Van (aan)koopdrang tot retourschaamte

Gaan er dan eindelijk wijzigingen komen in de Wet koop op afstand? Online bestellingen zullen alleen maar toenemen en dus ook het aantal retourzendingen. Eén ding is zeker: er moet iets veranderen in het consumentengedrag en de manier waarop het online landschap momenteel is ingericht.

Tekst: Rob van den Heuvel

Retouren zijn een natuurlijk gevolg van het bestelgedrag van consumenten. De huidige Wet koop op afstand – die inmiddels alweer twintig jaar oud is – geeft consumenten veel rechten, maar weinig verantwoordelijkheden. De bedenktijd van veertien dagen geeft kopers de kans een artikel dat niet past, voelt of ruikt zoals ze willen, te retourneren. Waar bezorgschaamte een paar jaar geleden nog een ding was, kijkt inmiddels niemand meer op van vijf verschillende busjes van vervoerders in de straat. Ook de boodschappenjongens zoals Picnic, Crisp en flitskoeriers rijden af en aan om consumenten aan de voordeur van hun bestellingen te voorzien. Maar hoe duurzaam is dit alles?

Een deel van deze verantwoordelijkheid ligt bij de online retailer en de consument zelf, maar ook de overheid moet hierin een grotere rol gaan spelen. Voormalig staatssecretaris Van Weyenberg stuurde afgelopen december een brief naar de Tweede Kamer om dit onderwerp op de agenda te zetten. Aanleiding waren twee onderzoeken naar de gevolgen voor de circulaire economie, CO₂-uitstoot en goederen die de gebruiksfase overslaan.

Maak je brein gelukkig

De online wereld heeft ervoor gezorgd dat alles wat we maar willen binnen handbereik is. Dit beïnvloedt ons gedrag en de manier waarop we naar dingen kijken enorm. Is het toiletpapier (bijna) op? Dan bestel je toch meteen nieuwe. Bij grotere of luxere aankopen maakt ons brein een stofje aan: dopamine. Deze stof hoort bij het beloningssysteem van je hersenen en zorgt voor een tevreden gevoel.

Soms vergeten we dat we niet alleen onszelf beïnvloeden, maar dat we vaak ook beïnvloed worden door de manier waarop online retailers inspelen op ons bewustzijn. Een belangrijk aspect voor consumenten om overstag te gaan is nog altijd de prijs. Vandaar dat we massaal verleid worden op dagen als Black Friday en Cyber Monday. De kortingen lonken en geven ons het gevoel dat we echt iets mislopen als we nu niet toeslaan. Bovendien kijken we voornamelijk naar het geld dat we besparen; wat weer zorgt voor een meer geluksgevoel. Wist je dat afgelopen Black Friday en Cyber Monday voor een verviervoudiging in pakketvolume zorgden?

Hoe bewust is jouw aankoop?

Een koopbeslissing wordt op zowel bewust als onbewust niveau beïnvloed. Webshops zijn steeds beter in staat om consumenten te verleiden. Zo geeft bol.com bijvoorbeeld verschillende aanvulsuggesties om een bestelling in de check-out compleet te maken. Consumenten zijn geneigd om in deze fase toch nog een extra product toe te voegen aan hun winkelmandje. Koop je een nieuwe stofzuiger, dan wil je vast ook het juiste type stofzuigerzakken.

Een ander voorbeeld is de ‘anderen bekeken ook’-optie die Zalando toont, wanneer je op zoek bent naar een specifiek product. Wanneer je op zoek bent naar nieuwe, zwarte laarzen, dan krijg je allerlei suggesties in jouw maat aanbevolen door mensen die je voorgingen. Of wat dacht je van Booking.com, dat slim inspeelt op de manier van schaarste: ‘Nog maar één kamer beschikbaar.’ Consumenten zijn extra gevoelig voor tijdsdruk, zeker als het gaat om een aankoop die uit een eenmalige investering bestaat. Dit zijn allemaal vriendelijke tips en reminders die ervoor zorgen dat je uiteindelijk meer koopt.

Bestelschaamte wordt retourschaamte

Terwijl online retailers er alles aan doen om consumenten zoveel mogelijk te laten bestellen, is er één ding wat ze liever niet zien: retouren. Toch zijn Nederlanders hier juist dol op; maar liefst twee op de drie consumenten retourneert een bestelling wanneer hij niet tevreden is. Helaas zijn we ons lang niet altijd bewust van de milieugevolgen van al dat ‘onnodige’ pakketverkeer en dus wordt het tijd dat zowel retailer als consument kritisch nadenkt over bestel- en retourgedrag. Retourschaamte ligt op de loer wanneer een maatschappelijke druk ontstaat: zijn mensen bereid om voor hun retourzending te betalen? 64 procent van de Nederlandse consumenten geeft aan niet bij een webshop te bestellen waar ze de retour zelf moeten betalen. Maar wat als dit straks de standaard is?

3 verduurzaamopties

Ons bestel- en retourgedrag heeft nadelige gevolgen voor het milieu en dus is het niet gek dat dit op de politieke agenda staat. Welke opties hebben we om ons gedrag te verduurzamen?

1. Verduurzamen van de retourstroom

Als het ons niet lukt om het aantal retouren terug te dringen, laten we er dan in elk geval voor zorgen dat de reis die een pakket aflegt, op een zo duurzaam mogelijke manier is ingericht. Karton is een milieuvriendelijker verpakkingsmateriaal dan plastic; het is makkelijker afbreekbaar en daardoor eenvoudiger te recyclen. Zorg ervoor dat je als webshop verschillende maten dozen hebt, zodat je niet onnodig veel karton gebruikt voor het product dat je gaat versturen. Lucht verzenden is per definitie niet goed voor het milieu. Daarnaast ligt ‘verdozing’ op de loer. Er zijn genoeg artikelen die in een stevig omhulsel worden geleverd en geen extra doos als verpakking nodig hebben.

2. Slim gebruikmaken van retourdata

Het digitaliseren van het retourproces levert een grote tijdsbesparing op. Zo is een online retourportaal waarbij de retourzendingen en bijbehorende redenen kunnen worden aangegeven, een service waar zowel consument als online retailer blij van wordt. Vooral de reden van retourneren is goud waard voor webshops; door die te bestuderen breng je de pijnpunten beter in kaart en kun je ervan leren. Wanneer je als online retailer weet waarom consumenten producten retourneren, kun je deze kennis inzetten om de bestelervaring te optimaliseren. Komen schoenen bijvoorbeeld telkens retour omdat ze te groot zijn, dan kun je dit al op de productpagina duidelijk maken met een opmerking als: ‘Let op, valt één maat groter’.

3. Retourkosten op de klant verhalen

Eén retour kost een webshop gemiddeld € 12,50. Het is dus een dure aangelegenheid om producten in meerdere kleuren te bestellen om vervolgens te bekijken welke kleur het leukste is en alleen die te houden. Retourkosten volledig of gedeeltelijk op de klant verhalen biedt een uitkomst. Op die manier denken consumenten beter na over hun aankoop en zullen ze kritischer zijn met het plaatsen van een bestelling. Uit onderzoek in samenwerking met TU Delft komt naar voren dat consumenten neutraal reageren op een wetswijziging waarbij consumenten verplicht zijn om de retourkosten te betalen. De enige voorwaarde die consumenten hierbij stellen is een limiet van 5 euro. Het creëren van draagvlak en gelijkheid binnen alle landelijke webshops is dus een must.

We bestellen en retourneren meer en meer en zullen met een kritische blik naar de toekomst moeten kijken. Het gebruiken van retourdata en het inzetten van verplichte kosten zijn slimme middelen om een retourproces op een duurzame manier te beïnvloeden. Een mooie uitdaging voor het nieuwe kabinet om de Wet koop op afstand nog eens goed onder de loep te nemen.

Rob van den Heuvel is ceo en co-founder Sendcloud.