Tijd voor TikTok?

Socialmediaplatforms volgen elkaar in een rap tempo op. Heb je net de één onder de knie, komt er weer een volgende die tijd en energie vergt van je bedrijf. Het social mediaplatform TikTok is eigenlijk al niet meer nieuw te noemen, maar de kansen die het e-commercebedrijven biedt zijn dat nog wel.

Social commerce is allang tijd geen nieuw concept meer, we schreven er al over in 2010. Het idee? Je producten gemakkelijker verkopen op sociale media. Zo kun je bijvoorbeeld op Instagram producttags toevoegen aan een afbeelding, waarmee je klanten gemakkelijk naar een specifiek item in je webshop door kunt sturen. Facebook heeft daarnaast een optie om een gehele shop te openen binnen het platform. De populariteit van deze koopopties wordt steeds groter: in 2020 was social shopping al goed voor een omzet van 89,4 miljard dollar, zo blijkt uit onderzoek van Global Industry Analysts. De verwachting is dat dit de komende zeven jaar zal groeien naar maar liefst 604 miljard dollar. Ook het relatief jonge platform TikTok beweegt voorzichtig richting social commerce. Hoewel de e-commercekansen op dit platform nog in de kinderschoenen staan, is het – net als bij elk ander sociaal medium – van belang om te onderzoeken of ook jouw bedrijf baat heeft bij een account.

Entertainment

Maar wat maakt TikTok nu zo populair? Allereerst is het platform enorm visueel met korte video’s, een trend die op social media steeds groter wordt. Daarnaast bereik je via TikTok een jongere doelgroep, er zijn voornamelijk generatie Z en millennials te vinden. Daarnaast zien we dat het platform in andere landen de eerste stappen zet richting social commerce, hoewel nog niet alle functies beschikbaar zijn in Nederland. Toch is het van belang om nu het platform te betreden, zo legt Fabian Ouwehand, oprichter van ManyCreators uit: ‘Het is erg waardevol om te kijken en te leren wat wel of niet werkt op dit platform voor jouw bedrijf.’ Volgens Ouwehand is TikTok overigens geen socialmediaplatform: ‘Het is entertainment en ligt eerder in het straatje van YouTube. Elk profiel is een soort klein tv-kanaal waar je nieuwe mensen kunt ontdekken. Op social media praat je met je vrienden en familie, daar past TikTok niet helemaal bij. Daarom vergt het ook een compleet andere aanpak dan Instagram of Facebook; wat daar werkt, werkt niet automatisch ook op TikTok.’

Jonge doelgroep

Een voorbeeld van een bedrijf dat er snel bij was op TikTok is My Jewellery. Sinds eind 2019 plaatsen zij regelmatig (lees: minimaal zes keer per week) video’s op het platform. Dat loont: in april 2021 staat het aantal volgers op ruim 71.000. Binnen het bedrijf zijn dan ook twee medewerkers aangewezen die verantwoordelijk zijn voor de content op het platform: Puck van Rijn en Jody Kuipers. ‘My Jewellery heeft een grote doelgroep, waaronder ook jonge meiden, en we zagen dat die zich op TikTok begaven’, aldus Van Rijn. Wekelijks maken Van Rijn en Kuipers een planning voor de content die er geplaatst gaat worden, vertelt Kuipers: ‘We kijken naar de laatste trends en wat er bij ons speelt om te beslissen wat er die week online komt. We plannen één week vooruit op TikTok, omdat alles heel snel gaat op dat platform. We willen dicht op de trends en viral video’s zitten. We weten nu na een jaar wat goed werkt en zien dat we een goede basis te pakken hebben.’ Van Rijn vult aan dat het ook van belang is om goed te kijken wat er op het platform gebeurt: ‘Op TikTok zijn er bepaalde hashtags en songs trending, als je daar iets mee creëert, werken de video’s vaak al een stuk beter. We hebben ook wat standaard topics op vaste dagen, zoals op woensdag een business-TikTok waarin onze oprichter Sharon Hilgers uitlegt hoe My Jewellery is ontstaan.’ Verder is het van belang om dicht bij je merkidentiteit te blijven, zo legt Kuipers uit: ‘Soms zien we dat bepaalde dingen viral gaan, maar merken we dat het niet bij ons past. Dan slaan we die trend over. My Jewellery is een spontaan, persoonlijk en creatief merk en dat proberen we dan ook uit te drukken. TikTok is de plek voor onze volgers om ons beter te leren kennen en een kijkje achter de schermen te krijgen.’

Eigen humor

Ook bol.com sprong snel in op het nieuwe platform, eind 2019 ging het bedrijf van start op TikTok. Inmiddels zijn er 120.000 volgers, en dat aantal neemt alleen maar toe. ‘Na een paar maanden van experimenteren kwamen we echt op dreef,’ vertelt Matthijs Muntjewerf, verantwoordelijk voor TikTok bij bol.com. ‘TikTok heeft zijn eigen humor, stijl en publiek, daar worden wij als socialmediamensen enorm blij van.’ Wat het bol.com oplevert om een TikTok-account te hebben? ‘Vooral heel veel plezier, maar daarnaast ook nieuwe volgers en interacties met een doelgroep die we moeilijk kunnen bereiken met traditionele media. Door de jongere doelgroep krijgen we een eigen cultuur op TikTok, wat ons niet alleen meer inzichten geeft maar waardoor we ook een relatie kunnen opbouwen met onze klanten van de toekomst.’ Van belang is om de content van verschillende socialmediaplatforms te scheiden, aldus Muntjewerf: ‘Elk platform heeft z’n eigen publiek. Generatie Z op TikTok vindt andere dingen herkenbaar en nostalgisch dan bijvoorbeeld millennials op Instagram. We zullen dus niet zo gauw een TikTok maken over de sociaaleconomische nasleep van een verhoging van de pensioengerechtigde leeftijd.’ Een TikTok-account bijhouden kost veel tijd, zo erkent ook Muntjewerf: ‘Het verschil met andere socialmediaplatforms is puur dat het videocontent heeft, daar gaat veel meer tijd in zitten. In theorie kun je een idee voor een post op Facebook binnen een kwartier uitwerken en online zetten. Voor TikTok moet je toch iets van een globaal script opstellen, artikelen regelen, filmen en editen.’ De tip van bol.com is dan ook om een basisplan te hebben. ‘Wat is je doel? Waarom wil je dat bereiken en hoe kun je dat doen? Vervolgens is het je taak om dit plan in het achterhoofd te houden, maar niet heel streng als wetboek te hanteren. Je moet flexibel blijven, je moet platformeigen trends kunnen zien en op je eigen manier kunnen interpreteren. Doe je dat niet, dan zal je content irrelevant worden, en dan raak je mensen kwijt.’

Shopify-integratie

In Nederland zijn de koopopties binnen TikTok nog beperkt, dus vooralsnog werkt het vooral als marketingstrategie. Er liggen wel diverse mogelijkheden in het verschiet. Onlangs ging TikTok een samenwerking aan met Shopify. Mel van Lieshout, countrymanager The Netherlands vertelt: ‘Shopify rolt dat soort samenwerkingen meestal op eenzelfde manier uit. Het start bij een handjevol landen en langzaam verspreidt dat verder over de wereld. Zo is dat bijvoorbeeld ook gegaan bij Pinterest. In Nederland is de Shopify-TikTok integratie nog niet beschikbaar, maar wij streven ernaar om dit ook hier te introduceren.’ Hoe zo’n integratie van TikTok en Shopify werkt? ‘In het Shopify-dashboard kan de ondernemer de TikTok-app installeren, waarmee hij direct klanten kan bereiken op TikTok. Daarnaast is het mogelijk om met deze tool advertenties op te zetten en te monitoren.’ Van Lieshout vindt dat social commerce vandaag al een belangrijke rol zou moeten spelen in de verkoopstrategie van elke ondernemer: ‘We hebben het afgelopen jaar gezien dat de manier waarop mensen winkelen is veranderd. Consumenten gaan niet meer alleen naar een fysieke winkel en socialmediaplatforms worden niet alleen meer gebruikt voor content en entertainment, maar zijn juist ook bedoeld om inspiratie op te doen. Uit ons Future of Commerce report bleek dat 54 procent van de jongeren tussen de 18 en 34 jaar geïnspireerd raakt door merken op social media. We hebben ook gezien dat een kwart van de mensen van 55 jaar en ouder hier inspiratie opdoen. Door deze trend kunnen ondernemers miljoenen nieuwe potentiële klanten bereiken over de hele wereld. Deze ontwikkeling biedt veel voordelen voor zowel consumenten als ondernemers.’

Adverteren

Een andere mogelijkheid, die voor Nederlandse bedrijven al wel een optie is op TikTok, is adverteren. Al is dat nog niet voor iedereen bereikbaar. Een handjevol bedrijven heeft er momenteel toegang tot, aldus Ouwehand van ManyCreators: ‘Maar op dit moment zijn het nog vooral buitenlandse bedrijven in grotere markten die er adverteren. Er zijn verschillende opties om een advertentie binnen TikTok te plaatsen. De top view bijvoorbeeld, een advertentie die je ziet zodra je de app opent. Daarnaast kun je hashtags sponsoren en AR-effecten inzetten.’ Toch is het zeker goed om nu al de opties te onderzoeken, vervolgt hij: ‘Momenteel is het relatief goedkoop om op dit platform te adverteren, dus nu is eigenlijk de beste tijd om daar onderzoek naar te doen.’ My Jewellery is daar ook mee bezig, meldt Kuipers: ‘We doen nu onderzoek naar of we dit met ons eigen account kunnen, of dat we er bijvoorbeeld een extern bureau voor inschakelen.’ Sowieso kijkt het mode-en accessoiresbedrijf reikhalzend uit naar meer opties voor de koppeling met e-commerce, vertelt Kuipers: ‘TikTok is nog niet echt een verkoopkanaal. Bij Instagram kun je bijvoorbeeld makkelijk een swipe-uplinkje toevoegen aan een story of een product taggen.’ Van Rijn vult aan: ‘Op Instagram zien we heel duidelijk de verkoopcijfers omhoog gaan als we een specifiek product taggen. TikTok zou hier bij uitstek ook een goed platform voor zijn, omdat producten vaak anders overkomen op bewegend beeld. Klanten zien dan beter hoe een item overkomt. We krijgen op TikTok ook vaak vragen naar specifieke producten en zouden er dus zeker gebruik van maken als er meer verkoopopties beschikbaar komen.’

Wat is TikTok?
Om een goed beeld te krijgen van wat TikTok nu eigenlijk voor een platform is, zetten we een paar stappen terug in de tijd. In 2016 werd in China een app gelanceerd met de naam Douyin en een jaar later werd dit concept internationaal uitgebracht onder de naam TikTok. In 2018 fuseerde dit bedrijf met de destijds populaire app Musical.ly. De app was aanvankelijk vooral bekend onder een jonge doelgroep (generatie Z), maar de populariteit neemt inmiddels ook toe onder millennials. Op de app kun je eindeloos scrollen van de ene video naar de andere, die allemaal maximaal zestig seconden duren. Ook in Nederland wordt de app steeds meer gebruikt: de jongste cijfers van Newcom (uit januari 2021) laten zien dat 1.7 miljoen Nederlanders inmiddels TikTok hebben, dat is een stijging van 149 procent ten opzichte van januari 2020. Vooral het dagelijkse gebruik is enorm toegenomen; waar TikTok in januari vorig jaar dagelijks werd gebruikt door 281.000 Nederlanders, zijn dat er nu 836.000. Daarmee groeit ook het marktaandeel van TikTok op socialmediagebied. Zo zakt het groeitempo van Instagram bij mensen onder de 40 jaar naar het nulpunt. Marktonderzoeker Hans Hoekstra van Newcom zei hierover tegen RTLZ: ‘Iets soortgelijks gebeurde eerder met Facebook en Hyves. Die waren eerst ook populair onder scholieren en studenten, maar toen er steeds meer oudere gebruikers kwamen, voelden jonge gebruikers zich er minder thuis.’