Twinkle | Digital Commerce

De effecten van AR in de winkeletalage

2020-07-01
1000562
  • 5:04

De populariteit van augmented-reality (AR) is enorm gestegen. Meubels plaatsen in je eigen huis, schoenen passen of make-up uitproberen; het kan tegenwoordig allemaal virtueel. AR biedt retailers volop nieuwe mogelijkheden om klanten te bereiken en aan zich te binden. Een van deze mogelijkheden betreft de inzet van AR in winkeletalages. Hierbij wordt AR met name gebruikt om producten onder de aandacht te brengen. Maar werkt deze vorm van AR ook echt? Heeft het mogelijk ook een invloed op winkelbezoek en op aankoopgedrag? Als onderdeel van een tweejarig onderzoeksprogramma deed het Store Innovation Lab van de HvA hier samen met supermarktketen Marqt en AR-ontwikkelingsbedrijf AR4Real onderzoek naar.

Tekst: Tibert Verhagen en Anne Moes

AR zorgt voor een rijke productbeleving

AR is een interactieve technologie waarbij de bestaande omgeving wordt verrijkt door er op virtuele wijze elementen over heen te projecteren. Denk hierbij aan tekst, plaatjes, video en andere virtuele items. AR-toepassingen onderscheiden zich ten opzichte van andere productvisualisaties in etalages (posters, digitale schermen) op meerdere gebieden. Ten eerste zijn AR-toepassingen vaak interactief en erg levendig. De interactiviteit zorgt dat de gebruiker (deels) de controle over het gebruik van de AR-toepassing houdt, terwijl de levendigheid er toe leidt dat men het gebruik van de AR-toepassing als een zintuigelijke rijke ervaring zal zien. Ten tweede geeft het gebruik van een AR het gevoel dat het geprojecteerde daadwerkelijk in de echte wereld aanwezig is. Zo ontstaat er bij een product dat via AR in de etalage wordt geprojecteerd als het ware een gevoel van tastbaarheid en aanwezigheid, zonder dat het product er echt is. Het is met name de combinatie van interactiviteit, levendigheid, en een gevoel van tastbaarheid/aanwezigheid die AR in etalages bijzonder maakt. Gebruikers zijn door deze rijke beleving beter in staat om over de getoonde producten na te denken en er een gevoel bij te krijgen. Of dit vervolgens ook tot winkelbezoek en koopgedrag kan leiden is iets wat we met dit onderzoek in kaart hebben gebracht.

Het onderzoek

Bij twee winkels van Marqt in Amsterdam is een aantal weken met een AR-toepassing in de etalage getest. Het onderzoek is uitgevoerd door 366 willekeurige voorbijgangers van een AR-toepassing gebruik te laten maken. In de winkeletalages hing een poster met daarop als product een merk koeken. De poster kon met een smartphone worden gescand. Als een voorbijganger de poster scande, startte een 360-graden video waarin de bakkerij te zien was waar de koeken worden gemaakt. Tevens kon men de koeken in AR goed bekijken. Na het gebruik van de AR-toepassing hebben de voorbijgangers een vragenlijst ingevuld waarmee is gemeten in hoeverre de AR-toepassing hen aanzette om over het getoonde product na te denken, wat voor positief gevoel zij daarbij hadden, of zij de intentie hadden om de koeken in de winkel te gaan kopen, en in welke mate zij geneigd waren om de winkel te bezoeken. Alle metingen zijn gedaan met valide en betrouwbare multi-item meetschalen.

AR in de etalage: Denken, voelen, doen!

Om de effecten van de AR-toepassing te meten hebben wij met statistische software een aantal modellen getest. Het model dat het beste laat zien hoe AR in de etalage werkt laat een denken - voelen - doen volgorde zien. Het model is hieronder weergegeven.

De uitkomsten van het model laat zien dat het gebruik van de AR-toepassing voorbijgangers in eerste instantie aanzet om over het product (de koeken) na te denken. Dit nadenken draagt vervolgens bij aan een positief gevoel over het product (beta: 0.50). Dit positieve gevoel over het product leidt tot twee uitkomsten: het triggert de intentie om het product te kopen (beta: 0.64) en de intentie om de winkel te bezoeken (beta: 0.64). Omdat de intentie om het product te kopen ook doorwerkt om de winkel te bezoeken (beta: 0.16), werkt het positieve gevoel bij het product zowel rechtstreeks als indirect door op de winkelbezoekintentie. Al met al laten de uitkomsten zien dat AR in de etalage een effect op koopgedrag en winkelbezoek kan hebben. Hierbij leidt denken tot een positief gevoel, en zorgt dit gevoel dat koop- en winkelgedrag wordt getriggerd.

Meer onderzoek naar AR is nodig

Hoewel er steeds meer wetenschappelijk onderzoek gedaan wordt naar AR in de retail, blijft er nog veel te onderzoeken. Zo is er in ons onderzoek maar één AR-toepassing onderzocht en is deze toepassing niet vergeleken met een andere vorm van adverteren (zoals een ‘gewoon’ filmpje bijvoorbeeld). Ook is ons onderzoek uitgevoerd in Amsterdam, waardoor de resultaten niet zomaar gegeneraliseerd kunnen worden naar andere winkelgebieden. Meer onderzoek naar AR is daarom nodig om te bepalen welke voordelen AR allemaal met zich mee kan brengen. Desalniettemin kan worden gesteld dat het belangrijk is dat retailers de functies van AR verkennen, omdat AR niet alleen een waardevolle ervaring voor de consument kan creëren, maar zeker ook van waarde kan zijn voor de retailer zelf.

Dit stuk is geschreven door Tibert Verhagen en Anne Moes, beide werkzaam bij het Store Innovation Lab van de Hogeschool van Amsterdam.

Bronvermelding:

Rauschnabel, P., Rossmann, A. & Dieck , T (2017). An adoption framework for mobile augmented reality games: The case of Pokémon Go, Computers in Human Behavior 76(2017), 276-286

Demeester, J. (2018, October 9), 7 Examples of retailers makin use of augmented reality, https://retailnext.net/en/blog/7-examples-of-retailers-making-use-of-augmented-reality/

Yaoyuneyong, G., Foster, J., Johnson, E. & Johnson, D. (2016). Augmented reality marketing: Consumer preferences and attitudes toward hypermedia print ads, Journal of Interactive Advertising 16(1), 16-30; Zie ook Flavián, C., Ibáñez-Sánchez, S., & Orús, C. (2019). The impact of virtual, augmented and mixed reality technologies on the customer experience, Journal of Business Research 100, 547-560.

https://www.nwo.nl/onderzoek-en-resultaten/onderzoeksprojecten/i/71/30971.html

Javornik, A. (2016), Augmented reality: Research agenda for studying the impact of its media characteristics on consumer behavior, Journal of Retailing and Consumer Services 30, 252 – 261.

Jiang, Z. & Benbassat, I. (2007), Investigating the influence of the functional mechanisms of online product presentations, Information Systems Research 18(4), 454-470.

Verhagen, T., Vonkeman, C. & Van Dolen, W. (2016), Making online products more tangible: The effect of product presentation formats on product evaluations, Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking 19(7), 460 – 464.

Verhagen, T., Vonkeman, C., Feldberg, F. & Verhagen, P. (2014), Present it like it is here: Creating local presence to improve online product experiences, Computers in Human Behavior 39, 270-280.

Vonkeman, C., Verhagen, T. & Van Dolen, W. (2017), Role of local presence in online impulse buying, Information & Management 54, 1038-1048.

Deze volgorde sluit onder andere aan bij het Stimulus Organism Response model (Mehrabian & Russell, 1974) en Cognitive Appraisal Theorie (Lazarus, 1982)

O.a. Scholz, J. & Smith, A. N. (2016). Augmented reality: Designing immersive experiences that maximize consumer engagement, Business Horizons 59(2), 149-161.