Is HelloFresh klaar voor marktdominantie?

HelloFresh bezorgde in 2021 bijna 1 miljard maaltijden bij 7 miljoen huishoudens. De omzet steeg met 60 procent naar 6 miljard euro met een winst van bijna 160 miljoen euro. De omzet moet in 2022 met een kwart groeien. De aandeelhouders zijn niet onder de indruk. De koers van het aandeel HelloFresh daalde met 50 procent het afgelopen halfjaar. Zij vinden dat er meer nodig is. Het mag wel wat ambitieuzer.

Veranderende eetpatronen

Hellofresh ziet groeipotentie in de onlinemarkt voor dagelijkse boodschappen en kant-en-klare maaltijden. HelloFresh wil consumenten verleiden met meer keuze en snellere levertijden.

HelloFresh wil de ‘world’s leading fully integrated food solutions group‘ worden met volledige integratie van sourcing, productie en levering. Met ‘in huis’ ketenlogistieke operaties en datacompetenties hebben ze een voorsprong op de klassieke foodketens. Daar zijn versnippering, verspilling en prijsvechten nog steeds aan de orde van de dag met hoge kosten en lege schappen als gevolg. HelloFresh kan met eigen operaties de service aan consumenten snel aanpassen, kostenvoordelen realiseren door slimmer te werken en innovaties snel invoeren.

Greep op de supply chain kosten

De fulfilmentkosten (van productie en levering) stegen naar 40,6 procent van de omzet. HelloFresh heeft geïnvesteerd in internationale expansie en nieuwe productie- en distributiecentra. De schaalvoordelen moeten nog komen?

HelloFresh is erin geslaagd om de inkoopkosten in de afgelopen vijf jaar te verlagen van 43 procent naar 34 procent van de omzet, ondanks de stijgende voedselprijzen. Profiteren leveranciers mee van de groei? Het is moeilijk te geloven met de jaar-op-jaar daling van het aandeel inkoopkosten. HelloFresh waarschuwt in de prognoses wel voor stijgende inkoopprijzen in de komende jaren. Onder aan de streep laat HelloFresh een mooie marge zien.

Marktdominantie?

De concurrentie in de online foodmarkt is hevig. Afhaaldiensten Uber Eats en Delivery Hero lanceren nieuwe diensten in de thuismarkten van HelloFresh. Intussen vechten flitsbezorgers als Gorillas, Zapp en Getir, gesteund door kapitaalkrachtige durfkapitalisten, om marktaandeel. Cateraars willen de consumentenmarkt gaan bedienen, traditionele supermarkten breiden hun online aanbod uit en er komen steeds meer local-for-local netwerken.

Een wereldwijde omzet van 6 miljard euro is relatief weinig. Alleen al in Nederland kopen consumenten voor 45 miljard euro bij de supermarkt.

De penetratie van HelloFresh in hun markten is overigens minder dan een half procent. HelloFresh heeft mooie strategische keuzes gemaakt met een waardevol verdienmodel. Maar dan moet er snel meer gebeuren om marktdominantie te bereiken. Een verwachte groei van 25 procent is dan te mager.