Winnende SEA-strategie is een geautomatiseerde

Op elk vlak binnen paid search is de concurrentie enorm hoog. CPC’s zijn gestegen, aantal posities zijn verminderd. Je moet het dus steeds beter doen om hetzelfde resultaat te behalen. Sowieso beter dan je concurrenten. 

Tekst: Joel Lopulan

Gelukkig zijn er nog tal van mogelijkheden om de strijd te winnen. En beter nog, de meeste zijn te automatiseren. Neem deze voorbeelden:

1. Ketens met lokale focus. Denk aan supermarkten, restaurants, winkelformules, kinderopvang.

Wat je nodig hebt is Google My Business als 'feed'. Die koppel je aan Google Ads &... magic. Nu kun je moeiteloos:

Beschikbaarheid automatisch verwerken

• Automatisch campagnes aanmaken.
• Activeren en pauzeren van Campagnes, Ad Groups en Advertenties, met Google My Business Labels - hierdoor kun je op basis van beschikbaarheid slimmer inkopen en budget besparen.

Budgetmanagement op schaal in een handomdraai

• Smart Bidding op filiaalniveau: indien bepaalde locaties meer aandacht nodig hebben en dus meer aanwezigheid in de zoekresultaten vereisen, dan draait hij in een hogere Portfolio-biedstrategie waar we meer over hebben voor een Conversie.
• Overall draaien we op portfolioniveau alle locaties in een grote bak om het algoritme zo optimaal mogelijk budget te laten spreiden over alle locaties.

Scherp targeten

• Radius-targeting rondom filialen voor effectieve targeting, relevantie en aanwezigheid rondom de locaties - denk nog even hoe je dit vroeger had moeten doen, scheelt geweldig veel tijd. 
• Ondersteuning van Scripting om de (nieuwe / automatisch aangemaakte) campagnes na het aanmaken direct te koppelen aan de juiste uitsluitingslijsten en doelgroepen.

Let op! Hou je Google My Business gegevens goed up-to-date. Zorg voor één centraal punt om de informatie periodiek te controleren.

2. Pure online e-commerce spelers:

Campagne-opzet en optimalisatie met feeds staat centraal in Ads-optimalisatie hier.

• Feedbased campagnes voor gehele assortiment, of dat nu in een eigen site draait of op een (advertentie/shop)platform, hebben meerdere voordelen:
  • Nieuwe producten die in de shop staan worden automatisch toegevoegd als adgroups (nieuwe merken of productgroepen / categorieën creëren op hun beurt nieuwe campagnes) en krijgen daar een automatisch gegenereerde set keywords en advertenties op basis van templates.
  • Biedingen gaan met Smart Bidding op portfolioniveau. Automatisch zo optimaal mogelijk door te sturen naar een Doel-CPA of Doel-ROAS op campagneniveau.
  • Automatisch toevoegen van de nieuwe producten aan de Smart Shopping Campagne om zeer goedkoop en effectief aanwezig te kunnen zijn met Shopping cards in zowel zoekresultaten als displaynetwerk en YouTube.
  • Prijswijzigingen worden direct via de feed in de ad copy verwerkt, waardoor de ad copy direct overeenkomt met de wijzigingen in de feed/op de website.
    
    Budget en biedingen
• Smart Bidding op segmentniveau
  • Per productsegment maak je eenvoudig een eigen Portfoliobiedstrategie waardoor alle biedingen sturen naar een Doel-CPA of Doel-ROAS. 
  • Je kan hier nog een element aan toevoegen dat je je bieding meer afhankelijk maakt van de bieding van je concurrent. Daar heb je wel de data voor nodig, hoe we dat bij Searchresult doen lees je binnenkort hier ;).

Smart Bidding finetuning:

• Als Conversies of Conversiewaarde het doel is pas je een Doel-CPA of Doel-ROAS biedstrategie toe, 
  • Indien het aantal conversies te laag is, kun je kijken naar Soft-Conversies (funnelstappen) en hierop sturen.
  • Het werkt het best als je zoveel mogelijk signalen aan Google meegeeft, zodat de biedstrategie sneller leert om effectief aanwezig te zijn met de juiste zoekwoorden op de juiste momenten.
• Indien de wens is om een bepaald percentage zichtbaarheid te behouden of te behalen binnen de zoekresultaten (bij Branded-campagnes bijvoorbeeld) stuur je op doelvertoningspercentage. 
• Geef zo min mogelijk beperkingen mee aan een Doel-CPA biedstrategie, zodat Google de ruimte heeft om de juiste keuzes te maken.
  • Om excessieve biedingen te voorkomen, kun je max. CPC  meegeven, let wel: doe dat dan met een 'gezonde' ruimte om de strategie de grenzen te kunnen laten opzoeken.
  • Heb je een beperkt budget, overweeg dan een portfoliodagbudget. Dit is doorgaans niet wenselijk, want hierdoor loopt de strategie abrupt tegen een beperking in budget aan, haalt het zijn CPA-target misschien niet.

Valkuilen Feedbased Campagnemanagement

Okay, de voordelen van campagnes op basis van feeds opbouwen, bijhouden en er met Smart Bidding op sturen spreken voor zich. Maar pas op, staar je niet blind op gemiddelde posities, vertoningsaandeel en Smart Bidding zelf.

Waarom spelen we het spelletje niet slimmer en gebruiken we Smart Bidding met onze eigen kennis en data? Aan de hand van voorbeeld?

• Smart Bidding gebruikt gebruikerssignalen als device, zoekgedrag, time-of-day, etc. etc. om tot een x CPC te komen voor die desbetreffende zoekopdracht. Spelen met de Conversiewindow kan zorgen voor een sneller acterende biedstrategie die sneller seasonality en concurrentie in de markt analyseert en hierop optimaliseert (hij stuurt immers naar een x CPA over de Conversiewindow).

Uiteraard zijn er nog veel meer manieren om Smart Bidding nog net even een tandje smarter te maken. Human driven blijft (gelukkig maar ;) nog wel even key. Al is het maar om telkens weer te ontdekken hoe je slimmer kunt automatiseren. 

Dit artikel is geschreven door Joel Lopulan, SEA Specialist bij Searchresult en verschijnt op initiatief van het bedrijf.