Eric Idema (EDC Retail): 'Volhardend zijn, daar zijn we heel groot mee geworden'

De geschiedenis van EDC Retail voldoet aan veel elementen van het gedroomde internetondernemersverhaal. Begonnen op een zolderkamertje met niets dan een computer, eenvoudige websitesoftware, wat ‘geleende’ plaatjes uit de catalogus van een groothandel. En hopla: de eerste orders, opgestapelde pakketjes in de kledingkast, verhuizen naar een garagebox met één medewerkster die de orders inpakt en de telefoon aanneemt; en nog een paar jaar later ruim tweehonderd medewerkers, een immens pand met 11.000 m² magazijnruimte waar dagelijks ruim vijfduizend pakketten van de inpakmachines rollen.

Het ontstaansverhaal van EDC Retail wordt met trots verteld. Bij de entree van het bedrijfspand in Veendam prijkt een geïllustreerde versie van deze tijdlijn op het raam van de receptie. Die ene dame die in de garagebox de telefoon opnam heeft inmiddels gezelschap van een internationale schare klantenservicemedewerkers – in negen talen wordt de telefoon beantwoord. Eric Idema is die man die op zijn zolderkamer begon. Maar dat is lang geleden – inmiddels zit hij in een ruim kantoor, ingericht als een stijlvolle loft met een open haard en zithoek om gasten te ontvangen. Het is immers ook de zetel van de voorzitter van de EQOM Groep, het ‘sexual wellness-conglomeraat’ bestaande uit EDC Retail en de daaronder vallende merken EasyToys, Beate Uhse, Pabo en Adam et Eve; groothandel Eropartner en EDC Wholesale, Christine le Duc, Amorélie en Kondomeriet. Nieuwe overnames staan al op de planning en moeten van de groep wereldwijd de nummer 1 op het gebied van sexual wellness maken.

Groningse nuchterheid

Het was niet direct dat Idema de omvang besefte van wat hij had opgestart, vertelt hij. ‘Ik was bezig met ondernemen. Een mooie, schaalbare onderneming aan het opzetten. Ik was niet bezig met geld.’ Idema praat rustig, beheerst. Hoewel de kantoorruimte is ingericht om te imponeren, is Idema dat zelf niet. Op sommige momenten in zijn verhaal lijkt hij zich bijna te verontschuldigen voor zijn succes. Noem het Groningse nuchterheid. ‘Ik wist wel dat het bijzonder is wat ik meemaakte. Maar ik heb nou eenmaal niet veel tegenslagen gehad en alles altijd wel weten op te lossen.’ Dat oplossen deed hij met ouderwets hard werken. Zo haalt hij een herinnering op aan de tijd dat hij nog wat kleiner was, maar wel net zo snel wilde leveren als de grote jongens. Voor 23.30 uur besteld, de volgende dag in huis. ‘De Coolblues en bol.coms begonnen daarmee, dus ik dacht dat moet ik gewoon volgen.’ Dat was nog niet zo makkelijk te realiseren vanuit Veendam, met een bedrijf dat nog niet de volumes had die het nu heeft. ‘Dus wat niet mogelijk was, dat deden we gewoon zelf. We reden zelf met busjes naar Utrecht om dezelfde tijden als bol.com te hebben. We hebben in die tijd heel veel geïnvesteerd om ons met de grote partijen te kunnen meten. Uiteindelijk is dat de goede strategie geweest, want we groeiden door, we kregen meer volume. Volhardend zijn, daar zijn we uiteindelijk gewoon heel groot mee geworden.’ Het staat ook aan de basis van de huidige strategie waarin EDC zoveel mogelijk in eigen hand heeft. De productontwikkeling, het ontwerp van de verpakkingen, de marketing en klantenservice tot het magazijn en de distributie: alles gebeurt in Veendam.

We liggen nu zelfs in winkels als Kruidvat en Etos

15.000 artikelen

Het is natuurlijk geen dertien in een dozijn onderneming: een webshop voor sexual wellness. Het magazijn ligt vol met lingerie, dildo’s, vibrators en buttpluggen. Vijftienduizend verschillende artikelen zijn er, in alle kleuren en maten. De afdeling productadvies neemt dagelijks video’s op waarin men antwoord geeft op klantvragen als: ‘Is dit product geschikt voor vaginale penetratie?’ De contentafdeling schrijft teksten voor de blog, die maandelijks meer dan een miljoen hits krijgt, en maakt video’s over bijvoorbeeld hoe je je seksspeeltjes schoonmaakt. Er wordt nooit giechelig over gedaan.

En dat is misschien wel een van de redenen van het succes van het bedrijf. Het neemt de klant serieus. Met de aandacht die het besteedt aan klantenservice – ‘het zijn vaak vragen die je niet even aan de buurvrouw kunt stellen’ – de productvideo’s en blogs. En ook met de uitstraling van de producten. In het Experience Center van het gebouw zijn alle producten per lijn uitgestald. Van de serie My First Experience (om in te spelen op de behoeften van ‘beginnende’ klanten), de serie Pantera (‘geïnspireerd door een bezoek dat ik een paar jaar terug bracht aan de Huishoudbeurs en Patty Brard zag lopen, helemaal in panterkleuren!’) tot meer op kleur en stemming gebaseerde lijnen.

‘Toen we onze eigen productlijn begonnen, zijn we dat op een heel eigen manier gaan doen. In die tijd stonden op de verpakkingen van speeltjes vaak foto’s van naakte dames. Wij begonnen met een heel cleane verpakking. Gewoon mooie, zachte kleuren. Vanaf dat moment sloeg het in één keer aan.’

Direct focus

Idema begon EasyToys, en later EDC Retail, puur met het idee dat hij online een onderneming wilde opzetten. De erotiekmarkt leek hem een leuke tak van sport; bijkomend voordeel was dat de grote spelers online nog niet sterk vertegenwoordigd waren. ‘De Pabo’s en Beate Uhses van die tijd zaten in winkels of hadden een catalogus. Online kwam pas net op, daar waren ze nog niet goed in. Wij hadden geen historie, we zijn begonnen met online ervaren mensen. Direct focus, daarmee maakten we het verschil.’

Die focus bleef. Idema maakte geen gekke uitstapjes, probeerde het kunstje niet te herhalen in andere markten. ‘Gewoon focus hierop, waar we goed in zijn. Dedicated.’ Oké, één uitstapje waagde hij, met de website Dieetdrogist.nl. ‘Maar dat doe ik nooit meer. Logistiek konden we het wel wegzetten, maar het lukte niet om te vermarkten. Gewoon je markt kennen, dat is het belangrijkste. Je ziet meteen wat loopt en wat niet. Je moet niet denken dat je zomaar álles kunt. Ik ben van vandaag op morgen ook niet de perfecte ijscoboer, zo werkt dat niet. Alles wat je doet heeft aandacht en focus nodig.’

Taboe

Dat er nog altijd een taboe op het onderwerp seksspeeltjes rust, is iets waar Idema zich hardnekkig tegen verzet. ‘Je hebt nog veel plekken waar seks überhaupt niet bespreekbaar is. Laat staan het gebruik van speeltjes.’ Hij maakt zich er boos om. Niet lang geleden nog, toen EasyToys shirtsponsor wilde worden van FC Emmen en de KNVB zich daartegen verzette. ‘Wanneer een toonaangevende organisatie als de KNVB EasyToys “de seksindustrie” noemt, dan klopt er iets fundamenteel niet. Dat zou betekenen dat mijn marketingdame, of mijn cfo, werken in de seksindustrie. We zijn gewoon een keurig e-commercebedrijf.’ Dat het relletje hem ook een boel publiciteit opleverde is mooi meegenomen. ‘Misschien was ik naïef, maar het was geen bewuste tactiek. Ik ontken niet dat ik het fijn vind. Het is iets unieks geweest wat we hebben ervaren. En we hebben er een heel hoge gunfactor door gekregen. Maar het mooist vond ik om de reacties van de consument te zien, op social media. Dat die zegt: kom op, het is 2021, dit is nu bespreekbaar.’

Nog een stukje taboedoorbreking vond plaats eind 2020, toen bekend werd dat EDC Retail fuseerde met Eropartner. In het begin werd niet bekendgemaakt dat het respectabele Waterland Private Equity Investments achter de investering zat. ‘Dat klopt, in eerste instantie waren zij voorzichtig om dat naar buiten te brengen. Maar ze zijn nu echt trots op het bedrijf en dragen ons voor als topcase.’

Het gevolg van dit alles, volgens Idema: seksspeeltjes worden bespreekbaar, de markt gaat open. ‘Het is alleen belangrijk dat je er iets moois van maakt. Value for money, de juiste verpakking. We verkopen een fantasie, een beleving, en dat moet je zo goed mogelijk doen. We liggen nu zelfs in winkels als Kruidvat en Etos. Het wordt meer en meer geaccepteerd.’ Dat geeft volgens Idema ook meer kansen voor fysieke winkels in de branche. In het verleden gaf hij in interviews dikwijls aan dat winkels niets voor hem zijn, maar inzichten veranderen. ‘Je ziet dat online en offline elkaar steeds meer raken. Recentelijk nog hebben we overwogen om een pop-up winkel te openen voor onze adventskalender (“Iedere dag een spannende verrassing”, red.). Daarmee waren we te laat, maar ik sluit niet uit dat het in 2022 wel gaat gebeuren. We hebben het idee al liggen en de campagne ook.’

Binnenkort komt EasyToys met een vending machine voor hotels. Gevuld met een selectie ‘hardlopers’, producten die je nodig zou kunnen hebben tijdens je verblijf. ‘Condooms, een speeltje, dat soort zaken. We hebben daar een aantal van gemaakt en praten nu met enkele hotelketens om daar een test te doen. Een automatische shop-in-shop! Ik geloof er zelf heel erg in.’

We verkopen een fantasie

Omnichannel

Ook over een permanentere omnichannel strategie is Idema steeds meer te spreken. De toevoeging aan EQOM van Christine le Duc en Kondomeriet, beide merken met stenen winkels, verruimden zijn blik. ‘Er komen nog steeds klanten naar fysieke winkels voor uitgebreid advies. Dus ik denk dat we met bepaalde “experience winkels” gaan testen. Christine le Duc heeft vijf vestigingen. Hoe kunnen we daar samen de winkel van de toekomst bouwen? En we kijken ook naar zaken als bezorging vanuit de winkel met fietskoeriers, dat soort initiatieven. De last mile wordt steeds belangrijker.’

Komt daarmee ook flitsbezorging van seksspeeltjes in zicht? Bulderende lach. ‘Ik heb er wel ideeën bij hoor, als je het zou lanceren. Elf uur ’s avonds, je hebt net een biertje gedronken en een vriendinnetje ontmoet en er gaat nog wat gebeuren. Maar je hebt een condoom vergeten. Bestel dan “The Last Minute Box”! Je kunt er zo een concept omheen maken. Pizzaatje erbij …’

Duitsland en Frankrijk

De eerste stappen naar uitbreiding van zijn bedrijf zette Idema overigens al vóór de fusie met Eropartner. In 2019 werden Pabo, Beate Uhse en Adam et Eve failliet verklaard. Idema lijfde de webshops zonder twijfelen in. ‘Binnen twee weken stond alles klaar en hadden we er ineens een paar duizend orders per dag bij. In Duitsland en Frankrijk, waar we eerder nog niet actief waren. Dat gaf ons echt een boost. Beate Uhse is écht een merk in Duitsland, bijna zoals Coca-Cola. Dat komt nu helemaal terug. Het is ge-rebrand vorig jaar en maakt nu echt stappen. En Adam et Eve is in Frankrijk gewoon nummer één.’

Idema had beide webshops naar eigen zeggen binnen een jaar tijd weer positief. ‘Mijn conclusie: er was een organisatie neergezet die minimaal 300 miljoen moest omzetten. Dure mensen, oud zeer van vroeger, verouderde systemen, data net niet in orde: niet in control. Er was zoveel geld in gestoken, dan komt het niet meer goed. Schaalbaar is goed, maar je moet wel op je centjes blijven letten. Dat heb ik altijd gedaan. Ik teken niet voor een systeem van 50.000 euro per maand om de boel in de lucht te houden. Dat doe ik nog steeds niet. Noem het boerenslimheid, zo heb ik het altijd gedaan.’

Het klinkt soms of het succes hem is komen aanwaaien, of het allemaal niks was. Op dit soort momenten komt het nuchtere karakter van Idema weer om de hoek kijken. Na enig aandringen wil hij wel toegeven dat hij de juiste persoon was voor de overname en dat hij niet denkt dat een andere partij het zo snel was gelukt om het bedrijf weer op de rit te krijgen. ‘Ik wil ook niet zeggen dat ik maar wat doe, dat is ook echt niet zo. Ik denk dat ik wel de juiste keuzes maak. Dat ik er een neus voor heb. Als het gevoel er is, dan sta ik erachter en doe ik het ook. En als ik iets verkeerd doe, dan durf ik dat toe te geven en terug te draaien.’ Natuurlijk maakt Idema ook fouten. ‘Ik ben wel zuinig geweest. De boekhouding bijvoorbeeld, daar ben ik veel te lang mee doorgegaan. Ik neem liever een marketeer aan dan iemand voor financiën. Daardoor ben ik zelf weer uren aan het klooien, terwijl ik beter mijn tijd had kunnen steken in waar ik goed in ben. Ik word blij van creativiteit, marketing. Het ondernemen. Daar ligt mijn kracht.’ Hij kijkt naar zijn pr-manager, die bij het gesprek zit en meeluistert. ‘Toch?’

De last mile wordt steeds belangrijker

Schaalvoordeel

Met alles wat hij nu heeft opgebouwd, is het natuurlijk wel een stap om het bedrijf te verkopen. Toen Idema in het najaar van 2020 ineens benaderd werd door allerlei private equity partijen, moest hij er in eerste instantie niets van weten. Tot Waterland langskwam met het idee voor een buy and build-strategie. Het idee: sexual wellness bedrijven samenvoegen in de EQOM groep en daardoor niet alleen nieuwe kansen creëren maar vooral ook schaalvoordeel. ‘Dat klonk goed. We hebben een aantal keer gesproken, onderhandeld over wat mijn rol zou zijn. Ik wil wel in de lead zijn. Kort samengevat: de klap erop gegeven en op 31 december was EQOM geboren, waarbij ik ceo ben van de groep.’ Opgewekt kijkt Idema dan ook terug. ‘Dit heb ik voor mezelf gecreëerd. EDC groeit organisch door. Ik ben tevreden en ondernemend bezig. En met het advies van Waterland erbij word ik een betere ondernemer. Slimmer. Ik daag mezelf uit en heb mijn toekomst veilig gesteld. Niet dat ik daarmee bezig was hoor, maar ik dacht wel: mijn pa had een fietsenwinkel, die dacht dat het winkelpand zijn pensioen zou worden. Een winkelpand is nu niks meer waard, grof gezegd. Dus misschien is het wel even goed zo.’

Over EDC Retail
EDC Retail is de organisatie achter de webshop in erotische artikelen EasyToys. Het bedrijf werd in 2004 opgericht door Eric Idema en is gevestigd in Veendam. In 2019 breidde EDC door de overname van de webshops Beate Uhse en Adam et Eve uit naar Duitsland en Frankrijk. Eind 2020 fuseerde EDC met groothandel Eropartner tot het sexual wellness-conglomeraat EQOM Groep, met Idema als voorzitter. Doel van deze groep is om door middel van overnames uit te groeien tot de wereldwijde leider in erotische artikelen. In het afgelopen jaar werden daarin al stappen gezet met de overnames van Christine le Duc, Kondomeriet en Amorelie.