‘Beerwulf is een sleepboot voor Heineken’

In een paar jaar tijd is Beerwulf een vertrouwde naam geworden in het Nederlandse e-commerce landschap. Het speciaalbierplatform uit de schoot van Heineken timmert internationaal aan de weg. Op de 26,8 miljard euro jaaromzet van Heineken N.V. lijkt de omzet misschien peanuts, maar Beerwulf levert het concern veel meer op dan omzet alleen, benadrukt medeoprichter Sebastiaan Berkvens: ‘We zijn geen speedboot, maar een sleepboot. Met een aantal sleepboten kun je de koers van een tanker verleggen.’

Op verzoek van de geïnterviewde spreken we af bij Poesiat & Kater, een stadsbrouwerij annex proeflokaal in Amsterdam-Oost. Behalve gelijknamige bieren wordt hier ook gerstenat gebrouwen onder de naam Van Vollenhoven. ‘Daar zit wel een mooi verhaal achter’, steekt Berkvens enthousiast van wal. ‘Van Vollenhoven was honderd jaar geleden hét biermerk in Nederland, men dronk toen vooral van die heel donkere bieren, stouts. Dat werd door doktoren ook als heilzaam gezien. Mede door de invloed van de Duitsers zijn we hier veel lichter bier gaan drinken, het pils waarmee Heineken groot is geworden. In de jaren veertig heeft Heineken De Gekroonde Valk, de Amsterdamse brouwerij achter Van Vollenhoven, overgenomen. Het merk is uiteindelijk in de vergetelheid geraakt, Jorn [Stouten, eigenaar en directeur van Poesiat & Kater, red.] heeft het enkele jaren geleden opgepoetst. Van Vollenhoven wordt nu hier gebrouwen volgens de traditionele recepten, maar met de modernste technieken. Het zit in dit proeflokaal uiteraard op de tap, maar deze traditionele Hollandse bieren zijn ook bij Beerwulf te koop. Over de ontstaansgeschiedenis van brouwerijen kun je boeken schrijven.’

Craft beers

Zo is de historische link met Heineken op deze locatie mooi gelegd. Onder het genot van een kop koffie schetst Berkvens vervolgens de schuivende panelen in het bierlandschap. Zeker dit laatste decennium is er een hoop gebeurd: ‘In de Verenigde Staten begonnen craft beers op te komen, lokaal, authentiek en wat smaak betreft minder toegankelijk. Zij pakten procentje voor procentje een stuk van de biermarkt. Binnen Heineken broedden we op een antwoord. Je kunt moeilijk reageren door al die kleine brouwers over te nemen, de meeste willen dat ook helemaal niet. Inlijving door een concern is voor hen de dood in de pot, wij zouden als Heineken dan met lege hulzen komen te zitten. Het antwoord zit hem deels in de opzet van Beerwulf. Zo profiteren we van de opmars van speciaalbier, zonder acquisities te hoeven doen en zonder zelf te hoeven produceren.’

‘Ambachtelijke brouwers zijn onze helden, Beerwulf faciliteert hen en we laten liefhebbers kennismaken met mooie bieren. Noem het een platformgedachte, democratisering voor mijn part. Maar tegelijkertijd kun je ons zien als een 100 procent retailer, met een paar eigen merken waaronder Affligem, dat afgewogen assortimenskeuzes maakt. Het gaat er ons er niet om het grootste aanbod speciaalbier te hebben, maar wel het meest relevante, en direct leverbaar.’

Poesiat & Kater is een van de aangesloten brouwers, met Kompaan uit Den Haag en de Rotterdamse brouwerij Noordt noemt Berkvens nog een paar local heroes die via Beerwulf breder beschikbaar kwamen: ‘Voor veel van die brouwers is het gewone retailkanaal niet interessant. Dat is het begin van prijserosie, denken ze als met hun product kan worden gestunt in de supermarkt. Bierpromoties staan bekend als trekker van supermarktbezoekers. Maar wij verkopen geen groente en fruit waar we de marge op pakken. Het gaat alleen maar om bier. Beerwulf zit er voor de lange termijn in en we leveren direct aan de eindklant. Zo halen we feitelijk de schakel van de groothandel uit de keten. We kopen direct in, dragen dus voorraadrisico, en we regelen de verzending.’ Zo ontzorgt Beerwulf de aangesloten brouwers, die merken dat ze ook buiten de regio afzet vinden. ‘Ze vinden het fantastisch om te zien dat hun bier bijvoorbeeld ook in de kop van Noord-Schotland wordt gedronken. Data? Daar proberen we supertransparant in te zijn, we laten op heatmaps zien waar klanten zich bevinden, kijken wat opname in een prepack voor een brouwer kan doen en we benoemen op basis van data kansen over de grens.’

Harde noten

Beerwulf mag dan volledig van Heineken zijn, het bedrijf is helemaal buiten het concern opgezet en heeft dat ook altijd benadrukt. ‘We hadden niks, konden nergens op terugvallen’, blikt Berkvens terug, de Heineken-ervaring van de oprichters buiten beschouwing gelaten. ‘Het platform, de business, de schaal, de cultuur en het team; alles hebben we vanaf de grond opgebouwd. Zo moest het ook, om te leren, en die kennis door te geven aan het moederbedrijf. Simpelweg blueprints kopiëren werkt ook niet, als die er al zouden zijn. We hebben ook echt ons best moeten doen om goede ontwikkelaars binnen te krijgen. Ik bedoel: Beerwulf had geen historie en Amsterdam is geen Silicon Valley. Inmiddels hebben we harde noten gekraakt, vooral ook wat betreft crossborder e-commerce, noten die je moet kraken om winstgevend te worden. Naar mijn overtuiging moet je ook marktleider zijn om de schaal te realiseren die nodig is om winst te kunnen maken. We hebben ervoor gekozen om van de grond af te beginnen, veel te leren, vallen en opstaan, en de voorsprong te verdedigen en uit te bouwen. Na ons beginjaar hebben we vorig jaar het fundament gelegd voor verdere groei.’

Beerwulf.com krijgt dit voorjaar een belangrijke extensie: voortaan worden de vaatjes (zogenoemde torps, met een inhoud van twee liter) voor The Sub exclusief op de site verkocht, net als Heinekens thuistap zelf. Volgens Berkvens is het logisch om de activiteiten te combineren en de The-sub.com, opgezet in 2012, uit te faseren: ‘Voor Beerwulf werken 35 specialisten, voor The Sub nog eens ongeveer zoveel. Ik denk dat het alleen maar goed is als die samen gaan optrekken. Beerwulf.com biedt straks alles om thuis speciaalbier te drinken. We werken toe naar een open systeem, gaan andere brouwers de mogelijkheid bieden om torps met hun bier te verkopen. Die openstelling kan op heel veel sympathie rekenen van brouwers, een aantal ziet direct de nieuwe kansen. Bierliefhebbers kunnen straks op een feestje echt met iets bijzonders aankomen: ambachtelijk gebrouwen speciaalbier, vers van de thuistap. Mensen die The Sub in huis hebben, komen op Beerwulf.com straks in aanraking met allerlei alternatieven. Het effect van eventuele kannibalisatie – op dit moment stromen overwegend Heineken-merken uit The Sub – wordt ruimschoots overgecompenseerd door de kruisbestuiving die ontstaat. Daar ben ik van overtuigd.’

Beste Starter Award
Beerwulf werd op 28 maart uitgeroepen tot Beste Starter bij de Shopping Awards. Volgens de jury heeft het bedrijf sinds de start ‘prachtige groeiresultaten’ laten zien en heeft Beerwulf ‘alle potentie om ook internationaal een grote speler te worden op de speciaalbiermarkt’

Personalisatie

Binnenkort levert Beerwulf.com aan bierdrinkers in acht [uitbreiding in Spanje, Italië en Oostenrijk in 2019] landen en stroomt er bier van kleinere brouwerijen door het thuistapsysteem van Heineken. Ook als de vervlechting met The Sub is voltooid, blijft het wensenlijstje van Berkvens nog lang, de lijst met verbeteropties enorm: ‘Personalisatie is een prioriteit’, vertelt de man die Head of Retention op zijn visiekaartje heeft staan. ‘We werken al met accounts en verlanglijstjes, het ligt voor de hand om product ratings toe te voegen en klanten verder aan de hand te nemen. We bieden cadeaubonnen aan en zijn bezig met subscriptions, waarbij de crux zit in de schaalbaarheid. Zoals denk ik voor alle online aanbieders geldt, streven we naar een zo goed mogelijk gepersonaliseerde omgeving, met biersommeliers en - connaisseurs die concrete suggesties doen op basis van smaakvoorkeuren. Dat kunnen brouwers zijn, maar ook bekende bierdrinkers of klanten van Beerwulf.’

Het moet leiden tot verdere online groei. De ruimte is er, want de markt wordt eigenlijk pas net ontgonnen. Maar voor Heineken-begrippen (2,4 miljard euro nettowinst in 2018) is en blijft de Beerwulf-omzet voorlopig gering. Berkvens daarop: ‘Het lijkt misschien nog maar marginale business. Maar als je kijkt naar de groei, dan zit die hier. We groeien veel harder dan de online foodretailmarkt, die al op stoom is. We willen de markt ook bouwen. Daarmee zijn we veel meer dan een speedboot voor Heineken, die olietanker, of mammoettanker zo je wilt. Ik zie Beerwulf als een sleepboot, een aantal sleepboten kan wel de koers verleggen. Wat ik heb zien veranderen is de bereidheid om dingen te proberen zonder alles vooraf kapot te rekenen. “Werkt het?”, en “Is het schaalbaar?” zijn de belangrijkste vragen. Beerwulf is zelf ook begonnen als MVP [minimum viable product, red.]. We zijn digitaal geboren, zullen zo veel mogelijk moeten automatiseren om efficiënt te opereren, zónder afbreuk te doen aan de beleving. Daar vallen tal van lessen uit te trekken.’ Berkvens wil maar zeggen dat innovatiecapaciteit niet moet worden verward met vrijblijvendheid. 

Transactiedata

Op het gebied van digitalisering is er bij Heineken in tien jaar tijd heel wat water door de Rijn gegaan, om in scheepvaarttermen te blijven. Van het belang van transactiedata moest de directie in 2010 echt nog worden overtuigd, herinnert Berkvens zich. ‘Maar zo kun je horizontaal marge terug eten, zeker in een markt die digitaliseert.’ Heineken had eigenlijk amper een idee wie zijn bier dronk, in het café of thuis via de supermarkt of slijter. Dankzij initiatieven als Biertegoed en bijvoorbeeld acties met Scoupy leerde het concern die voorheen toch vrij anonieme pilsdrinker beter kennen. Berkvens herinnert zich ook hoe hij zich in 2014 nog sterk moest maken voor de komst van een webshopmanager voor de directe verkoop aan consumenten. ‘Via die route kan Heineken de nodige digitale stappen zetten in zowel de retail als de horeca, dat besef is nu volop aanwezig.’ En Beerwulf zelf? ‘Wij zijn de amateurfase voorbij.’

Over Beerwulf
Beerwulf ging in maart 2017 van start in Nederland, met Heineken als enige aandeelhouder. ‘Maar we zijn geen Heinekendochter’, aldus medeoprichter en managing director Hans Böhm destijds in Het Parool. ‘Wij zien Heineken als investeerders, zij ons als investering.’ Al snel volgde uitbreiding naar België, later kwamen Duitsland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk erbij, verdere internationale expansie is ophanden. Beerwulf groeide vorig jaar met 280 procent en de gemiddelde orderwaarde steeg met 15 procent, aldus Berkvens, die geen omzet wil noemen. Sinds kort is Beerwulf verhuisd van de creatieve broedplaats B.Amsterdam naar het centrum van de hoofdstad. Het team achter de start-up is samengevoegd met dat van The Sub. Er werken nu zo’n zeventig mensen met uiteenlopende nationaliteiten. Momenteel zijn er meer dan duizend verschillende speciaalbieren te koop op Beerwulf.com, van een kleine tweehonderd brouwerijen uit tientallen landen. Beerwulf verkoopt onder andere ook op Amazon en bol.com.