Trends e-commerceplatformen 2020–2023

3WebApps onderzoekt sinds 2020 welke e-commercesoftware, contentmanagementsystemen en hostingpartijen worden gebruikt door de honderd grootste webshops en retailplatformen uit de Twinkle100. Met vier jaar aan cijfers in de hand, duiken we in de trends onder e-commercesoftware. Het e-commercelandschap belandt na de coronapandemie in nieuw vaarwater en heeft daarbij te maken met een uitdaging, die zich nu ook kenbaar maakt in de top 100: de opkomst van marketplaces. Waar komt deze trend vandaan?

Tekst: Laura Berghuis

Trends e-commerceplatformen 2020–2023

Als we kijken naar de cijfers van ons onderzoek van de top-100 van 2020 tot en met 2023, dan concluderen we dat:

• het aantal custom built en onbekende platformen wederom stijgt, van 55% in 2022 naar 63% in 2023. Gedurende de jaren 2020-2023 praten we dus over een stijging van 50%;
• er onder de custom built webshops een duidelijke stijging in marketplaces te zien is, van 5% in 2020 naar 15% in 2023 (een stijging van 200%);
• Adobe’s Magento een kleine herstelsprong maakt, van 7% in 2022 naar 8% in 2023 en samen met Salesforce het grootste e-commerceplatform blijft in de top-100;
• Salesforce’ positie als grootste aandeelhouder in de top-100 door opnieuw een afname op losse schroeven staat, dit keer met 2% vergeleken met vorig jaar;
• het aantal app-only webshops conform onze verwachting vorig jaar opnieuw stijgt, van 3% in 2022 naar 5% in 2023. Gedurende de afgelopen vier jaar zien we een stijging van 80%;
• webshops informatie over hun e-commerceplatformen voor het eerst actief lijken af te schermen (2%);
• de stijging die SAP tussen 2020-2021 doormaakte, in 2023 bijna teniet wordt gedaan door een daling van 6% vorig jaar naar 2% dit jaar;
• Intershop met nog maar één webshop in de top-100 bijna uit de lijst verdwijnt;
• Amplience, Prestashop, AbleCommerce, Sitecore, Chameleon en Novomind uit de lijst verdwijnen;
• Shopware, Miraki, Webflow en Pattern worden toegevoegd aan de lijst.

Diversiteit

Onze voorspelling in het trendartikel van vorig jaar: ‘Webshops zullen zich post-covid-19 juist moeten diversifiëren om online consumenten bij te benen en zullen dit naar onze verwachting ook blijven doen door in te zetten op custom built e-commercesoftware.’ Is hier iets van waar geworden?

Waar we een jaar geleden nog spraken over een stijging van 33% tussen 2020-2022, hebben we het inmiddels over een stijging van 50% in custom built en onbekende e-commerceplatformen als we 2023 aan het rijtje toevoegen. Inmiddels hebben 63 van de honderd webshops een op maat gemaakte óf onbekende oplossing voor hun e-commerceplatform. Mogelijke verklaringen, zo filosofeerden we ook een jaar geleden, zijn de opkomst van headless-structuren, verbeterde security en de behoefte aan diversiteit vanuit de consument.

De diepte in: marketplaces

Een van de trends die we de afgelopen jaren in e-commerceland zagen opkomen en die zich nu ook kenbaar maakt in ons onderzoek voor de Twinkle100, is die van marketplaces. Een marketplace is een b2c/b2b e-commerceplatform waar third parties (externe verkopers) de mogelijkheid krijgen om hun assortiment te plaatsen en te verkopen. Als een webshop gebruikmaakt van een marketplacestructuur, staat deze in het onderzoek gelabeld als ‘Custom built: Marketplaces’.

De trend die we zien in vier jaar onderzoek naar technologische profielen in de Twinkle100, sluit aan op de ontwikkelingen in de e-commercemarkt. In 2021 steeg de omzet uit online platformverkoop van Nederlandse bedrijven voor het eerst meer dan 1%. Van alle bedrijven in de detailhandel verkocht in datzelfde jaar 19,7% producten via een online platform. Bijna tweederde (64%) van de Nederlanders koopt het liefst bij marketplaces met een groot, gevarieerd assortiment en meer dan de helft (54%) van alle nieuwe online productaankopen wordt daadwerkelijk via marketplaces gedaan. ING verwacht zelfs dat in 2025 75% van de online retail aankopen marketplaces raakt .

Als een vis in het water

Wat zorgt er toch voor dat we steeds vaker onze zoektocht beginnen op een marketplace en hier ook steeds vaker een koop afronden? Allereerst is het de maatschappelijke context die in Nederland ervoor zorgt dat marketplaces kunnen opbloeien. We hebben in het post-coronalandschap te maken met een hoge inflatie, een oorlog tussen Rusland en Oekraïne, een tekort aan grondstoffen en personeel, en, als kers op de taart, een energiecrisis. Het resultaat? De hand gaat op de knip. En waar zijn marketplaces goed in? Producten zo goedkoop mogelijk aanbieden. Niet alleen zijn marketplaces in staat om producten op grote schaal in te kopen, maar ook kunnen zij producten vaak inkopen van producenten die het niet zo nauw nemen met het Nederlandse arbeidsrecht. Kortom, ze zijn hier in Nederland als een vis in het water.

Marketplaces hebben vaak een vrij simpel design. Kijk je naar de opbouw van het design, dan kun je van veel marketplaces zeggen dat ze eruitzien als een heel basic webshop. Een header, productsliders, categorieblokken – weinig poespas. Anno 2023 zou je kunnen denken dat consumenten zoveel mogelijk aandachtstrekkers nodig hebben, zoals flitsende video's in een herobanner of pop-ups met kortingsspelletjes. Niks blijkt minder waar, als we de Jakob's Law of the Internet User Experience geloven: deze stelt namelijk dat websites hun design juist moeten minimaliseren en zoveel mogelijk moeten lijken op websites die de consument al kent. Hierdoor zijn marketplaces niet alleen gebruiksvriendelijker, maar ook sneller. En dat kan weer bijdragen aan hogere SEO-posities.

Eten of gegeten worden

Wat zijn de keuzes nu nog voor webshops die géén marketplace zijn en ook niet via een marketplace verkopen? 73% van de consumenten wereldwijd begint de zoektocht op een marketplace en meer dan de helft (54%) van alle nieuwe online productaankopen in Nederland wordt via marktplaatsen gedaan. Vooralsnog is het aandeel marketplaces in de Twinkle100 laag. Is een situatie binnenkort te voorzien waarbij webshops enkel nog succesvol kunnen zijn door hun producten via een marketplace te verkopen óf zelf een marketplace te worden? Wij achten de kans klein. Webshopeigenaren doen er in ieder geval wel goed aan om met deze ontwikkeling in het achterhoofd na te denken over de toekomst.

Zelf een marketplace oprichten kan, maar gaat niet over één nacht ijs. Niet alleen moet je helder hebben in welke branche je producten of services wil verkopen, maar ook welke suppliers hiervoor geschikt zijn. Hoe haal je suppliers over om op jouw marketplace te verkopen? Hoe zorg je voor genoeg bekendheid van jouw marketplace? Wat is je doelgroep? En, last but not least: hoe zet je een marketplace technisch gezien in elkaar?

Afgaande op de trends onder e-commerceplatformen in de Twinkle100 zal het aandeel marketplaces de komende tijd blijven groeien. Onze voorspelling hierbij is dat het zal gaan om reeds bekende webshops die de stap naar marketplace zetten – zij beschikken immers al over de bekendheid en het budget. Maar we laten ons natuurlijk graag verrassen door een nieuwe speler die de sprong in het diepe durft te wagen.

Laura Berghuis is marketing & SEO-specialist bij 3WebApps.