De samensmelting van online en offline houdt de gemoederen in Almelo flink bezig. Waar de webshop voor Kees Smit van groot belang is, wordt de impact van online ook op de fysieke winkelvloer steeds groter. Maar de klant denkt niet in kanalen, weet Mitchel Oude Nijhuis: 'Fysiek of online, voor de klant zou het ook niet uit moeten maken.'
Tekst: Nina van Klaveren
De Experience Store XXL van Kees Smit uit Almelo heeft als uitgangspunt: ‘Slaag je bij ons niet, dan slaag je nergens anders’. Volgens mede-eigenaar en directeur e-commerce en marketing, Mitchel Oude Nijhuis, is Kees Smit van het begin af aan voor de Twentenaren zelf een begrip. Met een extra ervaringslocatie in Amersfoort om de bereikbaarheid te verbeteren kwam het doel steeds dichterbij: van regionale speler naar landelijke bekendheid. Die explosieve groei kwam er. In slechts zes jaar tijd maakte de tuinmeubelgigant een groei van 1.600 procent door. In combinatie met de webshop zorgde deze strategie voor de groei – inclusief een vleugje service. 'Klanten willen we zowel fysiek als online aan ons binden door hen een goede ervaring te bieden. We zijn een specialistische rol gaan vervullen, en onderscheiden ons door net dat stapje verder te gaan voor de klant.'
Wij behandelen klanten zoals we zelf behandeld willen worden.
Herhaling of uitbreiding?
Dat de webshop een grote rol te vervullen heeft voor de Twentenaren, moge duidelijk zijn. De online omgeving die in 2011 werd gecreëerd, geldt voor Kees Smit-klanten als hét startpunt van de customer journey. De site is een spil voor retail, aldus de directeur. 'De webwinkel is een perfecte tool om mensen te triggeren. Online is van onschatbare waarde in de oriëntatiefase van de aankoop.' Maar ook verderop in de klantreis heeft de online winkel een grote rol te vervullen. 'We willen een stapje verder zetten. Als iemand in de toekomst een parasol nodig heeft voor bij die loungeset, is de kans groot dat we hem of haar terugzien. Geen herhalingsaankopen, maar uitbreidingsaankopen. Vergeet niet: buitenleven is een trend. Vroeger kocht men een tuinmeubelset en kwam 25 jaar later nog eens langs. De markt is trendgevoeliger geworden: men wil "binnenleven" verlengen met het buitenleven. Een vakantie in eigen tuin. Daar zijn wij specialist in.'
Typisch Kees
Klantcontactmanager Tom Webbink liet eerder al weten dat het onderscheidend vermogen van de tuinmeubelboer ‘m zit in de combinatie van service en bevoorrading. Zodra iemand een schroef of bout van een tien jaar oude stoel zoekt, zet het bedrijf de zoektocht in. 'We willen service enorm ver trekken.' De directeur e-commerce & marketing voegt hieraan toe dat de aandacht voor gebruiksvriendelijkheid het succes van de webshop verklaart. 'Werkelijk alle punten die we oppikten vanuit de ambassadeurs (klanten, red.) en de medewerkers, hebben we in de webshop geïntegreerd met onze partner AdWise. Eerst concentreerden we ons op productniveau, vervolgens op CRO. Nu ligt de focus grotendeels op inspiratie. Logisch ook', vervolgt Oude Nijhuis. 'Het duurt even voordat je kunt vergroten. Dat heeft tijd, aandacht en kennis nodig. Daar begonnen we in 2012 mee, en je ziet waar we nu zijn.'
Digitale parels
Een webshop die tot de puntjes verzorgd is, een bezorger die wordt opgeleid met klantenservicemedewerkers: van voor tot achter moet de customer journey in orde zijn. 'We hebben de uitdaging om service online en offline gelijk te trekken. We hebben immers te maken met dezelfde klantreis. Alles zien we in omnichannel rollen – fysiek of online zou voor de klant niet hoeven uitmaken.'
Twee jaar geleden plaatste de directeur e-commerce & marketing bij wijze van experiment schermen in de experience store – het project van Oude Nijhuis om online te integreren in offline. De schermen kunnen bijvoorbeeld worden gebruikt wanneer het druk is, zodat de klant zichzelf kan informeren en inspireren. 'We kunnen ze assisteren met het intekenen van hun eigen tuinen, en willen dit verder trekken: uiteindelijk moet de klant zijn of haar tuin kunnen laten zien via Google Maps.' De schermen worden eind februari aan het grote publiek getoond tijdens het eigen Tuintrend Event. Kees Smit is op dit moment aan het experimenteren met sensors in de winkel, om ook de wandelroute van de klant(reis) te peilen. Oude Nijhuis vertelt tussen neus en lippen door dat ernaar wordt gekeken ook die online wandelroute in kaart te brengen. 'Op dit moment zijn deze vragen in ontwikkeling. Wat doe je met data en hoe integreer je die?'
Vissen in de zee
Of het bedrijf de komende jaren weer zo’n explosieve groei verwacht? Het Twentse directielid waagt zich (nog) niet aan voorspellingen. Al is het niet zo dat het bedrijf zich druk maakt om de concurrentie. 'Duizenden vierkante meters aan beleving voor de klant: een heel ander businessmodel dan dat van andere tuinmeubelexperts. Op e-commercegebied komt Wehkamp nog het meest bij ons in de buurt. Moet je je dan daarmee vergelijken, of met een Gamma en Praxis? Nee, dat is appels en peren vergelijken.' Of Oude Nijhuis zich druk maakt om de hete adem van techgigant Amazon in Nederland? 'Natuurlijk is het zaak dat je goed om je heen blijft kijken en je meegaat. Je moet beseffen hoe je kunt inspelen op de komst van Amazon, maar een "veilige plek" heb je nooit. E-commerce kan iedere dag anders zijn.' Desondanks besluit hij laconiek: 'Laat Amazon maar komen!'
Nina van Klaveren is redacteur bij CustomerFirst, zustertitel van Twinkle. Ze sprak ook met Tom Webbink over de inrichting van de klantenservice bij Kees Smit. Daarover schreef Nina de rubriek 'Kloppend Hart' in het januarinummer van CustomerFirst. Een samenvatting daarvan lees je hier.
Erg mooi interessant redactioneel stuk Mitch.