meer!

Hoewel 'afrekenen zonder nadenken' een aantrekkelijke optie lijkt, is het niet altijd de beste oplossing. Het is belangrijk om rekening te houden met het aantal retouren, je duurzaamheidsbeleid en de mogelijkheid dat klanten in de problemen komen door uitgesteld betalen. En dat terwijl je nog steeds winst wilt maken met je webshop. Hoe brengen we people, profit en planet in balans?

Retouren

Retouren vormen een groot probleem voor e-commercebedrijven. Stel je voor dat je tien artikelen verkoopt, maar binnen twee weken komen er negen terug. In fashion ligt het retourpercentage gemiddeld op 40 procent. Voor veel modewebshops is dit een enorme kostenpost en het is vaak de nummer 1-vraag van een e-commerceklant die met ons in zee gaat: 'Hoe verminderen we onze retouren?' We doen dan ook veel onderzoek naar de oorzaken van retouren. Op basis hiervan zetten we veel A/B-testen op om te leren hoe we het aantal retouren drastisch kunnen verminderen. We hebben uit diverse experimenten met A/B-testen geleerd dat het faciliteren van (uitgesteld) betalen vaak leidt tot een hoger retourpercentage. Bij klanten die veelvuldig gebruikmaken van Klarna of PayPal Express, zijn de retourpercentages aanzienlijk hoger en zijn de kosten voor de dienst vaak ook hoger.

Leerpunten

• In een experiment waarbij we bezoekers bewust richting iDeal en creditcard stuurden en Klarna en PayPal minder prominent aanboden, zagen we aanzienlijk minder retouren. In de call to action leidden we klanten naar iDeal of creditcard met de vraag: ‘Betaal met kaart of iDeal.’ Ook werd Klarna minder prominent weergegeven op de betaalpagina. Dit resulteerde in een lagere gemiddelde bestelwaarde, maar ook in veel minder retouren, waardoor de businesscase succesvol was.
• Vervolgens hebben we Klarna volledig van de lijst met betaalopties verwijderd. Dit had echter een negatief effect op de conversie, omdat we hierdoor de trouwe Klarna-gebruikers niet aanspoorden. Het was een test met negatief resultaat, maar wel een waardevolle les: als je Klarna niet aanbiedt, verlies je die groep klanten
• We hebben ook geëxperimenteerd met meer uitleg over de maat, waardoor het aantal retouren drastisch is verminderd.
• Een goed voorbeeld van het beheren van retouren is het aangaan van een dialoog met klanten die de maten S, M, L in hun winkelmandje stoppen. Door bijvoorbeeld de maattabel in een pop-up weer te geven, kun je bezoekers voorzien van informatie die helpt een betere keuze te maken.

Het is zeer goed mogelijk om het retourpercentage impliciet te beïnvloeden. Het mooie daaraan is dat je nog steeds kunt focussen op e-commerce, maar uiteindelijk een betere businesscase hebt. Die 40 procent aan retouren moet gewoon omlaag.

Duurzaamheid

Minder retouren appelleert direct aan duurzaamheid. We kennen allemaal de beelden van gedumpte kleren in de woestijn of de verhalen over verbrandingsovens, waar retouren in worden gegooid. Het aanspreken van klanten op duurzaamheid kan soms effectief zijn. We hebben een experiment uitgevoerd waarbij we een USP over duurzaamheid op de productdetailpagina (PDP) plaatsten. Uit de test bleek dat dit experiment leidde tot een vermindering van het aantal gekochte producten (de gemiddelde orderwaarde daalde) en de duurzaamheidsclaim leidde tot een lichte daling van het retourpercentage.

Bovenstaand experiment is echter een uitzondering. We hebben geleerd dat communicatie over duurzaamheid veel gevoeliger ligt dan bij retouren. Bij retouren kunnen we vooral indirect beïnvloeden, bij duurzaamheid spreken we de klant juist directer aan op zijn keuzes (en zijn gedrag), wat gemengde resultaten oplevert.

Opvallend aan experimenten waarbij we expliciet ingingen op duurzaamheid, is dat dat vaak tot negatief resultaat leidde in de A/B-test – zelfs al had de boodschap een positief karakter. Het lijkt dus logischer om duurzaamheid gewoon toe te passen, in plaats van het steeds als een keuze aan klanten voor te leggen. Ook hiervoor kun je diverse experimenten ontwikkelen om tot nieuwe inzichten te komen.

Denk na

Terug naar de payment providers. De vraag blijft of gemakkelijker betalen de zaak goed of eerder slecht doet. Wij weten inmiddels dat gemakkelijker en uitgesteld afrekenen voor meer retouren zorgt. En dus uiteindelijk voor minder omzet. En niet te vergeten: betaalproblemen bij vaak jonge klanten. Als e-commercebedrijf dwingt deze kennis je bewuster te sturen op het koopproces. Natuurlijk wil je blijven groeien, maar wel op verantwoorde wijze. Je verkoopt immers liever drie stuks, dan tien waarvan er acht terugkomen. Als payment providers de boel gemakkelijker maken, zou er dan niet ook een optie moeten zijn om de boel wat moeilijker te maken in de check-out? Zodat bezoekers nadrukkelijker nadenken over de keuzes die zij maken?

Zeker in een tijd waarin duurzaamheid steeds belangrijker wordt, is het soms zaak goed na te denken over de manier waarop je de journey inricht. Alles alleen maar gemakkelijker maken, loont niet. Niet voor jezelf, niet voor de klant en niet voor de planeet.

Maurice Beerthuyzen is director bij conversieoptimalisatiebureau ClickValue, onderdeel van de Level Up Group.