Goudwisselkantoor boorde zeer succesvol online ader aan

Al duizenden jaren handelen mensen in goud. Toch duurde het lang voordat de handel in het edelmetaal zich naar online verplaatste. Goudwisselkantoor boort de online ader aan sinds 2021, het jaar dat de webshop live ging. Het werd een glansrijk succes en een jaar later komt het bedrijf nieuw binnen op plek zestig in de Twinkle100.

In het kantoor van algemeen directeur Johan de Ruiter hangt een groot schilderij met daarop vier jongens en een vader die zich buigen over een postzegel- en muntenverzameling. Op het bureau staat een antieke postweegschaal, liggen boekjes met wisselkoersen uit vervlogen jaren (1 juli 1914 – 30 sept. 1924), een blok titanium, wat rolletjes met munten en oude bankbiljetten. Het is, kortom, het bureau van een verzamelaar en liefhebber.

Vakkennis en volume

Hier in Klaaswaal begon zijn vader Jaap de Ruiter zo’n veertig jaar geleden een munten- en postzegelhandel. Als oudste zoon hielp Johan de Ruiter vanaf zijn twaalfde al mee in de winkel en had hij een eigen muntenverzameling. Na al die jaren praat hij nog vol warmte over goud. Het moment dat er een baar van één kilo goud uit de kluis wordt gehaald om aan de interviewer te tonen – iets wat hij al vele duizenden keren moet hebben meegemaakt – buigt de algemeen directeur onwillekeurig even voorover om de glanzende staaf beter te bekijken. Een glinstering in de ogen wanneer de interviewer het edelmetaal opneemt om het te wegen.

Het was zijn droom om op een dag in zijn eigen zaak te staan. Het kwam dan ook voor niemand als een verrassing dat Johan in de voetsporen van zijn vader zou treden, net als zijn vier broers na hem. Nu is hij algemeen directeur van een bedrijf met 320 medewerkers en meer dan honderd winkels. En dat terwijl vader De Ruiter altijd zei dat niet iedereen een winkel in goud en munten kan beginnen. Het duurt immers jaren om genoeg vakkennis op te bouwen. Johan kwam tot een andere conclusie, namelijk dat je die zeer specialistische kennis voor de meeste klanten helemaal niet nodig hebt. ‘80 procent van de kennis is binnen twee maanden te leren, daarmee kun je direct gaan handelen. Daar gaat het grootste volume in om. Toen ik dat ontdekte dacht ik: dit is schaalbaar te maken.’ Tegenwoordig maakt het bedrijf voor de specialistische kennis gebruik van productspecialisten die op afstand kunnen adviseren, via WhatsApp. Zo werd de keten uitgerold.

‘Mijn droom van één eigen winkel is niet uitgekomen, het zijn er ruim honderd geworden’, vertelt de algemeen directeur niet zonder trots. Momenteel heeft Goudwisselkantoor vestigingen in Nederland en België en sinds kort ook in Duitsland. Het doel is dat er binnen vijf jaar meer dan 350 ‘kantoren’ zijn in zes landen. Een snelle rekensom wijst uit dat er dan elke week een nieuwe vestiging moet openen. Het overgrote deel van de omzet van Goudwisselkantoor komt vandaag de dag uit de handel in goud, via de webshop.

Goudhandel

Toen Johan de Ruiter in de zaak van zijn vader kwam, werd er nog vooral gehandeld in postzegels en verzamelaarsmunten. In die tijd ontdekte hij dat het volume in de goudhandel veel hoger lag. ‘Dan kwam er bijvoorbeeld iemand binnen die honderd gouden munten kocht, niet om te verzamelen maar als belegging. Of er werd gevraagd naar goudbaren.’ Een nieuwe deur ging open: beleggingsgoud.

Die handel heeft enige uitleg nodig. ‘Goud is al ruim zesduizend jaar een geaccepteerd valuta’, zo begint De Ruiter zijn ‘promotionele verhaal’, zoals hij dat zelf noemt. ‘Waar ook ter wereld kun je met een grammetje goud betalen. Alle geldsystemen zijn geborgd aan goud. Biljetten en munten kun je maken door de geldpersen aan te zetten, maar goud kan niet worden bijgedrukt. Het is in die zin zekerder dan geld.’ Om die reden is het een populair metaal om in te beleggen, vooral in onzekere tijden. Waar de koers van aandelen op de beurs of de waarde van onroerend goed in mindere tijden snel waarde kunnen verliezen, behoudt goud zijn waarde en die neemt op lange termijn zelfs iets toe. ‘Goud is meer het zekerstellen van vermogen dan een belegging die geld moet opleveren. Dat is een andere dynamiek.’

Slim model

Goudwisselkantoor zit, zoals de naam van het bedrijf al zegt, aan twee kanten van de goudhandel: inkoop en verkoop. Hierdoor voorziet het zelf in de eigen waar. ‘De snelste manier om aan goud te komen is door sieraden in te kopen en die te verwerken tot puur goud. Dat is wat wij doen, we nemen oud goud in, in de vorm van sieraden. De producten die een meerwaarde hebben, bijvoorbeeld bepaalde merksieraden of horloges, worden eruit gefilterd en die verkopen we via ons veilinghuis. De rest brengen we naar Umicore, een raffinaderij die goud recyclet. Dat krijgen we in baartjes terug, geraffineerd naar puur goud, 24 karaat.’ Je zou volgens De Ruiter kunnen zeggen dat het een groene manier is om aan goud te komen: het is immers gerecycled goud, waaraan geen mijnen te pas komen.

Sinds het bedrijf in 2010 zijn naam wijzigde in Goudwisselkantoor is het in de kern een inkooporganisatie, waarbij diensten horen zoals veilingen, handel in valuta, verpanden en verkoop van goud. Dat was echter vooral ter voorbereiding op de stap naar online handel, zo stelt De Ruiter. ‘Onze strategie was om de inkoopkant heel sterk te hebben staan, een groot netwerk te bouwen in Nederland, België en Duitsland. Zodat wanneer we de verkoop online uitrolden, we het verschil kunnen maken met clicks & bricks.’

Betrouwbaar goud

Waarom duurde het dan nog tot 2021 voor de webshop live ging? En waarom zijn er niet vele andere bedrijven voor die tijd in het gat gesprongen? ‘Omdat we een nieuwe markt hebben aangeboord. Voorheen was goud kopen best een lastige exercitie. In de jaren tachtig kon je nog goud kopen bij de bank, maar dat is gestopt in de jaren negentig toen banken gingen digitaliseren. Er is toen een vacuüm ontstaan, er was geen plek meer waar mensen betrouwbaar goud konden kopen. Dat kon bij juweliers, maar die hadden ofwel geen webshop, of maar één vestiging of zelfs dat niet eens. En om nou zomaar 100.000 euro over te maken naar een webshop zonder vestiging … Mensen willen weten bij wie ze kopen. Bij ons hebben ze een gezicht erbij, we hebben kantoren die privacy bieden, betrouwbaarheid en veiligheid. En doordat we een keten zijn met ruim honderd vestigingen, weten mensen dat we niet ineens weg zullen zijn. En waar ze het goud over een paar jaar weer kunnen verkopen.’

Als het minder gaat met de economie, dan kopen mensen vaker goud

Nog een kracht van Goudwisselkantoor, aldus De Ruiter: ‘We hebben ervoor gekozen om concurrerend in de markt te staan. Dat betekent niet alleen dat we goedkoop zijn, maar ook dat we direct kunnen leveren: de volgende dag al, of dan kun je het afhalen in de winkel. Er is niemand in Nederland en België die ons dat nadoet. Bij veel webshops kun je goud bestellen, maar dan moet je vervolgens een paar weken wachten tot je bestelling binnenkomt. En dan nog een probleem: er zijn partijen waar je voor een miljoen euro aan goud kunt bestellen, maar die zelf nauwelijks eigen vermogen hebben. Als er iets misgaat kunnen zij niet garanderen dat jij je spullen krijgt.’

2021 lijkt rijkelijk laat om een webshop te starten. Toch had De Ruiter liefst wat langer willen wachten, tot het netwerk van winkels nog groter was. ‘Maar corona was een versneller voor de online goudhandel, als de vraag toeneemt dan kun je niet achterblijven. Toen onze vestigingen moesten sluiten, besloten we om echt gas te geven met de website: nu moeten we live.’ Het effect was groter dan het familiebedrijf voor mogelijk had gehouden. ‘Wat er gebeurde was gigantisch, die lijn bleef maar omhoog lopen.’

De Ruiter opent zijn boekhoudprogramma om de omzetcijfers van het afgelopen jaar te laten zien. ‘Afgelopen maand (september 2022, red.) hadden we de hoogste omzet ooit: 41,7 miljoen euro. Dat is ongelofelijk.’ Hij scrolt iets terug, naar begin 2022, om te laten zien wat het huidige economische klimaat doet met de goudprijs en de vraag naar goud. ‘Dit hier is het punt dat de oorlog in Oekraïne uitbrak, je ziet meteen een piek in de bestellingen. Dat is voor onze omzet fantastisch, maar tegelijkertijd is het erg zorgelijk. Als het minder gaat met de economie, dan kopen mensen vaker goud. En als ik de piek van nu zie, betekent het dat de wereld er momenteel niet veel vertrouwen in heeft.’

Onmisbare schakel

Een groot verschil tussen de handel in goud en de meeste andere online handel, is de manier van levering van het product. Ruim 85 procent haalt zijn bestelling bij Goudwisselkantoor op in de winkel. ‘Dat is extreem bovengemiddeld in de webwinkelbranche en daarom zijn winkels een onmisbare schakel in ons model. Mensen zijn toch een beetje huiverig voor de post, zijn bang dat we een baar goud bij de buren afleveren. En mensen hebben ook liever geen waardetransport voor de deur.’

Wat ik nú verkoop, komt in de toekomst terug als omzet

Zonder winkels zou Goudwisselkantoor niet zijn waar het nu is. Toch is de webwinkel – al een jaar na de livegang – verantwoordelijk voor verreweg het grootste deel van de verkoopomzet. ‘Als ik de webshop zou sluiten, houden we nog geen 20 procent van de verkoopomzet over. De totale omzet over 2020, toen de webshop er nog niet was, was 30 miljoen euro in een vol jaar. De jaaromzet van toen is nu bijna een gemiddelde maandomzet.’

Boemerang

Vanaf 2010 heeft Goudwisselkantoor diverse nieuwe diensten ontwikkeld. Wat begon met munten en postzegels, breidde uit met goudinkoop, goudverkoop, kunst en antiek, veilingen en verpanden – leningen met een sieraad als onderpand. Ook de andere diensten worden nu teruggebracht tot de webshop, onder de naam Goudwisselkantoor. Dat betekent dat afscheid wordt genomen van de namen Veilinghuis De Ruiter, Reclaimed jewels en Verzamelaarsmarkt.nl. Door de groei die Goudwisselkantoor doormaakt moet de rest volgens De Ruiter ‘mee op de trein’, om te voorkomen dat het eraf valt.

Over de toekomst is de directeur erg optimistisch, de piek van de gouden bergen is volgens hem nog niet in zicht. ‘Het mooie is dat een groot deel van de mensen die nu bij ons kopen, op een dag bij ons terugkomen om weer te verkopen. Dat is een boemerangeffect: wat ik nú verkoop, komt in de toekomst terug als omzet.’

Over Goudwisselkantoor
Goudwisselkantoor is een familiebedrijf dat is ontstaan als handel in munten en postzegels in 1984. Inmiddels is het bedrijf gespecialiseerd in de inkoop van goud, zilver en verzamelobjecten. Onder de groep vallen naast Goudwisselkantoor ook VerzamelaarsMarkt.nl, Veilinghuis De Ruiter en Reclaimed jewels. Goudwisselkantoor heeft ruim honderd vestigingen in Nederland, Duitsland en België. Met 84 miljoen euro online omzet in 2021 staat het bedrijf op de 60ste positie in de Twinkle100.