De vijftiende editie van de Twinkle100 ziet de online verkopen in 2021 door het dak schieten. Het tweede covidjaar stond wederom in het teken van perioden van winkelsluitingen en profiteerde van een al toegenomen online bewustzijn bij de consument. Alleen een blokkade in het Suezkanaal en verstoringen in de toeleveringsketen wisten roet in het eten te gooien. In de komende Twinkles lichten we enkele opvallende trends uit. In deze eerste aflevering buigen we ons over de belangrijkste vraag: wie staan er in de Twinkle100?
De Twinkle100 rangschikt jaarlijks de grootste online verkopers in Nederland en geeft daarmee een beeld van de ontwikkeling in e-commerce. Zo was in de editie van vorig jaar voor het eerst de invloed van het coronavirus te zien. Dat was ook het jaar dat boodschappen- en maaltijdbezorgers bij het grote publiek doorbraken met Albert Heijn, Jumbo, Picnic en HelloFresh in de top-10.
Dit jaar zien we kleine verschuivingen in de top-10, maar wel van grote impact. Allereerst stoot Albert Heijn Coolblue nipt van de tweede plaats – een verschil van enkele miljoenen – , waardoor moederbedrijf Ahold de eerste twee posities in de lijst inneemt. Nu is het een kwestie van afwachten tot Etos of Gall & Gall ook weet door te dringen tot het erepodium. Amazon kruipt omhoog en stijgt twee plaatsen naar plek vier. Picnic komt intussen steeds dichter bij Jumbo, en Ikea en Apple maken voor het eerst hun opwachting in de top-10.
Omzetverdeling
Nam de e-commerce omzet in 2020 al een vlucht, in 2021 doorkruiste het de stratosfeer. Waar twee edities geleden een omzet van 250 miljoen euro genoeg was voor een plek in de top-10, vorig jaar was dat 350 miljoen en dit jaar maar liefst 470 miljoen. De gezamenlijke omzet van de tien grootste online verkopers in ons land steeg in een jaar tijd met zo’n 25 procent. Doordat een deel van de genoemde bedragen berusten op schattingen, en die ieder jaar opnieuw worden gedaan aan de hand van de laatste inzichten, is het echter te kort door de bocht om te zeggen dat dit is toe te schrijven aan meer verkopen. Door nieuw opgedane inzichten zijn de schattingen van Amazon, Apple en Ikea fors opgehoogd.
Maar het is niet alleen de top-10 die groeit, blijkt wanneer we de bedragen in de gehele Twinkle100 bij elkaar optellen. De driehonderd bedrijven in deze uitgave verkochten vorig jaar samen online in Nederland voor ruim 27 miljard euro. De opgetelde omzet van de top-250 – vorige editie telde de Twinkle100 namelijk vijftig bedrijven minder – stijgt met 27 procent.
Marketplaces
Bij cijfers zoals hierboven genoemd plaatsen we elk jaar een kanttekening. Steeds meer bedrijven opereren online als marketplace, wat inhoudt dat zij hun platform openstellen voor externe verkopers. De platformen noteren het als onderdeel van het eigen handelsvolume en de verkopers op deze platformen schrijven de daar gemaakte verkopen aan hun eigen omzet toe. Een deel van de gezamenlijke omzet in de Twinkle100 wordt dus dubbel geteld. In de voorgaande edities werd er om deze reden voor gekozen om platformen waar mogelijk uit de lijst te weren, maar op die manier gaan we voorbij aan de belangrijke positie die marketplaces innemen. Het doel van de Twinkle100 is niet alleen om in kaart te brengen wie de grootste online verkopers zijn, maar ook wáár de transacties plaatsvinden. Om die reden hebben we de poorten tot de Twinkle100 dit jaar opengegooid voor alle marketplaces. 10 procent van de driehonderd bedrijven in deze Twinkle100 bieden externe verkopers de mogelijkheid om op hun platform te verkopen.
Ook interessant is om te zien waar de meeste bezoekers naartoe gaan. Aan de hand van Similarwebstatistieken werd gekeken naar het aantal niet-unieke bezoekers van alle url’s in de Twinkle100. De top-5 van de lijst bezet ook hier de eerste vijf posities. Let wel: app-downloads en gebruik daarvan is hierbij niet meegerekend. Bedrijven die app-first of app-only zijn, vallen daardoor buiten deze lijst, wat een vertekend beeld kan geven.
Wat verkoopt de Twinkle100?
In de Twinkle100 trekt een bonte stoet voorbij van retailers en merken, multichannelers en pure players. Ze hebben met elkaar gemeen dat ze producten aan de Nederlandse man en vrouw brengen, via internet. Maar wat verkopen de bedrijven zoal? Welke branches zijn het sterkst in de lijst vertegenwoordigd?
De meeste bedrijven, 82, handelen in Fashion & sport. De omzet van die groep bedraagt gezamenlijk ruim 4.3 miljard euro (37% is marketplace). In de categorie Home & living zijn 67 bedrijven actief, met een gezamenlijke omzet van 3.2 miljard euro (40% daarvan wordt verdiend in de subcategorie ‘wonen’, 22% in de subcategorie ‘klussen & DIY’). Department stores zijn ook breed vertegenwoordigd: 32 notities in de Twinkle100. In deze branche is ook de meeste omzet te vinden: 8.1 miljard euro. Het is ook de meest logische handel om in te steken als marketplace: 82% is geopend voor externe verkopers. Electronics & telecom heeft met 30 notities zo’n 4.2 miljard euro omzet; Eten & drinken telt 29 noteringen met een omzet van 4.9 miljard; Persoonlijke verzorging heeft 28 plekken in de lijst, met 1.2 miljard euro omzet.
Standplaatsen
Nederlanders bestellen graag bij partijen uit eigen land. Een overgrote meerderheid van de succesvolle online verkopers (269) hebben hier hun hoofdkantoor, dan wel een kantoor waar de dagelijkse beslissingen voor ons land worden genomen. Daarna kopen we het meest bij Duitse partijen (ter waarde van 1.56 miljard euro), gevolgd door het Verenigd Koninkrijk (604 miljoen euro), de VS (400 miljoen euro) en China (269 miljoen euro).
De meeste in Nederland gevestigde partijen hebben hun thuisbasis in Amsterdam. Met 48 bedrijven mag de stad zich de e-commerce hoofdstad van ons land noemen. Noord-Holland is tevens de regio met de meeste Twinkle100-spelers: 33 procent van de lijst heeft het kantoor in die provincie.
Idee om van de twinkle een betaalde app ipv boekwerk te maken? Scheelt weer hoop papier en is sneller / makkelijker aan te vragen
Helemaal eens. En ook nog eens doorzoekbaar. Zowel het boek als het magazine gaat hier nog in het folie de vuilnisbak in. De website wordt wel dagelijks bezocht.