De fabrikant levert steeds vaker aan de deur

Grote merken, ongeacht in welke branche, lijken het allemaal te doen; de overstap maken van b2b naar d2c. Het lijkt een perfecte strategie; eerst je merk opbouwen via derden, vervolgens de klant direct bedienen en de concurrentie aangaan met je eigen partners. Toch ligt het allemaal een stuk genuanceerder.

Vijftig jaar geleden was het praktisch gezien onmogelijk om met je merk, dat je al via derden verkocht, direct naar de klant te stappen. Het risico op een kanaalconflict was enorm, en voor je het wist stortte je complete bedrijf in omdat je het belangrijkste verkoopkanaal beschadigde. Toen kwam e-commerce, een manier waarop merken relatief goedkoop buiten de reguliere verkooppunten om hun klanten konden benaderen. Een gigantische stroomversnelling brengt ons in 2020, waar de twee verkoopstrategieën vreedzaam naast elkaar (kunnen) bestaan. Maar hoe pak je dat goed aan? En hoe zorg je ervoor dat je niet de concurrentie aangaat met je eigen partners?

Persoonlijke relaties

Nike waagde enkele jaren geleden de sprong in het d2c-diepe. Het sportlabel stopte met leveren aan kleinere schoenzaken en in 2019 kondigde het aan zelfs te stoppen met de verkoop via Amazon. De reden? Nike wilde meer ‘directe, persoonlijke relaties’ met klanten. Kanttekening: Amazon verkocht ook Nike-sneakers via andere partijen en zelfs namaak. In hoeverre dat meespeelde in de besluitvorming van het sportlabel is niet bekend.

Het is een goed voorbeeld van waarom een bedrijf overweegt met d2c te starten. Data zijn goud, en wanneer je verkoopt via een externe partij heb je in mindere mate toegang tot deze data. Informatie over koopgedrag biedt inzichten waarmee leveranciers hun assortiment kunnen verbeteren, nieuwe producten kunnen testen en herhalingsaankopen kunnen stimuleren. Ook blijft de producent tot aan de verkoop eigenaar van het artikel en bepaalt hij grotendeels zelf welke producten hij verkoopt en tegen welke prijs. In het traditionele model van b2b houden producenten zich qua data vooral bezig met productinformatie. Danny Pieters, business consultant retail & wholesale bij CTAC, legt in een blog op zijn bedrijfssite uit: ‘Hoe een product wordt verkocht aan de eindgebruiker was tot nu toe niet het pakkie-an van producenten. De retailer is/was vaak degene die de rijke commerciële- en marktinformatie toevoegt. Deze vertaling zal de producent bij d2c zelf moeten maken. In het d2c-kanaal zijn de gegevens over hoe vaak de klant iets koopt en welke productcombinaties populair zijn wel heel belangrijk, onder andere om een goed assortiment te kunnen voeren.’ Maar klantdata vormen niet de enige winst die je kunt halen uit een d2c-aanpak, zo vertelt hoogleraar marketing & retailing aan de Nyenrode Business Universiteit Kitty Koelemeijer: ‘Direct contact met de klant is heel waardevol voor je merk. Je kunt rechtstreeks te weten komen hoe hij denkt en je kunt één op één communiceren met de consument.’

Onderschat het niet

D2c-ervaringsdeskundige Camiel de Lange van Bergen richtte twee bedrijven op met een directe aanpak. Hij stond aan de wieg van het succesvolle brillenmerk Ace & Tate en richtte ruim een jaar geleden slic. op, een shop voor designkeukenmessen en -pannen. Volgens hem is het grootste voordeel dat je bij d2c zelf kunt beslissen over hoe je merk wordt gezien. ‘Je kunt als d2c-speler bouwen aan je merk en hebt alle schakels in eigen handen. Je kunt de klantenreis zelf bepalen en beïnvloeden.’ Maar, benadrukt De Lange van Bergen, je moet het niet onderschatten. ‘Het is vrij duur om een merk op te bouwen. Naamsbekendheid generen en behouden kost geld en tijd. Met slic. ben ik daar nog niet. Ooit hoop ik op Funda een product van mezelf terug te zien in iemands keuken, maar dat is nog niet gebeurd.’ Ook Koelemeijer zet een kanttekening bij het starten met een d2c-aanpak. ‘Je moet niet onderschatten wat het inhoudt en je moet goed bepalen waarom je ermee wil starten. Wanneer je de overstap maakt van b2b naar d2c, zul je ineens elke klant afzonderlijk tevreden moeten houden in plaats van één grote groep consumenten waar je geen contact mee hebt. Bovendien komt er meer druk op het logistieke proces. Honderd orders van één product vragen een andere aanpak dan één order van honderd producten. Je moet als bedrijf de competenties in huis hebben om te starten met d2c en je niet laten verleiden door geld; het is namelijk niet vanzelfsprekend dat je meer gaat verdienen omdat de marges hoger worden. Het kost ook geld.’

Goede afspraken maken

Het is dus niet zonder gevaar, starten met d2c terwijl je b2b goed loopt. Er bestaat ook een risico dat je de concurrentie aangaat met je eigen partners en klanten. Goede afspraken maken is belangrijk, vindt Koelemeijer. ‘Bij voorkeur ontwikkel je een d2c-strategie in samenwerking met je partners. Je kunt bijvoorbeeld afspreken om data te delen en samen initiatieven te ontwikkelen.’ Maar ze benadrukt dat je als bedrijf creatief moet zijn. ‘Je kunt een nieuwe categorie bedenken waarbij er geen sprake is van een conflict met de bestaande business. Bedenk wat de toegevoegde waarde is voor de klant. Kijk bijvoorbeeld naar Dollar Shave Club, dat abonnementen op scheermesjes levert. Dit bedrijf is overgenomen door Unilever, waardoor het zich in de d2c-markt kan begeven zonder een kanaalconflict uit te lokken. Een ander voorbeeld is Beerwulf, uit de koker van Heineken. Op dat platform kunnen klanten speciaalbieren aanschaffen. Op die manier kun je als bedrijf expertise opbouwen zonder het afbreukrisico van je merk.’

Denk vanuit de consument

Zo pakt ook PepsiCo het aan. Met het initiatief Unwasted kunnen klanten boxen aanschaffen waarin restvoorraden zitten die normaal gesproken vernietigd zouden worden. ‘We verkopen dit via een d2c-model, omdat we deze producten vanwege de beperkte houdbaarheid niet meer via de reguliere kanalen aan de man kunnen brengen’, vertelt Jeroen Heslenfeld, head of Unwasted. Het concept geeft PepsiCo de ruimte om Unwasted voortdurend te blijven verbeteren. ‘We hebben immers invloed op het gehele proces. Daarnaast verkrijgen we ook extra inzichten door direct aan de klant te verkopen.’ Een kanaalconflict bestaat niet, aldus Heslenfeld: ‘Het gaat om overtollige producten. Ze worden eerst in de reguliere kanalen aangeboden. Als er niet voldoende interesse voor bestaat, gaan ze door naar Unwasted. De reacties van klanten zijn positief, zij zien dit ook als een goed initiatief om verspilling in de keten tegen te gaan.’ Heslenfeld benadrukt wel dat je als bedrijf vanuit de consument moet denken: ‘Wij merken vaak dat d2c voor veel bedrijven geldt als de heilige graal. Hierdoor worden veel concepten ontwikkeld waar de consument niet echt op zit te wachten. Terwijl het daar juist bij zou moeten beginnen. Ontwikkel een concept gebaseerd op de wensen van de consument en test dit via een MVP [minimum viable product, red.]-model. Gebruik de reacties van de consument om het concept verder te finetunen. Wanneer het concept staat, ga dan pas het ecosysteem neerzetten en het concept breed lanceren. Deze route hebben we gevolgd met Unwasted en we kunnen ’m sterk aanbevelen.’

Bierbeleving

De coronacrisis lijkt de gang naar d2c te stuwen; de afgelopen maanden lanceerden verschillende bedrijven een directe aanpak. Onder andere Not Just A Label en bierbrouwerij AB InBev startten met het direct leveren aan consumenten. Voor AB InBev was het echter niet de allereerste stap in d2c, want in 2017 lanceerde het bedrijf online bierplatform Hopt, laat Berry Plokker, eindverantwoordelijke voor e-commerce bij Hopt, weten. ‘Het doel van Hopt is om de consument te begeleiden in de wereld van (speciaal)bier. Er zijn enorm veel mooie verhalen te vertellen over bier, brouwen en brouwerijen en er zijn ontzettend veel mooie bieren om te ontdekken.’

Voordat AB InBev begon met het nieuwe platform, toetste men eerst de behoefte bij de consument. ‘Zodoende zijn we in 2017 met een klein assortiment begonnen en hebben we dit de laatste jaren verder uitgebouwd’, aldus Plokker. Het illustreert dat een creatieve aanpak van d2c succesvol kan uitpakken. Voor Hopt zit het ’m in beleving. ‘We hebben ons niet alleen toegelegd op het verkopen van speciaalbier in blik of fles, maar we hebben we ons ook gespecialiseerd in bier in de breedste zin van het woord. Zo vind je bijvoorbeeld de thuistapmachine PerfectDraft, waarbij mensen thuis het bargevoel kunnen beleven. Ook hebben we thuisbrouwproducten, waarmee consumenten een eigen bier kunnen brouwen, bierglazen en een bierabonnement.’

Soms gaat het mis

Biermerk Grolsch was ook één van de bedrijven die tijdens de coronacrisis een (tijdelijke) d2c-bezorgservice op de markt bracht vanwege de stilgevallen horeca. Verschillende supermarkteigenaren in het bezorggebied waren echter niet blij met de actie. ‘Ik zal het zacht uitdrukken: dit heeft geen enkele zin’, zei Rob Loomans, eigenaar van het Albert Heijn-filiaal in Hellendoorn in een interview met het Algemeen Dagblad in april. ‘Bier is een serviceproduct waarop we al amper winst maken. Maar het is wel een stuntartikel dat mensen naar de supermarkt trekt. Ik lig hier niet wakker van, zeker nu niet, maar chic is anders.’ Grolsch zelf kreeg ook verschillende telefoontjes van verontruste afnemers, maar: ‘We willen niet concurreren. Dit is een service voor onze klant, die in deze tijd minder graag de deur uitgaat’, reageerde woordvoerder Koen van ’t Hof. Volgens hem verdiende Grolsch niet aan de service: ‘Onze mensen wilden gewoon graag weer aan het werk.’

De resultaten van een d2c-aanpak wisselen sterk. Zo stopte Heineken onlangs met zijn Drinkies-concept waarbij in Amsterdam consumenten rechtstreeks bier en borrelbenodigdheden konden bestellen. Andere bedrijven, zoals dus Dollar Shave Club, Nike en PepsiCo, weten de strategie goed in te zetten. Een eenduidig antwoord op de vraag ‘hoe zorg je ervoor dat je niet de concurrentie aangaat met je eigen partners?’ is er niet. Maar dat er mogelijkheden genoeg zijn om het tot een succes te maken, moge duidelijk zijn.

Cijfers

Shopping Tomorrow deed in 2019 samen met GfK en Brands Direct onderzoek naar d2c-verkopen onder 500 consumenten. Daaruit bleek dat 20% van de ondervraagden graag direct bij een merk bestelt, 30% liever kiest voor een online of fysieke winkel en 50 procent geen voorkeur heeft. De voornaamste redenen voor consumenten om direct bij een merk te kopen zijn een betere prijs (34%), betere (aftersales) service (33%) en betere informatie (24%). Wat voor consumenten ook meespeelt, is het merkbewustzijn. Dat blijkt het grootst bij elektronica, gevolgd door mode-items en food.

Ook ABN Amro deed onderzoek naar d2c. De bank schat de omzet van merkleveranciers die in 2019 rechtstreeks aan consumenten verkochten op maximaal 90 miljoen euro.