‘Zonder aandacht groeit niks’

Beez.nl, groothandel voor beautyondernemers, is sinds mei 2020 online. Om meer te kunnen sturen op cijfers én om de doelgroep beter te bereiken was een restyling van de webshop noodzakelijk.

Resultaatgerichtheid en datagedrevenheid vormen bijna een twee-eenheid. Het één kan haast niet zonder het ander. Toch ondernam Beez.nl voor een groot deel op onderbuikgevoel. ‘We speelden wel in op bepaalde ontwikkelingen, maar echt onderbouwen konden we onze beslissingen niet’, zegt Emmelieke Poolen, projectmanager bij Beez.nl. ‘We deden gokjes.’

Iets wat wel vaker voorkomt bij traditionele groothandels die online gaan, weet Jan Willem van der Sterre van E-commnerds, het bedrijf dat de webshop en huisstijl volledig onderwierp aan een redesign. ‘Ze hebben vaak een jarenlange ervaring met verkoop door middel van vertegenwoordigers en via de telefoon. En ze zijn gewend te denken in grote getallen en om zelf de leiding te nemen. Terwijl je een webshop stap voor stap moet opbouwen.’ Van der Sterre werkte met zijn team vanuit de basis aan de verbetering. ‘De shop had een beetje een uitstraling zoals die van AliExpress’, omschrijft hij het startpunt. ‘Hij oogde koud en de indeling was ook onlogisch.’ Om de omzet te verhogen waren conversieoptimalisatie en assortimentsuitbreiding hard nodig, aldus Van der Sterre.

Marktaandeel van 10 procent

De doelstelling van Beez.nl was duidelijk: binnen een jaar groeien naar vijftig orders van gemiddeld 50 euro per dag. De webshop streeft naar een marktaandeel van 10 procent. De daarop volgende stip aan de horizon is om eind 2022 marktleider te zijn binnen de eigen niche. ‘Om dat te bereiken moet je een goed beeld van de klantgroep hebben en dat in een goede vormgeving gieten’, vertelt Van der Sterre, die een hecht team met de beste specialisten als voorwaarde voor succes beschouwt. ‘Beez.nl richt zich op een heel specifieke doelgroep, voornamelijk pedicures en schoonheidsspecialistes. Met een assortiment dat voor een belangrijk deel bestaat uit disposables, zoals schorten, handschoentjes en mondmaskers.’

Designspecialist Tamara Pruis, één van de teamleden, ontwierp een nieuw logo en fotografeerde meerdere producten uit het assortiment opnieuw. ‘Uitgangspunt was om warmte en sfeer te creëren en de klant daarin mee te nemen’, licht ze toe. Maar hoe doe je dat met producten als tangen, watjes en pleisters? Dat zijn niet bepaald de meest sexy producten. ‘Door te werken met warme achtergrondkleuren en toepasselijke setdressing kreeg het assortiment een stijlvollere en toegankelijkere uitstraling. Zo’n tangetje ziet er toch minder klinisch uit in een gestylde set, op ’n marmeren plaatje met goede belichting.’

Om meer traffic te genereren werden de populairste categorieën op de homepage gezet. En om de beleving ook offline door te trekken naar klanten worden bij bestellingen nu flyers in plaats van de standaard pakbon meegestuurd. Deze flyers zijn voorzien van teksten met een knipoog. Pruis: ‘Zoals “Happy to BEE here” en “Hi honey, bedankt voor je bestelling!”’

E-commnerds werkt vanuit een digitale blueprint van de bestaande situatie en legt daar de doelstelling van de webshop overheen. ‘Tijdens alle stadia van het proces keren we terug naar die blueprint’, vertelt Van der Sterre. ‘Zo voorkom je dat je je doelstelling uit het oog verliest. Volgens die werkwijze hebben we langzaam het huis opgebouwd.’

Datagericht ondernemen

Naast design was er ook werk aan de winkel op het gebied van datagericht ondernemen. ‘We hadden genoeg vragen op dat gebied’, zegt Poolen. ‘Waarom converteert het ene bericht wel en het andere bericht niet? Wat is onze bounce rate? Als ik een bericht een boost wil geven, kan ik dat dan beter in het weekend doen? En hoe werkt dat in vakantieperiodes?’ Vragen waar de webshop in de oude opzet geen antwoord op had. ‘Belangrijk hierbij is dat we het Google Analytics-account en de verschillende socialemedia-accounts verbeterd en ook aan elkaar geknoopt hebben’, legt Van der Sterre uit. Ook belangrijk: er was binnen het bedrijf geen ownership voor de webwinkel. ‘Dat zie je vaker bij traditionele groothandels. Nu werken we met een vast team waarbij iedereen verantwoordelijk is voor een eigen stukje. De een richt zich op SEO, de ander op SEA en weer aan ander op de uitvoering. Zonder aandacht groeit niks.’

Als extra uitdaging moest Beez de lancering naar voren halen – het gevolg van de sluiting van fysieke winkels en groothandels. ‘In rap tempo moesten we zaken doortesten en de laatste puntjes op de i zetten’, vertelt Poolen. ‘Juist dan merk je hoe belangrijk dat teamwork is.’ De omzet vertoont inmiddels een stijgende lijn. ‘In het tweede kwartaal van dit jaar willen we met deze investering break-even draaien’, zegt de projectmanager. ‘Dat ziet er veelbelovend uit.’

Quick bites
- Beez.nl, b2b-platform voor de beauty-ondernemer (met name de pedicurebranche), ging op 1 mei 2020 live.
-De webshop is onderdeel van Medz-Europe, importeur en verkooporganisatie van disposable handschoenen en beschermende kleding.