Beter Bed: 'We zitten op een sweet spot'

De jaren als prijsstunter met een clown als boegbeeld zijn voorbij. Beter Bed is opnieuw opgestaan als slaapspecialist. In die nieuwe strategie wordt niet alleen de klant, maar ook de webshop een stuk serieuzer genomen. Zó serieus, dat het bedrijf een speciale e-commercetak met eigen naam en uitstraling in het leven heeft geroepen. Thijs Nootenboom staat daar aan het roer.

Beeld: Zuiver Beeld

In 2021 wist Beter Bed zijn online omzet op te peppen met bijna 56 procent. De online verkopen waren dat jaar goed voor 23,4 procent van de gehele omzet. In 2025 moet de online tak 25 procent van de gehele omzet uitmaken, zo maakte de beursgenoteerde slaapgigant onlangs bekend. De plannen zijn veelomvattend. We noemen een marketplace-strategie om voet aan de grond te krijgen in het buitenland, een awardwinnende experimenteer-afdeling, nieuwe winkelconcepten die inspelen op de online oriënterende klant, en een speciaal ontwikkeld algoritme dat ook de online klanten naar het juiste slaapprofiel – met bijbehorend matras – moet leiden.

Dat laatste ziet Beter Bed als een belangrijke taak in zijn rol als slaapspecialist. In die rol zit het bedrijf volgens e-commerce directeur Thijs Nootenboom op een sweet spot. ‘Eén op de vijf Nederlanders zegt niet goed te slapen, dat blijkt uit meerdere onderzoeken. Maar van de gevolgen van slecht slapen zijn we ons nog nauwelijks bewust. Bij mensen die slecht slapen neemt de kans toe op stress, een burn-out, maar ook op hart- en vaatziekten. Slaap speelt een belangrijke rol in het tegengaan van Alzheimer. Al enkele jaren neemt in de maatschappij de aandacht voor gezond eten en bewegen toe, daaraan besteden we steeds meer geld. Ik verwacht de komende jaren dat slaap maatschappelijk veel meer aandacht gaat krijgen. En daar kunnen wij een rol in spelen.’

Dat Beter Bed zich nu positioneert als specialist in plaats van prijsstunter, betekent niet dat prijs niet meer van belang is. ‘Prijzen en kortingen zijn nog steeds belangrijk in onze markt. En natuurlijk gaat het ons om de verkoop van bedden, matrassen en beddengoed, we zijn een commercieel bedrijf. Maar we hebben ook gezien dat prijs niet het enige kan zijn waar je propositie van afhangt. Het ligt in de lijn van logica dat we een rol claimen op het gebied van slaapadvies. We helpen mensen om beter te slapen. Dat is een grote wijziging in de propositie, waarmee het uitzoeken van een bed of matras meer een maatwerkproduct wordt. Daar hoort advies bij, en daar moeten we het eerder over hebben dan over de prijs.’

Slaapadvies

Dat advies gebeurt niet alléén vanuit de filosofie om mensen te helpen om beter te slapen. Het is ook gewoon nodig om klanten tot een keuze te laten komen. Vooral online. Op de website biedt Beterbed.nl zo’n zeventig matrassen aan; zie in dat aanbod – een nachtmerrie voor mensen met keuzestress – maar eens zonder hulp tot een keuze te komen. Het bedrijf ontwikkelde daarom de ‘Beter Slapen ID’. Dat werkt als volgt: klanten kunnen in 42 Beter Bed-filialen meedoen aan een test. Eerst beantwoorden ze enkele vragen, over onder andere lengte en gewicht, vervolgens vlijen ze zich neer op een matras met sensoren, waarop metingen worden gedaan. ‘En daaruit volgt een objectief, datagedreven advies, wat het beste bij jou past op het gebied van ondersteuning en comfort. En daarna test je specifiek de matrassen die daarbij passen.’

Met name het objectiveren van de keuze is van belang, stelt Nootenboom. ‘Voorheen moest een klant op alle matrassen liggen om te kijken wat het lekkerste ligt. Het probleem bij die methode is dat mensen een voorkeur hebben voor dat wat ze gewend zijn. Dat voelt misschien prettig, maar is niet per definitie het juiste matras.’

Inmiddels heeft Beter Bed in de fysieke winkels genoeg data verzameld om het advies ook online aan te kunnen bieden, op basis van persoonlijke kenmerken als lengte en gewicht. De online versie is eind 2022 geïntroduceerd. Dat is best bijzonder, vertelt Nootenboom, want die techniek werd in Nederland en België nog niet toegepast.

Transitie

Beter Bed is van oudsher een fysieke speler, met zo’n 130 winkels in twee landen. Online was het bedrijf weliswaar als een van de eerste partijen in de branche vertegenwoordigd, maar was het bedje nog niet gespreid. De afgelopen jaren kwam er concurrentie bij in de vorm van online pure players. Nootenboom zegt die bedrijven in de gaten te houden, maar toch vooral een eigen koers te varen. ‘Beter Bed heeft een bredere positionering dan die partijen, met een groter assortiment en een andere strategie. En waar mogelijk zoeken we de samenwerking op. We werken al een tijd samen met Emma, dat in ons winkelnetwerk een propositie neerzet die vollediger is dan wanneer ze volledig online speler zouden zijn.’

Het roept de vraag op of een beddenbedrijf als Beter Bed volledig online kan bestaan. Volgens Nootenboom kan dat zeker, al zal de verschuiving naar online niet voor elke categorie even snel verlopen. ‘Bij beddengoed zal de online verkoop veel sneller stijgen, maar voor boxsprings en matrassen heeft dat meer tijd nodig. We zijn voortdurend bezig om de online journey van een klant zodanig te verrijken, dat hij niet per se naar de winkel hoeft om een goede keuze te maken. Maar: als de klant een matras toch eerst wil testen in de winkel, om te zien of het goed voelt, dan is dat ook goed. Laten we niet vergeten dat binnen de beddenretail het overgrote deel van de aankopen gewoon via winkels gaat. De verhouding van online en fysieke winkels die we hebben past vooralsnog dus heel goed in de huidige markt.’

Daarmee is niet gezegd dat er geen veranderingen gaan plaatsvinden in de winkels. In de onlangs geopende experience stores in Groningen en Eindhoven staan beleving en technologie centraal. Dat concept slaat aan bij de consument, de Groningse winkel staat nu al in de top-5 best lopende winkels van het bedrijf. In dat concept gaat het om ruimte. Aan de andere kant is er de lijn ‘meer deurknoppen, minder meters’, zoals Nootenboom het omschrijft. ‘Gebaseerd op het idee ‘daar zijn waar de klant is’. Hebben we een breed assortiment nodig, of gaat het erom de klant-journey op te starten op een plek waar veel mensen zijn? Beter Bed City, de winkel die we onlangs hebben geopend in de Westfield Mall of the Netherlands, is daar een voorbeeld van. Het is een high traffic locatie waar een heel andere dynamiek is dan in de gemiddelde woonboulevard. Dat is echt een heel ander concept dan gebruikelijk is in onze branche.’

De uitdaging in het omnichannel ondernemen zit daarnaast in de focus. ‘We hebben geleerd dat we niet alleen de omnichannel journey moeten faciliteren, maar ons ook specifiek moeten richten op de pure online klant. Dat vraagt om een heel andere mindset, en soms ook om andere keuzes. Welk assortiment en welke prijzen bied je aan? In ons assortiment misten we in bepaalde categorieën bijvoorbeeld een aantal lagere prijspunten, waar online veel vraag naar is. In fysieke winkels is de vraag anders.’

Experimenteercultuur

Het mag duidelijk zijn dat Beter Bed druk bezig is met online groei. Dat de organisatie die belangrijk vindt, onderstreepte het bedrijf in september 2021 op vrij expliciete wijze met de oprichting van e-commerce tak Lunext. Dit is een apart label waarbinnen alle online rollen van het bedrijf zijn samengebracht, waar ze daarvoor waren verweven met bijvoorbeeld andere afdelingen. ‘Een observatie die mijn voorgangers deden was dat we veel meer focus moesten aanbrengen, zorgen dat er een team dedicated bezig is met onze online doelstellingen.’ Volgens Nootenboom dient dat zowel als boodschap naar buiten, als naar binnen toe. ‘We hebben bewust gekozen om er een ander label aan te hangen, om daarmee ook intern het punt te maken dat we dingen anders gaan doen.’

Een van die dingen waaraan gewerkt wordt binnen Lunext is de experimentation culture en way of working. ‘En daar boeken we ook steeds meer successen in. Een mooie uiting is de nominatie voor de Experimentation Culture Awards die we afgelopen jaar kregen. En heel recent wonnen we de DDMA CRO-award voor conversie, vanwege het continue testen en onze way of working. Dus ik heb wel de indruk dat de richting die we zijn ingeslagen, zowel intern als extern vanuit het vakgebied, bevallen.’

Nieuwe concepten

De afgelopen jaren groeide online Beter Bed snel. In 2025 moet het goed zijn voor een kwart van de omzet van het bedrijf. Daarvoor zijn een aantal ontwikkelingen van belang, waaronder nieuwe verdienmodellen. Eind 2021 werd Leazzzy geïntroduceerd als abonnementsmodel voor matrassen: Sleep-as-a-Service. ‘Dat is een propositie waarmee we inspelen op de trend “van bezit naar gebruik”, die voor onze branche ook heel relevant kan zijn. En die goed aansluit op onze missie om mensen te helpen om beter te slapen. Een goed matras vergt een investering waar niet iedereen de ruimte voor heeft.’ Volgens Nootenboom zijn de eerste resultaten van dit model veelbelovend, al wordt er op marketinggebied nog weinig ruchtbaarheid aan gegeven. Het bedrijf wacht eerst de nieuwe Europese regelgeving rond consumentenkrediet af, en wat dat betekent voor abonnementsmodellen. ‘Maar alles staat klaar om zodra we kunnen schaal te creëren.

Landsgrenzen

Er worden grenzen opgezocht met nieuwe modellen, zoals abonnementen. Daarnaast wil Beter Bed zich online ook niet langer laten beperken door landsgrenzen. De blik is gericht op Duitsland. Dat is opmerkelijk, want niet al te lang geleden was het concern nog maar al te blij verlost te zijn van de Duitse dochter Matratzen Concord. Die onderneming bracht Beter Bed enkele jaren terug in financiële problemen. In 2019 werd het verkocht, volgens topman John Kruijssen was dat ‘een belangrijke stap in het realiseren van een kleiner, flexibeler en op groei georiënteerd bedrijf met een leidende positie in de Benelux.’

Nu werpt het Udense beddenbedrijf vanuit zijn marketplace strategie voorzichtig opnieuw een lijntje uit over de oostgrens, met het speciaal voor platformverkoop opgerichte label Alpine Plus. In Duitsland wil Nootenboom asset-light groeien, met weinig investeringen en gebruikmakend van externe platformen, met name Amazon. Winkels staan niet op de planning, een eigen webshop wellicht in een later stadium.

Marktplaatsverkopen zijn een belangrijke pijler in de online strategie van Beter Bed. Het bedrijf kiest er bewust voor om een sterke positie in te nemen op platformen als bol.com, wehkamp en Amazon. ‘We zien dat het belang van platformen sterk toeneemt in de landen om ons heen. In Nederland zijn we nog gewend dat Google het startpunt is van de customer journey online. Maar ik merk in mijn eigen omgeving ook dat er steeds meer mensen zijn met een Select-abonnement bij bol.com. Die beginnen direct daar met zoeken, want ze weten hoe de site werkt en ze krijgen alles wat ze daar bestellen gratis in huis. In Duitsland begint 50 procent van de aankopen al op een platform.’ Dat veel webshops huiverig zijn voor verkoop op platformen begrijpt Nootenboom wel, hij heeft de klant ook liever op de eigen webshop. ‘Maar onze visie is: beter nu daar een positionering opbouwen, dan dat we er op enig moment achter komen dat we de strijd om marketplaces al verloren hebben.’

Darkstore

Terug naar de vraag: kan een beddenwinkel online only zijn? Zoals Nootenboom eerder aangaf moet er goed advies worden gegeven. Een andere stap die het bedrijf in die richting zet is een nieuwe chat-oplossing. ‘Die gaat veel verder dan een normale chatbox, want je kunt er ook mee videobellen. Met één druk op de knop start je een videogesprek met iemand in de winkel. We willen zo een echte omnichannel connectie maken met de fysieke winkel. De medewerker in de winkel kan de online klant helpen met vragen en het product in de winkel laten zien. Zo brengen we de winkel bij de mensen thuis, op de bank.’ Die combinatie van online en offline heeft volgens Nootenboom de toekomst voor Beter Bed. ‘Wij willen niet koste wat het kost online, maar het doel is om beide kanalen zo goed mogelijk te ontwikkelen. Als eindplaatje zie ik een soort darkstore voor me, waar een assortiment ligt specifiek voor de online klant. Ik gebruik de term darkstore in plaats van showroom, omdat er geen klanten komen. Er zitten alleen adviseurs, die de hele dag niets anders doen dan chatten en videobellen met klanten. We testen deze optie nu vanuit bestaande filialen, maar ik denk echt dat het die kant op kan gaan in onze markt.’

Over Beter Bed
Beter Bed opende in 1983 zijn eerste twee beddenspeciaalzaken. Onder Beter Bed Holding is het bedrijf inmiddels beursgenoteerd. Onder deze paraplu vallen ook de formule Beddenreus en dochteronderneming DBC International, met merken zoals M line. De beddenretailer is actief in Nederland en België en heeft momenteel ruim 130 fysieke winkels. Sinds kort zet momenteel in op de ontwikkeling van het online kanaal. In 2025 moet online een kwart van de omzet opleveren voor het bedrijf, een bedrag van ten minste 100 miljoen euro.