Twinkle100: facts & figures

Het moment waarop we het hele jaar hebben gewacht is eindelijk daar: de nieuwe Twinkle100 is uit. Dat is geen borstklopperij: iedereen is benieuwd wat de nieuwe status quo in e-commerceland is na het onstuimige coronajaar 2020. Welke partijen plukten de zoetste vruchten van de lockdown? In dit artikel lichten we enkele opvallende trends en ontwikkelingen uit.

De Twinkle100 rangschikt jaarlijks de grootste online verkopers in Nederland. Het geeft een fraai beeld van de ontwikkelingen op de online markt. Zo was een jaar geleden de komst van Amazon de meest geanticipeerde verandering op de lijst. De online gigant verplettert overal waar hij landt de inheemse e-commerceconcurrentie. Ondanks een snelle opkomst kwam Amazon niet verder dan plek 5, achter bol.com, Coolblue, Albert Heijn en Zalando. Ook de rest van de top-10 waren grotendeels Nederlandse spelers, op Zalando, Amazon, About You en H&M na.

Ook dit jaar blijkt de Nederlandse online consument merkvast. De gigantische omzetgroei – mede veroorzaakt door corona en lockdowns – ten spijt, blijft de top-6 onveranderd. In de top-10 maken slechts twee nieuwe spelers hun opwachting: online supermarkt Picnic op positie 8 (vorig jaar op 13) en HelloFresh op positie 10 (vorig jaar op 20). Hun plek aan tafel bij de grootsten der groten gaat ten koste van fashionspelers About You en H&M.

Omzetverdeling

De top-10 geeft al een aardige indicatie van de groei die e-commerce in 2020 heeft doorgemaakt. Waar in 2019 een omzet van 250 miljoen genoeg was om tot de absolute top te behoren, is HelloFresh in 2020 met een omzet van 350 miljoen euro de hekkensluiter. Bol.com groeit met maar liefst 52 procent, terwijl Albert Heijn met een groei van 80 procent een grote sprong heeft gemaakt en een stuk dichterbij nummer 2 Coolblue is gekomen.

Het is niet alleen de top-10 die groeit, blijkt wanneer we de bedragen in de gehele Twinkle100 bij elkaar optellen. De 250 bedrijven in deze uitgave verkochten vorig jaar samen voor 20.905.726.000 euro online in Nederland; dat is een groei over de hele linie van 45,2 procent ten opzichte van 2019 (14.391.123.000 euro). Ten opzichte van 2017 is zelfs een verdubbeling bereikt.

Bij dit soort cijfers moet echter met dikke letters een kanttekening worden gemaakt. Ieder jaar opereren meer bedrijven in de Twinkle100 als marketplace en halen een steeds groter deel van hun omzet van externe verkopers. De nummer 1 in de lijst, bol.com, maakte onlangs in zijn Marketplace Monitor bekend dat 62 procent van zijn omzet afkomstig is van externe partijen. Een deel van de ‘gezamenlijke omzet’ van de Twinkle100 wordt dus dubbel geteld. Voor de volgende Twinkle100 wordt gezocht naar een oplossing hiervoor.

Wat verkoopt de Twinkle100?

In de Twinkle100 staat een bont gezelschap van retailers en merken, multichannelers en pure players. Ze hebben met elkaar gemeen dat ze producten aan de Nederlandse man en vrouw brengen, via internet. Maar wat verkopen de bedrijven zoal? Welke branches zijn het sterkst in de Twinkle100 vertegenwoordigd?

De meeste bedrijven, 70, zijn actief in Home & living. In die branche is de groei van het aantal bedrijven in de top-250 ook het sterkst. Een jaar geleden waren dat er nog 54. De omzet van die groep steeg relatief gezien het hardst, met 92 procent. Fast moving consumer goods bleef qua aantal gelijk, maar zag de omzet wel stevig groeien; dat komt met name door het succes van de boodschappenbezorgers onder hen.

Nieuwkomers

De invloed van corona op de online verkopen is niet te onderschatten. De ene sector profiteerde daar meer van dan de andere. Dat heeft als gevolg dat we meer nieuwkomers in de Twinkle100 zien dan anders. Met name onderaan de top-250 moeten veel partijen die er vorig jaar nog instonden hun plek afstaan: vaak schieten ze slechts enkele procentpunten tekort. Maar er zijn ook enkele nieuwkomers die direct doorschieten naar de top-100 of zelfs de top-50. Elektramat en Forza Refurbished bleven voorgaande jaren buiten onze radar omdat ze voor hun omzet met name aan zakelijke partijen leverden. Een voorwaarde voor opname in de Twinkle100 is dat de omzet voor b2c groter is dan voor b2b. In 2020 zagen deze partijen de vraag vanuit de consument snel groeien en zijn ze groot genoeg voor opname in de lijst.

Snelle groeiers

Onder invloed van corona en lockdown zagen webshops in huis- tuin- en keukengerei een omzetspurt. Intratuin, Tuinmaximaal, Hornbach, Maxeda DIY noteerden stijgingen van ruim 100%. Dat geldt ook voor andere partijen die het huis en thuiswerken op andere wijze opfleuren, zoals Euroflorist en Fleurop. En voor producten die mensen juist helpen om de deur uit te komen: VanMoof en Fietsvoordeelshop.nl. De consument omarmde het gemak van maaltijdbezorger HelloFresh en boodschappenbezorgers als Albert Heijn, Crisp, Hoogvliet, Jumbo, Picnic en Plus. Crisp is op positie 38 de hoogste nieuwkomer in de top 100. De online supermarkt heeft een geschatte omzet van 105 miljoen euro.

In de categorie fashion zijn grotere verschillen te zien. Noemenswaardige groeiers daarin zijn Balr. en Shein, met een omzet van respectievelijk 20 miljoen en 110 miljoen euro.

Standplaatsen

De dagelijkse beslissingen over de meeste Twinkle100-spelers (226) worden in Nederland genomen. Met 41 bedrijven die hun hoofdkantoor in Amsterdam hebben gevestigd, mag de stad zich ook qua e-commerce hoofdstad van ons land noemen.

Net als in voorgaande jaren inventariseerden we de ‘standplaats’ van alle genoteerde ondernemingen. Waar worden de dagelijkse operationele e-commerce beslissingen over ons marktgebied genomen?