Verbinden

‘Wat is (ten tijde van corona) het belangrijkste onderdeel in de customer journey?’ was de vraag die de redactie van Twinkle voorlegde aan Mariëlle Rooswinkel.

Tekst: Mariëlle Rooswinkel

Het is interessant om in deze pandemie naar consumentengedrag te kijken en te zien wat we ervan kunnen leren. Ons huis is noodgedwongen multifunctioneler dan ooit. Het is de plek waar we uit eten gaan, slapen, naar school gaan, chillen, werken, naar de film gaan, en nog zo veel meer. We zijn nog nooit met elkaar zoveel thuis geweest. En we zijn nog nooit zoveel met ons huis bezig geweest. Het is de plek waar we ons echt thuis voelen – al komen inmiddels de muren wel op ons af.

Het bijzondere aan deze pandemie is dat we ook veel bewuster thuis zijn. We leven anders, ons gedrag is anders, we eten anders, ons koopgedrag is anders. En allemaal niet omdat we dit zo graag bewust wilden, maar juist omdat we verplicht met elkaar thuis zijn. Spelletjes worden uit de kast getrokken, openhaardhout wordt meer besteld dan ooit, receptenboeken worden frequenter bekeken. Thuisbezorgd/Uber Eats is nog nooit zo vaak bij ons aan de deur geweest, en tegelijkertijd zijn we met elkaar bewuster aan het eten. Maar ook meer aan het drinken. Comfortabele kleding wordt massaal ingekocht: van joggingbroeken tot warme sloffen. Kortom, we zijn letterlijk huiselijker geworden.

Ons koopgedrag is – ook noodgedwongen – totaal veranderd. We kopen veel bij de slager, bakker en bloemist om de hoek. Lokaal kopen is het uitje van het weekend. Maar we hebben ook zoveel online gekocht dat we de pakketbezorger inmiddels bij naam kennen. En de papierbak zit voller dan ooit met verpakkingen. We hebben allemaal het gemak ervaren, al helemaal als shet gratis thuisbezorgd wordt. Corona heeft online winkelen een blijvende boost gegeven. Overigens heeft corona ook laten zien dat we nog steeds niet alles digitaal willen aanschaffen. Bij de opkomst van webshops dachten we dat het beperkt zou blijven tot boeken en cd’s (voor de jongeren onder ons: dat zijn een soort grote, glimmende bierviltjes waar je met de juiste, ouderwetse apparatuur muziek uit krijgt). Inmiddels weten we wel beter, we kopen bijna alles online. Toch zien we ook dat bijvoorbeeld een huis inrichten nog niet zo populair is online. Kleuren kiezen voor op de muur, behang uitzoeken, gordijnen laten maken, badkamer en keuken uitzoeken. Het kan allemaal online, maar we doen dat liever niet. Een huis inrichten en mooi maken heeft toch te maken met voelen, beleven, betasten en ervaren. En het is ook iets wat we niet zo vaak doen, waar we dus niet zo bedreven in zijn. Het blijft lastig om online je gordijnen van linnen uit te kiezen in de kleur die precies aansluit op de uitgekozen kleur voor op de muur. We willen het behang voelen, de keuken ‘live’ zien, et cetera.

Kijkend naar de rol van offline, dan heeft deze pandemie aangetoond dat niet alleen ‘beleving’ belangrijk is, maar vooral ‘sociale beleving’. Meer dan ooit beseffen we dat mensen sociale wezens zijn. Als mensen elkaar niet continu zouden opzoeken, dan was corona al lang iets van de geschiedenisboeken. De horeca wist al dat mensen kuddedieren zijn, op zoek naar gezelligheid, ontspanning en elkaar. Voor retail is dit besef ook enorm belangrijk. De rol van offline moet niet alleen ‘beleven’ zijn, maar vooral ‘samen beleven’. Verleiden en inspireren, niet alleen op persoonlijk niveau, maar op groepsniveau. Merken die én verbinden én prikkelen zullen de winnaars zijn. Daar ben ik van overtuigd. Tot die tijd haal ik de mens-erger-je-niet nog maar eens uit de kast.

Mariëlle Rooswinkel is manager marketingcommunicatie & formule Karwei. Dit is de XL-versie van haar column uit Twinkle 3. De pen voor de volgende column gaat naar Luca Bade, marketingmanager campagnes bij Aldi Nederland.