Bij CM.com staat alles in het teken van de totale ervaring van eindklanten. Die denken niet in afdelingen of kanalen: ze gaan uit van doorlopende interacties met bedrijven. En dus neemt CM.com, maker van software voor conversational commerce, deze ‘total experience’ als vertrekpunt bij de ontwikkeling van zijn producten. ‘Wij kijken niet naar afdelingen, maar hanteren human-centered designprincipes, juist om onze klanten mee de toekomst in te nemen.’
Aan het woord is Rutger de Ruiter, Sr. Product Manager bij CM.com. Net als bol.com en Coolblue werd het bedrijf opgericht in 1999, in Breda. Het begon met een sms van de ene oprichter aan de andere: ‘Ga je mee naar Highstreet?’, was de boodschap van Gilbert Gooijers aan Jeroen van Glabbeek, doelend op een populaire discotheek net aan de andere kant van de grens. Onder de naam Club Message (kortweg CM) introduceerden de jonge Brabanders de mogelijkheid om sms-berichten te sturen naar groepen, waarmee ze de interesse wekten van onder meer nachtclubs en festivals. Zij gebruikten de dienst om bezoekers te informeren over dj’s en artiesten, tijdsschema’s, prijsvragen, kortingen en nieuwtjes. Precies op het voor de bezoeker relevante moment. De Ruiter: ‘In die tijd verwachtten nog maar heel weinig mensen dat de mobiele telefoon de afstandsbediening van ons leven zou worden.’
Vooruitziende blik
Het tekent de vooruitziende blik van het tegenwoordige CM.com: een beursgenoteerd bedrijf met honderden medewerkers, bij het grotere publiek onder andere bekend geworden als naamgevend sponsor van het circuit in Zandvoort. CM.com groeide uit tot een mondiale leider in cloud software voor conversational commerce, een communicatie- en betalingsplatform met oplossingen voor marketing, sales en customer service. Alles waarmee bedrijven een probleemloze mobiele ervaring kunnen bieden aan hun klanten. De Ruiter: ‘Inmiddels is de smartphone de afstandsbediening van het leven geworden. Klanten verwachten van bedrijven dat ze op dat apparaat bij alles geholpen kunnen worden, en op alle mogelijke manieren. Of ze nou op WhatsApp zitten of op TikTok, ze zouden niet na hoeven moeten denken over hoe ze interacteren met een bedrijf. Daarom werken we kanaalagnostisch, ontwikkelen we onze tools zo dat ze overal intuïtief en precognitief werken.’
Human-centered design
Waar de branche tien jaar geleden sprak over klantenservice en vijf jaar geleden over customer experience, draait het bij CM.com inmiddels om de ‘total experience’, vervolgt De Ruiter. ‘Eindklanten denken niet in afdelingen voor sales, marketing en service, ze gaan uit van één doorlopende, samenhangende interactie. Bedrijven kennen de theorie, maar het is nog maar zelden praktijk. Die silo’s moeten echt worden afgebroken, afdelingen moeten samen knallen op het verbeteren van de totaalervaring.’ In dat geloof ontwikkelt CM.com op basis van human-centered designprincipes.
Graven naar uitdagingen van klanten
Naast de gedragingen van eindklanten spelen de uitdagingen van klanten een belangrijke rol in de productontwikkeling bij CM.com. ‘Voor een belangrijk deel is productontwikkeling graven naar behoeftes van klanten’, stelt De Ruiter. CM.com doet er dan ook alles aan om die behoeftes bloot te leggen. Dat gaat verder dan het oor te luisteren leggen: ‘Veel bedrijven zijn bezig met de problemen van vandaag, wij kijken ook naar de uitdagingen over een jaar, of over tien jaar. Ons doel is niet dat onze klanten relevant blijven voor hun klanten, maar dat ze relevanter worden.’
Welk gereedschappen gebruiken De Ruiter en zijn CM.com-collega’s om die uitdagingen naar boven te halen? ‘Allereerst hebben we veelvuldig contact met onze klanten, dat geldt uiteraard voor onze support-afdeling, maar ook voor onze customer success managers. Zij voeren proactief gesprekken met klanten, over wat er speelt, over hun pijnpunten, en over wat wij daar als CM.com in kunnen betekenen. Ze belichamen dat relaties niet ophouden als bedrijven klant zijn geworden, maar dat ze dan pas beginnen, een visie die je ook terugvindt in onze oplossingen. Zelf heb ik ook veelvuldig contact met klanten, zeker drie keer per week. Ook heb ik veel contact met onze support-afdeling, dat filter is voor mij superbelangrijk. De klant is de Alpha en de Omega in productontwikkeling bij CM.com’, doelt De Ruiter op de betrokkenheid van klanten in het gehele proces.
Uitzoomen
CM.com vraagt klanten ook actief om feedback over bestaande of input voor nieuwe producten. Ze worden meer dan aangemoedigd om ideeën en verbetersuggesties aan te dragen. Daarnaast doet CM.com veel marktonderzoek. De Ruiter: ‘Dat is nodig om op een hoger niveau te kijken wat er staat te gebeuren in de markt, voorbij de waan van de dag. Klanten helpen is uitzoomen.’
Volgens de productontwikkelaar is het verleidelijk om alleen naar de directe verbeterwensen van bedrijven te luisteren en daarmee aan de slag te gaan: ‘Dan ga je doorontwikkelen wat er al ligt, een functionaliteit toevoegen of een knopje verplaatsen bij wijze van spreken, om een acuut probleem te verhelpen. Terwijl de klant zelf niet weet wat de dieper liggende uitdaging is. En daar draait het om, dat je hem bij de hand neemt. CM.com is geen featurefabriek, met een lopende band voor verzoeknummertjes. Juist omdat we de klant écht verder willen helpen, met de problemen van vandaag, maar ook die van over een jaar of over tien jaar. Daarbij kijken we niet alleen naar die ene klant – want één is geen – maar zoeken we naar oplossingen voor de markt. Het is mijn taak om goed te weten wat we doen, wanneer, hoe en uiteraard voor wie. In het besef dat we niet iedereen kunnen bedienen: je moet een pot pindakaas niet over tachtig boterhammen uit willen smeren.’
Teamsport
Productontwikkeling was, is en blijft een levensader voor CM.com, dat veel bedrijven uit de Twinkle100 bedient. Om de gewenste totaalervaring van klanten anno 2023 (en daarna) te kunnen bieden, moeten bedrijven vooral als team opereren, benadrukt De Ruiter ten slotte nog maar eens: ‘Alles wat je doet voor de klant, doe je met zijn allen. Het is teamsport, software moet dat makkelijk maken.’
Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met CM.com
Tekst: BBP Media | Beeld: CM.com
