Is de klant koning bij de grootste webshops?

‘Alles voor een glimlach’. Het is een van de bekendste slogans van webwinkels in ons land. Voor de beleving van een merk is de klantenservice van groot belang. Snelheid en oplossingsgerichtheid worden belangrijker om klanten tevreden te houden. Hoe is het bij de Nederlandse e-commercespelers gesteld met de customer care? Welke kanalen zijn het meest in trek? Salesupply onderzocht de top-250 webwinkels van Nederland aan de hand van de Twinkle100 en analyseerde de staat van e-commerceklantenservice.

Wat zijn de meest gebruikte klantenservicekanalen?

De meerderheid van de webshops biedt meerdere kanalen aan voor contact met de klantenservice afdeling. Iedere consument is anders en iedereen heeft zijn eigen voorkeur voor bepaalde contactkanalen. De één schrijft zijn frustraties of vragen het liefst op in een e-mail, de ander stuurt ze per WhatsApp of in een chatbox, weer een ander slaakt zijn noodkreet bij voorkeur per telefoon, en de laatste categorie maakt het ganse wereldwijde web deelgenoot van zijn leed door zijn klachten te delen op social media.

Telefoon is met 83% de meest aangeboden contactoptie, gevolgd door e-mail met 78%. Volgens Salesupply is de populariteit van e-mail bij de consument aan een flinke opmars bezig. Sinds 2021 is e-mail het meest gebruikte customerservice-contactkanaal van de Europese consument.

Gemiddeld bieden de onderzochte webshops 2,7 contactkanalen. Het grootste deel van de shops (39%) biedt twee opties om contact op te nemen, gevolgd door drie kanalen (34%). Slechts tien webshops (4%) bieden alle vijf de onderzochte mogelijkheden om contact op te nemen. Wat is beter? Volgens Hans Siebum, managing director van Salesupply, is het belangrijkste dat je de kanalen die je aanbiedt, goed aanbiedt. ‘De belangrijkste factor is de klant: wie is de doelgroep en wat zijn de voorkeuren van die doelgroep?’ Daarbij gaat de kwaliteit van de service boven de kwantiteit van de kanalen: ‘Zorg voor korte wachttijden, sta de klant professioneel, goed ingelicht en empathisch te woord en – heel belangrijk – zorg voor een snelle oplossing van de klantvraag, het liefst al binnen het eerste contactmoment.’

Klantenservice: wanneer de klant het wil?

Een van de voordelen van online shoppen is dat het kan waar en wanneer je maar wilt. Het piekmoment in online aankopen, 's avonds tussen 19.00 en 21.00 uur, laat wel zien dat die mogelijkheid ten volle wordt benut. Voor de klantenservice van webshops is dat wel een uitdaging, stelt Siebum. ‘Juist tijdens de piekmomenten zou de klantenservice beschikbaar moeten zijn om twijfels weg te nemen en mogelijke problemen te verhelpen. Dat dit niet altijd het geval is blijkt wel uit de abandoned carts-piek tussen 19.00 en 23.00 uur.’

Uit dit klantenserviceonderzoek blijkt wel dat er voor veel Nederlandse webshops progressie te boeken is op dit gebied. Van de 250 grootste Nederlandse webwinkels is de klantenservice in 44% van de gevallen enkel geopend op werkdagen tussen 09.00 en 17.00 uur. De tien grootste bedrijven spelen een stuk beter in op het piekmoment van online aankopen en de bijkomende klantvragen: acht van de tien zijn elke dag van de week beschikbaar – zowel overdag als in de avond. Uitzondering in de top-10 zijn de klantenservices van Albert Heijn en Amazon, die waren ten tijde van het onderzoek alleen doordeweeks bereikbaar. ‘Het belang van customer service in de pre-purchase fase wordt nog vaak onderschat’, stelt Siebum. Online consumenten zijn ongeduldig, als ze tijdens het shoppen vragen of twijfels hebben moeten die direct worden weggenomen. Als de klantenservice dan niet aanwezig is dan proberen ze het ergens anders. Tegenwoordig ontkomt een webwinkel er niet meer aan om ook klantenservice te bieden tijdens avonden en in het weekend.’

Verstoppertje met de klantenservice

De telefoon is bij Nederlandse webshops het meest aangeboden klantenservicekanaal. Toch biedt niet elke webwinkel die optie met evenveel enthousiasme aan. 6% van de bedrijven heeft het telefoonnummer ‘verstopt’ op de website, om de consument zo een zetje te geven richting de andere kanalen. Volgens Salesupply werd deze tactiek voorheen veel toegepast, maar lijkt-ie nu in populariteit af te nemen. ‘Het is een poging om klanten op een andere manier contact op te laten nemen’, aldus Siebum. ‘Wij zijn hier absoluut geen voorstander van. Een klant neemt niet voor zijn plezier contact op met klantenservice. Maak dit proces dan in ieder geval zo eenvoudig en prettig mogelijk.’

Chatbot: live of hybride?

De chatbox is een innovatie op het gebied van klantenservice die al lange tijd gaande is. In 2017 bood 43% van de top-100 webwinkels in Nederland de optie aan. Dat aantal is sindsdien afgenomen. Ten tijde van dit klantenserviceonderzoek was die optie slechts bij 29% van de winkels beschikbaar. Bij ‘kleinere’ webshops is de chatbox iets populairder: in 32% van de gehele top-250 is een chatbox beschikbaar. In de meeste gevallen wordt de klant geholpen door een live agent (62%). In de andere gevallen worden ze te woord gestaan door een chatbot (21%) of een combinatie van beide - een hybride chat (17%). Bij een hybride chat kan de bot de eenvoudige vragen helpen oplossen, waardoor agents meer tijd hebben voor de meer complexe vragen en klachten. Uit het onderzoek van Salesupply blijkt dat de 25 grootste bedrijven vaak een hybride chat aanbieden (63%). Dit model is nog minder in zwang bij de rest van de webwinkels (17%). 

Snelheid

Behalve het aantal beschikbare kanalen is ook - of juist - de reactiesnelheid op die kanalen van belang. Hoe scoren Nederlandse webshops als het aankomt op snelheid? Allereerst kijken we naar de telefoon. Hoe lang moet de Nederlandse consument gemiddeld wachtmuziekjes aanhoren voor hij geholpen wordt? Bij de meeste webwinkels valt dat erg mee: bij 67% van de klantenservices wordt de telefoon binnen 40 seconden opgenomen. Opvallend is dat de 25 grootste bedrijven minder snel zijn als het gaat om de telefoon opnemen: 44% van die bedrijven neemt op binnen 40 seconden. Van alle klantenservices die gebeld zijn, deed 9% er langer dan 5 minuten over om de telefoon op te nemen.

Nu zou je kunnen denken: wat maken die paar seconden langer wachten uit? Maakt het een wezenlijk verschil voor de beleving van de klant hoe snel de telefoon wordt opgenomen? Volgens Siebum is de wachttijd een van de belangrijkste factoren in de telefonische klantenservice. ‘De laatste jaren worden consumenten steeds ongeduldiger. Uit onderzoek van Skopos dit jaar blijkt dat vier minuten voor de Duitse consument de maximaal geaccepteerde wachttijd is. De resultaten van een wereldwijd onderzoek van Genesys wijken daar niet ver van af. Klantervaring is erg belangrijk, en hoe langer je de klant laat wachten, hoe moeilijker het is om die negatieve ervaring vervolgens weer te veranderen in een positieve.’

Reactietijd per e-mail

E-mail is bij consumenten de meest geliefde manier om contact op te nemen met bedrijven, en de meeste webwinkels (78%) bieden die optie dan ook aan. Uit onderzoek blijkt dat 74% van de consumenten binnen een etmaal een reactie op hun elektronische post verwacht. Hoe snel zijn de webwinkels? Van de aangeschreven bedrijven reageerde 47% binnen één uur. 68% reageerde binnen een dag. Helaas gaat het niet bij iedereen even goed: bij 8% van de aangeschreven webshops kwam de reactie pas na een week, of wachten de onderzoekers nog altijd op een antwoord. ‘Dat is best veel’, meent Siebum. ‘Waarom deze bedrijven niet hebben gereageerd, weten we niet. Maar of dit nu een issue is geweest met de bezetting of een koppeling van verschillende systemen, dat doet er niet toe. Uiteindelijk levert dit negatieve klantervaringen op en kost het wellicht zelfs klanten en omzet.’

Reactietijd social media

Tot slot de social media; daarop is 23% van de webwinkels actief. Hoe snel klimmen webshops in de pen als de vragen of klachten voor iedereen te zien op social media worden gegooid? De helft van de bedrijven reageert binnen het uur en 67% heeft dezelfde dag een antwoord gepost. Bij 5% is het niet gelukt om binnen een week een gevatte reactie te plaatsen.

Met het klantenserviceonderzoek wil Salesupply een indruk geven van de klantenservices van webwinkels in Nederland. De resultaten zeggen niets over de kwaliteit van de reacties. Belangrijke zaken, zoals de oplossing van klantvragen en problemen, zijn niet in het onderzoek meegenomen. Wat kunnen we wél concluderen? Siebum: ‘Met het oog op e-commerce valt ons één ding op. Ook de 250 grootste Nederlandse webshops kunnen nog behoorlijke stappen zetten als het gaat om de beschikbaarheid van hun klantenservice. Er kan altijd gekeken worden naar een mogelijke uitbreiding van het aantal kanalen, of een upgrade naar hybride chat, maar dat is naar onze mening niet het belangrijkste. We raden alle webshops aan om na te denken over een verruiming van de openingstijden van de klantenservice. Dat een webshop doordeweeks na vijven of in het weekend niet bereikbaar is voor klanten, dat kan eigenlijk niet. Daar laten veel winkels nu nog omzet liggen.’

Werkwijze onderzoek
Voor dit onderzoek bezochten onderzoekers van Salesupply de verschillende klantenservicekanalen van de grootste Nederlandse webwinkels volgens de Twinkle100 van 2020. Deze werden elk twee maal bezocht in de periode van mei tot en met juni in 2021. Klantenservicekanalen en antwoordtijden kunnen ten tijde van publicatie van dit artikel afwijken.