D2C: de sleutel om Generatie Y en Z tot fans van je merk te maken

Steeds meer merken investeren in een Direct-to-Consumer verkoopmodel. Hiermee krijg je direct toegang tot je klanten, in plaats van afhankelijk te zijn van retailers of grote e-commerce platformen als Amazon en Bol.com. Met D2C vergroot je je winstmarges, maar ben je bovendien veel beter in staat om de snelgroeiende groep digital natives van Generatie Y en Z aan je te binden.

Tekst: Evert Hemelaar

Retailers en fabrikanten hebben de laatste jaren veel marktaandeel verloren aan grote online retailers als Amazon en Bol.com. De coronapandemie heeft dit proces versneld, omdat fysieke winkels ineens overbodig waren. Je verzetten tegen de marketingpower en het klantenbestand van deze grootmachten is zinloos. Je kunt ze daarom maar beter omarmen en gebruiken om je Direct-to-Consumer (D2C)-strategie te versnellen. Met dit bedrijfsmodel verkoop je producten rechtstreeks aan klanten zonder tussenkomst van andere spelers, zoals retailers en marktplaatsen. Maar via marktplaatsen kun je dus wel veel potentiële nieuwe klanten bereiken die jouw merk nog niet kennen en ze met exclusieve acties naar je eigen platform verleiden. Een bijkomend voordeel van de technologie waarmee je een D2C-strategie realiseert is dat het ook helpt bij influencer-selling. Dat is een enorme groeimarkt die grotendeels bestaat uit consumenten van de generaties Y en Z, en daar wil je merk natuurlijk op meeliften.

Gen Y en Z bereiken met D2C

Een D2C-strategie is bijzonder effectief om Generatie Y en Z te bereiken. Uit onderzoek van World Data Lab blijkt dat 54 procent van de consumentenaankopen binnen nu en tien jaar worden gedaan door deze twee generaties.

In tegenstelling tot eerdere generaties willen zij meer dan enkel een product kopen. Ze verwachten een persoonlijke klantervaring en verbinding met een merk. Ze zijn immers opgegroeid met internet en sociale media en gewend aan directe online interactie met merken. Dit maakt ze erg bewust van branding en marketing en ze waarderen hun favoriete merken op basis van hun authenticiteit en transparantie. Gen Y en Z’ers bereik je onder andere door middel van storytelling, met een unieke look and feel, via zeer diverse social media-kanalen, met exclusieve events, loyalty-programma, en door je maatschappelijke betrokkenheid te bewijzen.

Als merk moet je dus een D2C-verkoopmodel ontwikkelen om deze doelgroepen aan je te binden. Dit houdt in dat de merkbeleving op je eigen platformen zo aansprekend en persoonlijk mogelijk moet maken. Zo onderscheid je je van de standaard winkelervaring van online retailers of marktplaatsen, en kan je consumenten tot echte fans van je merk maken. Dit betekent dat je een e-commerce platform nodig hebt waarmee je een rijke D2C-klantervaring aanbiedt, en daarnaast op een flexibele en dynamische manier producten kunt verkopen via online marktplaatsen. Want daar zijn talloze potentiële klanten te vinden die nog niet bekend zijn met jouw merk.

De kracht van influencer-selling

Dezelfde techniek gebruik je ook om generation Y en Z te bereiken via influencer-selling. Traditionele reclames of marketing hebben weinig invloed op het koopgedrag van deze consumenten. Ze zijn impulsief, niet erg merkloyaal, en laten zich vooral inspireren door influencers, tegenwoordig meestal digital creators genoemd, en andere mensen die ze leuk vinden.

Influencer-selling wordt daarom steeds populairder. Een veelbesproken voorbeeld is Austin Li Jiaqi, ook wel bekend als de Lipstick King. Deze zeer populaire Chinese influencer verkocht in 2021 in slechts 12 uur tijd maar liefst 1,4 miljard euro producten via een livestream op Taobao, het winkelplatform van Alibaba. Dit soort kansen mag je als merk niet laten liggen.

Winstmarge beschermen met first-party data

Een D2C-verkoopmodel gaat hand in hand met een zogeheten first-party datastrategie. Dit houdt in dat je de data van je klanten zo veel mogelijk zelf verzamelt en beheert, en dit alles uiteraard volledig AVG-proof. Je mag klanten tegenwoordig immers niet meer online benaderen met ingekochte data van derden. Focus dus op je datastrategie. Daarmee kan je klanten optimaal bedienen en je business optimaal inrichten, maar bovendien is het cruciaal om je winstmarge te beveiligen. Bij directe sales draag je namelijk geen percentages af aan retailers of marktplaatsen.

D2C vereist een gebruiksvriendelijke e-commerce technologie waarmee je zowel direct aan de consument als via markplaatsen kunt verkopen, en waarmee je zonder al te veel technische poespas je klantdata en merkbeleving optimaliseert. Je wilt daarnaast ook eenvoudig nieuwe webshops kunnen openen, bijvoorbeeld in andere landen of voor specifieke merken of klantgroepen. Dit heet ook wel multi-shop of multi-brand ondersteuning.

Touchpoints integeren en exclusieve acties

Met omnichannel integreer je vervolgens alle mogelijke touchpoints waarmee klanten bereikt. Flexibele API’s helpen verder om zowel bestaande als nieuwe softwareoplossingen naadloos te integreren. Dit is nuttig voor een best-of-breed strategie, maar ook als je bepaalde softwareoplossingen tijdelijk wilt integreren om ze later te vervangen.

Uiteindelijk wil je eenvoudig nieuwe kanalen of marktplaatsen aan je platform kunnen toevoegen, en zonder al te veel techniek tijdelijke acties inregelen of selectieve producten aanbieden via platformen als Amazon en Bol.com. Op dezelfde flexibele manier kan je vervolgens ook exclusieve acties inregelen voor de samenwerking met digital creators. Denk bijvoorbeeld aan ‘drops’ van exclusieve producten die je alleen gedurende een paar uur via een livestream van een creator kan bestellen. De reden dat dit soort strategieën werken, is doordat je hiermee inspeelt op de FOMO, ofwel de ‘fear of missing out’, van jongere doelgroepen. Met dit soort acties creëer je rumoer rond je product op social media, en loop je de kans dat het viral gaat. En als dat lukt, dan bereik je in recordtijd een enorm publiek en kan je mogelijk enorme pieken zien in je webshopverkeer. Deze vorm van verkopen is de toekomst, en daar wil je natuurlijk op voorbereid zijn. Met een goed ingericht D2C-platform heb je de ultieme controle over de verkoop van je producten, waarmee je de winstmarges verbetert en je conversie verhoogt.

Directe communicatie met merken

D2C is niet alleen een economische trend, het is ook een nieuwe manier om in het digitale tijdperk relaties op te bouwen en te onderhouden met klanten. Dit geeft merken die de waarde van directe klantrelaties begrijpen en benutten, een voorsprong in het steeds competitievere e-commerce landschap.

Generatie Y en Z-consumenten hebben een bovengemiddelde waardering voor authenticiteit en directe communicatie met merken, en voor hen zal D2C waarschijnlijk ook in de toekomst het voorkeurskanaal blijven. Om die reden mag je als merk niet stilstaan. Je moet al je digitale kanalen daarom zo goed mogelijk inrichten om deze snel groeiende groep consumenten te bereiken en ze nu en in de toekomst van de best mogelijke merkbeleving te voorzien. 

Evert Hemelaar is Country Manager Benelux bij SCAYLE.