We shoppen tegenwoordig helemaal anders dan voorheen. Retailers moeten zich aanpassen om aan de nieuwe verwachtingen van hun klanten te kunnen voldoen. Maar hoe? Netflix is een goed voorbeeld van hoe je klanten op maat kunt bedienen. De sleutel tot succes schuilt in het combineren van de digitale en de klassieke kanalen. In dit artikel bespreken Alexandra Sliwinski en Frank Siewert, retail experts bij Comarch, aan de hand van enkele voorbeelden uit de Duitse markt, waarom de klant steeds koning is en hoe moderne technologieën die evolutie verder versterken.
1. Verdiep je niet in ‘digitalisering’, verdiep je in je klanten!
Hoever staan de Duitse retailers met de digitalisering? Frank Siewert heeft bij tal van projecten met retailers die ontwikkeling van dichtbij kunnen volgen. Hij is product expert bij IT-producent Comarch en begeleidt digitaliseringsprojecten rond ERP, POS en webshops voor bedrijven zoals KiK, Bringmeister, Silkes Weinkeller en idealo. Over het aparte jaar 2020 wil hij het volgende kwijt: “De meeste handelaars weten ondertussen hoe belangrijk de onlinewereld is voor de verkoop. Velen onder hen verdiepen zich in de digitalisering, en gaan hier soms te ver in, want digitalisering is slechts een instrument. Eigenlijk moeten ze zich in hun klanten verdiepen. De verwachtingen van de consument moeten het uitgangspunt vormen en dan beland je heel snel bij digitalisering, processen en kanalen.”
2. Verkoop je producten op alle kanalen!
Al snel na het begin van de coronapandemie bleken de e-commerce en postorderverkoop de grote winnaars van deze crisis te zijn. Onlangs zijn er ook cijfers hierover gepubliceerd. De overgrote meerderheid van de Duitse consumenten maakt zich tijdens de coronacrisis zorgen over het overleven van de lokale winkeliers. Dat weerhoudt veel Duitsers er echter niet van om meer online te kopen dan voor de crisis, zo blijkt uit een representatieve enquête van de sectorfederatie van de Duitse onlinebedrijven Bitkom naar de “e-commercetrends van 2020”. De resultaten tonen hoe tegenstrijdig de verwachtingen van de klant soms kunnen zijn. Dat is eigen aan de mens en het is belangrijk dit in rekening te nemen. Dat klinkt makkelijk, maar is bij nader inzien bijzonder ingewikkeld. Precies om die reden is het zo belangrijk om je in je klanten in te leven. De klant wil eigenlijk lokaal kopen, maar shopt online. De oplossing ligt voor de hand: lokale ondernemingen hebben een digitaal platform nodig waarmee het winkelaanbod ook online beschikbaar is. De wensen van de klant zijn dynamisch. Het is fout om als winkelier te wachten tot je klanten naar een webshop vragen. Integendeel, je moet zelf initiatief nemen en een passend aanbod uitwerken, los van mogelijke crisissen. Dat inzicht heeft van streamingdienst Netflix een daverend succes gemaakt.
3. Straal samenhang uit en gebruik slechts één frontend!
Unified commerce vormt het hoogtepunt van een evolutie die al vele jaren aan de gang is. Voordien voerde multichannel commerce, een strategie waarbij verkoopkanalen parallel werden ingezet, de boventoon. Daarna verschoof de focus naar alle verkoopkanalen, ook wel gekend als omnichannel commerce. Binnen unified commerce worden al die kanalen als één enkele frontend benaderd, vanuit het oogpunt van de klant dus. Ook voor handelaars worden ingewikkelde processen zo een stuk eenvoudiger. Je kunt die kanalen centraal aansturen. Zo kan je je merk als een geheel profileren en een uniforme boodschap brengen. Daarbij moet je je ervan bewust zijn dat de klant die kanalen ook gelijktijdig gebruikt en bijvoorbeeld in de winkel zijn smartphone erbij neemt om prijzen te vergelijken. De klant neemt echter niet enkel de prijzen van de concurrentie onder de loep, maar ook de digitale prijskaartjes in jouw webshop. Dit is een nog een trend die handelaars moeten omarmen. Per slot van rekening is de smartphone ieders beste vriend tijdens shoppingavonturen, daar kan je hoe dan ook niet omheen. Daarom moet je erover waken dat je prijsbeleid uniform is, of beter gezegd dat je prijsverschillen, zoals kortingen, in de fysieke winkel helder kunt uitleggen. Dat kan bijvoorbeeld met acties op jouw eigen app en location-based services die appgebruikers met pushberichten naar de winkel lokken. Zulke ‚surprise and delight‘-momenten voor heel trouwe klanten worden erg gesmaakt en worden niet als breuk met het prijsbeleid beschouwd.
4. Overschat de prijs niet – het gaat hem allemaal om de voordelen!
Verwachtingen zijn net zo divers als de klanten zelf. Terwijl sommige klanten steevast prijzen vergelijken en uiteindelijk altijd de goedkoopste optie in hun winkelmandje plaatsen, speelt de prijs voor andere klanten een veel kleinere rol. “Omdat ik de website ken en goed vind“, „omdat ik voor mijn verjaardag een cadeaubon ontvang” of “er mag gerust een stevig prijskaartje aan vasthangen, zolang de verzending gratis is”, “ik vind Amazon te groot”, “ja, maar ik weet dat het werkt en wanneer dat niet zo is, dan weet ik dat er een dienst is die steeds bereid is om mij te helpen”. Het is maar een greep uit de vele uitspraken die Frank Siewert in zijn directe omgeving opvangt. Dat sluit ook aan bij wat Alexandra Sliwinski ervaart: „Het is belangrijk dat een klant veel voordelen ziet om trouw te blijven aan het merk, zelfs wanneer het niet altijd ‘loont’, of toch niet op het eerste gezicht.” Enkele van deze uitspraken tonen ook aan dat bepaalde merken er erg goed zijn in geslaagd een imago op te bouwen en hoe groot de impact van dit merkbeeld wel niet is. Zulke uitspraken doe je niet na je eerste aankoop, maar getuigen van een beeld van het merk dat langzaam gegroeid is en zich in de loop van de tijd verankerd heeft.
5. Bied individuele trajecten aan zodat online en offline op elkaar inspelen!
Ook de manier waarop je het liefst shopt en welke kanalen je daarvoor gebruikt, is sterk persoonlijk. Shop je liever in alle rust op je notebook of vliegensvlug op je smartphone terwijl je in de rij staat? Voor elke optie zijn er wel liefhebbers te vinden en dat komt duidelijk naar voren: elke website moet makkelijk te gebruiken zijn en moet op elk toestel responsief werken! Die voorkeuren spelen een sleutelrol bij het vormgeven van een individueel aankooptraject. Wie geen zin heeft om met DHL een pakket te retourneren, zal blij zijn met trajecten zoals “online aankopen en offline terugbezorgen”. Tegelijkertijd komen klanten op die manier nog eens in het filiaal langs. Geretourneerde artikelen brengen dan wel geen geld in het laatje, maar klanten die hun producten terugbrengen, staan keer op keer sneller met nieuwe producten aan de kassa dan ze zelf hadden gedacht toen ze de winkel binnenkwamen. Dat werkt evengoed omgekeerd: in de winkel uitgeprobeerd en dan online besteld. De mogelijkheden van unified commerce zijn eindeloos en de voordelen zijn gelijk verdeeld: voor de klant is het gemakkelijk om een merk te kunnen gebruiken en niet te botsen op zinnen als “niet in dit filiaal beschikbaar”. Alles in de offline filialen moet door passende onlinediensten zoals mobile POS of een app ondersteund worden. Op hun beurt plukken handelaars de vruchten van de data die met de digitale tools verzameld worden. Artificiële intelligentie biedt inzichten waarmee het nog makkelijker is om klanten individueel te bedienen, het juiste aanbod op het passende tijdstip in te plannen en meer omzet te draaien. Wie een gepersonaliseerde dienstverlening wenst, moest ook accepteren en beseffen dat je hiervoor moet instemmen met het gebruik van je gegevens. Met klantenbindingsmethodes moedigen handelaars hun klanten daartoe aan. Moderne getrouwheidsprogramma’s zetten daarom volop in op tools zoals online betalen, click & collect en andere diensten die waarde toevoegen en gaan zo een heel stuk verder dan de klassieke klantenkaart met bonuspunten.
De basisingrediënten voor unified commerce
Open mensen en open systemen vormen de basisingrediënten voor unified commerce: winkeliers moeten het feit omarmen dat klanten prijzen vergelijken, hun smartphone gebruiken en het gemak opzoeken. Klanten moeten aanvaarden dat er voor aanbevelingen en algoritmes data nodig zijn. De logistiek achter al die processen die voor de buitenwereld eenvoudig lijken, kan enkel werken met open IT-tools. Slechts dan staat er een samensmelting van verschillende kanalen en voorkeuren tot een geïntegreerde ervaring niets meer in de weg.
