ChatGPT: vloek of zegen voor de klantenservice?

Ze domineren het nieuws en schrijven er misschien wel aan mee: op AI gebaseerde chatbots als ChatGPT en Bard. Waar de meeste branches zich nog buigen over de voor- en nadelen van het gebruik van deze chatbots, heeft de klantcontactsector er al uitgebreide ervaringen mee.

De bekendste van de nieuwe generatie chatbots is ChatGPT, die AI-gegenereerde content maakt. Op basis van informatie van internet kan deze chatbot teksten samenvatten of schrijven en antwoorden geven op vragen. Omdat ChatGPT geen factcheckmachine is, bestaat wel de kans op fake news en onjuiste informatie. Ondanks dat biedt ChatGPT veel mogelijkheden voor service, hulp en daadwerkelijke interactie; het is een kennisbank, een verzameling hulptools en een chatbot in één.

Taalmodel

Is ChatGPT de ultieme chatbot? ‘Ja en nee’, zo stellen Anna Krispin en Mark Pluymaekers, twee onderzoekers van het lectoraat Professional Communication in a Digitalizing Society van Zuyd Hogeschool. ‘Ja, omdat ChatGPT is getraind op een extreem grote dataset van schriftelijke gegevensbronnen, waardoor hij in allerlei verschillende contexten ogenschijnlijk zinvolle antwoorden kan geven. Nee, omdat hij beperkt toegang heeft tot specifieke technische of contextuele kennis die nodig kan zijn om een klantvraag correct en gepast te beantwoorden. Een chatbot die zowel gebruikmaakt van het generieke taalmodel van ChatGPT als van specifieke gegevens over de klant en het product, zou wel ultiem zijn.’

Met zowel een ‘ja’ als een ‘nee’ zijn er dus mogelijkheden voor beide tools om beter te worden. De gemiddelde chatbot kan veel leren van ChatGPT. Krispin en Pluymaekers onderschrijven dat: ‘Dankzij de integratie van een vertaalmodel kan ChatGPT tekst genereren in verschillende talen. Ook kan ChatGPT makkelijk switchen tussen onderwerpen en communicatiestijlen. Je kunt bijvoorbeeld aan ChatGPT vragen om een beleefd en vriendelijk antwoord te formuleren op een klachtenmail van een klant. Als je de opdracht geeft om een informeel of boos antwoord op een klacht te schrijven, geeft ChatGPT aan dat dit ongepast en onprofessioneel is. In sommige contexten, zoals in het voorbeeld van de klachtenmail, herkent ChatGPT dus al welke communicatiestijl geschikt is voor de situatie. Verder slaat ChatGPT de gespreksgeschiedenis op, waardoor gebruikers kunnen doorvragen op eerder gezochte informatie. Dat is zonder meer een handige feature voor klantenservicemedewerkers: die kunnen aan ChatGPT vragen om een tekst te schrijven voor de FAQ over het probleem waar de klachtenmail over gaat.’

Sociale interactie

Toch biedt de huidige chatbot voor veel bedrijven nog steeds meerwaarde, mits ze toegang hebben tot de juiste kennis. Krispin: ‘De meeste chatbots die bedrijven inzetten voor klantcontact, hebben toegang tot bedrijfsdata waarmee klantgedrag en voorkeuren van klanten kunnen worden geanalyseerd. Op die manier kunnen chatbots specifieker inspelen op de behoeften van klanten.’

Een ander punt waar ChatGPT nog veel kan winnen is de interactie tussen gebruiker en bot. Voor klantenservice blijft het belangrijk dat de klant zich begrepen voelt, dat er een klik is met de gebruiker, de klant die geholpen moet worden. Pluymaekers: ‘ChatGPT reageert op opdrachten, terwijl chatbots meer tot interactie komen met de gebruiker via een chatfunctie. Chatbots stellen namelijk ook vragen terug aan de klant. Daardoor wordt een sociale interactie gecreëerd tussen klant en chatbot. Een sociale interactie ontstaat ook door de communicatiestijl die een chatbot hanteert. Bedrijven hebben de mogelijkheid om zelf een geschikte communicatiestijl in de chatbot te implementeren die past bij hun organisatie en klanten. Uit recent wetenschappelijk onderzoek van ons lectoraat blijkt dat een sociale communicatiestijl zorgt voor een betere klik met de klant.’

Plausibel

ChatGPT heeft, behalve een chatbotfunctie, ook een kennisfunctie. Eerder haalden Krispin en Pluymaekers al aan dat de tool waarschijnlijk productkennis ontbeert. OpenAI, de bedenker van ChatGPT, beaamt dit op zijn site: ‘ChatGPT schrijft soms plausibel klinkende maar onjuiste of onzinnige antwoorden.’ Zij stellen dat dit komt doordat er ‘geen waarheid’ is voor het model. ‘Idealiter zou het model vragen kunnen stellen die verhelderend werken, mocht het er niet uitkomen. In plaats daarvan raden onze huidige modellen meestal wat de gebruiker bedoelt.’ Qua vertalen lijkt ChatGPT ontegenzeggelijk meerwaarde te hebben. De tool heeft kennis van alle talen op de wereld en de technologie is al ver genoeg om het woord ‘weer’ te kunnen vertalen als again en weather binnen de juiste context. Een menselijke check blijft nodig, maar de basis staat er.

Templates

De klantenservicemedewerker kan zeker profijt halen uit ChatGPT. De tool kan gebruikt worden voor makkelijke repeterende klussen, en templates genereren voor mails of documenten. Verder kan de tool prima teksten vertalen, samenvatten en anders formuleren (vriendelijker maken indien nodig). Nadelen zijn er ook, met als belangrijkste het feit dat het vertrouwen van de klant er nog niet is. ChatGPT mist specifieke productkennis en geeft daardoor (nog) niet de complete antwoorden die andere bedrijfs-chatbots zeker kunnen bieden. Krispin en Pluymaekers merken daarnaast op dat ChatGPT soms incorrecte en ethisch onverantwoorde output geeft én slecht omgaat met vertrouwelijke informatie.

Bron: Van Pinxteren, M. M., Pluymaekers, M., Lemmink, J., & Krispin, A. (2023). Effects of communication style on relational outcomes in interactions between customers and embodied conversational agents. Psychology & Marketing.