Een label voor vaak geretourneerde producten

Amazon is in de VS begonnen met het labelen van producten als ‘vaak geretourneerd’ om klanten te attenderen op artikelen die regelmatig worden teruggestuurd door ontevreden kopers. De nieuwe labels zijn bedoeld om teleurstellingen bij de klant te voorkomen en om het aantal retouren te verminderen. Zijn deze labels een goed idee van Amazon, of is het betutteling van zijn verkopers? Heeft dit in Nederland een kans van slagen? We leggen de kwestie voor aan enkele webshops.

‘Frequently returned item’, zo stond onlangs ineens te lezen in een oranjekleurig blok op de Amazon-productpagina van een bepaald type platenspeler. ‘Check the product details and customer reviews to learn more about this item.’ De boodschap mag duidelijk zijn: dit product ziet er aantrekkelijk uit, maar er is een reden voor dat het vaak wordt teruggestuurd. Voor zover je dat nog niet deed bij de aanschaf van een platenspeler van 500 dollar, denk je nu wel twee keer na voordat je ’m in je winkelmandje laadt. Gratis retourneren of niet, niemand zit op gedoe te wachten.

‘Wat ik er goed aan vind, is dat het laat zien dat we continu blijven innoveren om de klantervaring van onze klanten te verbeteren’, zo reageert countrymanager Roeland Donker van Amazon.nl. Hoewel hij geen cijfers over het huidige retourpercentage kan delen, zegt hij ‘tevreden’ te zijn over die cijfers op het Nederlandse platform. ‘Uiteindelijk streven we “de eerste keer goed” na. Een klant moet vinden wat hij zoekt en als het bezorgd wordt, moet het product voldoen aan de verwachtingen.’ Over het retourpercentage doet de e-commercegigant overigens nooit uitspraken; niet in Nederland en niet in de VS. Feit is echter dat het bedrijf recent een aantal maatregelen heeft doorgevoerd om zijn retouren te verminderen. Zo brengt de onderneming in de VS sinds kort een klein bedrag (1 dollar) in rekening voor bepaalde retourmethoden; was recent in het nieuws dat Amazon een zwarte lijst bijhoudt en dat klanten die misbruik maken van gratis terugzenden extra kosten in rekening gebracht kunnen krijgen. En nu komt het dus met een waarschuwing bij producten die vaak terugkomen. In de strijd tegen retouren is volgens Donker een belangrijke rol weggelegd voor de informatie op de productpagina’s en de klantbeoordelingen. ‘Hoe kwalitatiever de omschrijving, de productfoto’s en klantbeoordelingen op deze pagina’s zijn, hoe kleiner de kans dat de klant een product retourneert omdat het niet voldoet aan de verwachtingen. Daarnaast kunnen klanten elkaar vragen stellen over het product op de productpagina, en zijn antwoorden op die vragen voor iedereen zichtbaar.’

Voorkomen of genezen?

Hoe kijkt dat andere grote platform in Nederland, bol.com, naar de kwestie? Woordvoerder Joost Morel stelt dat het niet aan hen is om specifiek in te gaan op maatregelen van andere webshops. Algemener zegt hij zich wel te kunnen vinden in een besluit om iets te doen tegen retouren. Ook bol.com hecht veel waarde aan productinformatie. ‘Voorkomen is beter dan genezen. Daarom zorgen we ervoor dat alle relevante informatie rond een product aanwezig is. Denk hierbij aan maattabellen, klantreviews, uitgebreide productspecificaties en foto’s. Hierdoor krijgt een klant een goed beeld van wat hij koopt en maken we de kans op een retour zo klein mogelijk.’ Retouren helemaal voorkomen is niet mogelijk, stelt Morel, retourzendingen blijven onderdeel van e-commerce. ‘Gelukkig krijgen we maar een paar procent retour. Het is onze taak om deze retourstromen zo duurzaam én soepel mogelijk te laten verlopen.’ Ook Blokker laat in een reactie weten dat het retourpercentage van de marktplaatsverkopen vrij laag is. ‘Als wij een artikel van onszelf vaak retour krijgen, grijpen we direct in, stoppen de verkoop en nemen we contact op met de leverancier’, zo meldt director marketing & e-commerce Martin van Velzen. ‘De verkopers op onze marketplace, Blokker Connect, houden we goed in de gaten. In tegenstelling tot Amazon en bol.com is Blokker Connect een gesloten platform. Wij controleren zo goed mogelijk de kwaliteit van sellers en hun producten vooraf – voordat een seller wordt toegelaten op ons platform. Dat voorkomt al een hoop problemen.’ Mocht het desondanks voorkomen dat een artikel vaak wordt geretourneerd, dan zegt Van Velzen daar een automatische melding van te krijgen uit het systeem. ‘Als blijkt dat er kwaliteitsissues zijn, dan zullen wij het artikel verwijderen. En bij herhaaldelijke problemen met een specifieke seller, zullen wij die schorsen. Anders dan Amazon.’

Wanretourders weren

Tot zover het perspectief van de marktplaatsen. Hoe kijken de marktplaatsverkopers naar de kwestie? Mocht Amazon besluiten een ‘vaak teruggestuurd’-label te introduceren in Nederland, dan heeft het platform daarvoor in elk geval de handen vast op elkaar van Lifegoods. Deze Nederlandse leverancier van consumentengoederen is als platformverkoper in heel Europa actief op Amazon en in Nederland op bol.com. ‘Dit zal klanten ervan weerhouden altijd voor de goedkoopste – vaker kwalitatief mindere – optie te gaan’, meent Patrick Verheij (geen familie van de auteur, red.), head of e-commerce van Lifegoods. ‘Dit resulteert in minder retourzendingen, wat goed is in het kader van duurzaamheid. Bovendien helpt het beleid om goede verkopers te onderscheiden van slechte verkopers en schrikt het kopers af om slechte producten te kopen.’ Volgens Verheij zal dat uiteindelijk ook bijdragen aan de kwaliteit van de producten die op Amazon worden verkocht. De platformverkopers zullen in deze optiek dus zelf aan de bak moeten om hun productinformatie en daarmee de retouren te verminderen. Wijzen naar het platform, dat terugsturen te eenvoudig maakt met een soepel retourbeleid, is volgens Verheij te makkelijk. ‘Een goed, gemakkelijk en efficiënt retourbeleid hoort nou eenmaal bij een professionele e-commercespeler.’ Wel is hij van mening dat de excessen aan de klantzijde wat meer ontmoedigd kunnen worden. Zo zouden platformen, net zoals ze dat doen met wanbetalers, ook wanretourders kunnen weren. ‘En als een product wordt geretourneerd, kan het platform faciliteren in het opnieuw verkopen van het geretourneerde artikel. Bijvoorbeeld door het te herpakken als de doos beschadigd is, of het aanbieden van een tweedekansoptie als het geretourneerde artikel licht beschadigd is geraakt.’ Tot slot zouden platformen de kwaliteit van een product – gebaseerd op de reviews – zwaarder mee kunnen laten wegen in de listing-algoritmes, ‘in plaats van enkel te focussen op de verkopen’.

Strengere eisen

Ook MaxiMondo is als verkoper op platformen actief in Europa en verkoopt bij zowel Amazon als bol.com. E-commerce Marketing & CS Lead Marjolein Maas denkt dat een strenger retour- en garantiebeleid vanuit marketplaces een groot gedeelte van de ‘onnodige’ retourstroom zou voorkomen. ‘Verkopers op platformen voelen een bepaalde mate van druk om met een passende oplossing te komen voor de klant om slechte reviews te voorkomen. Deze slechte beoordelingen hebben direct een nadelig effect op de account health en de buybox’, zo stelt zij. ‘Ook “nieuwe” geretourneerde producten zijn regelmatig niet meer te verkopen door bijvoorbeeld verpakkingsschade, wat de variabele kosten per product verhoogt. Op het moment dat de verkoopplatformen meer zouden samenwerken met de verkopende partijen, inzake de garantie- en retourprocedures, zal dit een positief effect hebben op het retourpercentage.’ Een ander punt van aandacht is volgens Maas de wildgroei van het aantal verkopers op de marketplaces. ‘Vanuit Amazon wordt er sterk gepromoot dat je binnen een paar drukken op de knop in alle negen Amazon-stores in Europa kunt verkopen. Daardoor wordt de drempel om te starten als marketplace-verkoper nog lager.’ Volgens Maas zou het platform in plaats daarvan meer aandacht moeten besteden aan het kwalitatief verbeteren van het aanbod en aan het sterker positioneren van betrouwbare verkopers, ‘zodat het bestelde product voldoet aan de verwachtingen van de klant’. Overigens ziet Maas wel dat de platformen bezig zijn om deze problemen aan te pakken. Bij bol.com is zij bijvoorbeeld te spreken over het tonen van de CE-markering, en zij ziet dat binnen het Vendor-concept vanuit Amazon een strengere controle wordt uitgevoerd op nieuwe product listings, waarbij een GS1-barcode en merkregistratie een verplichting wordt. De aanpak van producten die vaak worden geretourneerd, moet volgens Maas meer gezocht worden aan de voorkant van het proces, in plaats van het probleem zichtbaar maken voor de eindconsument. ‘Als er strengere eisen komen om een product te verkopen en er meer controle uitgevoerd wordt door het verkoopplatform, kan er een hogere kwaliteit producten gewaarborgd worden. Met deze extra controle is een “frequently returned” label niet noodzakelijk.’

Of Amazon dat label zal toepassen op zijn Nederlandse platform is nog maar de vraag. Countrymanager Donker vindt het nog te vroeg om daar iets over te zeggen. ‘We wachten de resultaten uit de VS af.’