‘Digitaal verkopen is dansen met de duivel’

Omoda boekt de meeste van zijn omzet online. Mede-eigenaar Lourus Verton weet niet of hij nu een webwinkel zou starten als Omoda die nog niet had. ‘Het is dansen met de duivel.’

Dat zei Lourus Verton vandaag op het ledencongres van INretail. Met zijn broer Wilhelm zwaait hij de scepter over de nummer 37 van de Twinkle100. Omoda verkoopt al relatief lang online. Met succes -  het kanaal is goed voor 55 procent van de omzet - maar niet zonder moeite. De schoenenverkoper investeerde onder andere in gratis same day delivery voor trouwe klanten en duurzame inpakmachines.

Verdringing

Het is er dit decennium niet makkelijker op geworden om online schoenen te verkopen, schetste Verton vanmiddag in Nijkerk. ‘Vroeger schoten we digitaal met hagel, en dan was het toch nog raak. Nu hebben we een heel team van scherpschutters zitten om klanten digitaal te benaderen.’ Volgens de Zeeuw is de retail een ‘roepkanaal’ geworden, waarbij de een nog harder schreeuwt met korting dan de ander. Met Zalando en andere pure players is de concurrentie van niet traditionele schoenverkopers groter geworden en daarnaast hengelen ook partijen als Netflix, HelloFresh en Booking.com naar de tijd en euro’s van Nederlandse consumenten. ‘Verdringing’, noemt Verton het. ‘En dan hebben we ook nog te maken met door de Chinese overheid gesubsidieerde handel die onze retail kapot maakt.’

Buikgevoel

Met gezond verstand heeft Omoda de golven in het retaillandschap steeds doorstaan, aldus Verton, die nog nooit een marktonderzoek zegt te hebben gedaan. ‘We hebben er altijd voor gekozen om te blijven investeren in onze fysieke winkels, in het gevoel van: dit kan beter.’ Op basis van buikgevoel verplaatste Omoda bijvoorbeeld winkels naar locaties met een drie keer zo hoge huur. ‘Dan moet je maar zien of het in de omzet ook terug komt.’

Omzet is één ding, renderende omzet iets heel anders, zei Verton toen hij inzoomde op e-commerce. ‘We boekten op een gegeven moment 4 miljoen euro omzet in Frankrijk, maar toen we zagen wat er voor nodig was zijn we gestopt met de Franse site. Ook in Duitsland hebben we eerst de helft van de online omzet ingeleverd, om er winstgevende omzet voor terug te laten komen. Op basis van cijfers, maar vooral toch ook gevoel. We hebben geleerd dat alles wat we verkopen in principe winstgevend moet zijn, anders doen we het niet. Er zijn merken genoeg die bij ons aankloppen om ze in consignatie aan te bieden op onze site. Maar daar zeggen we “nee” tegen. Om focus te houden, en dan niet alleen op omzet. Blijf bij jezelf.’

Verliefd op omzet uit de webshop

De omzetfocus die veel retailers hebben keert zich tegen hen, denkt Verton, zeker als het om digitale omzet gaat. ‘Pas op waar je in investeert. Leveranciers van software en dergelijke hebben altijd hard geroepen dat je digitaal moet verkopen, maar het is dansen met de duivel. Men weet niet waar men aan begint, wordt verliefd op de omzet uit de webshop, maar belandt daardoor in een race waarvan het einde onbekend is. Er komt heel veel retour (bij Omoda 47 procent vertelde Verton, red.) en het kost veel investeringen in tijd en geld, denk alleen als eens aan Google. En dan nog: Zalando heeft duizend ontwikkelaars zitten, wij hebben er twaalf.’
 
‘Je advies is dus: dans met de duivel, maar doe het voorzichtig?’, probeerde dagvoorzitter Roelof Hemmen afsluitend samen te vatten voor de zaal met achthonderd retailers. Verton: ‘Ik zou een heel andere sport gaan verzinnen.’