‘Data niet alleen feestje voor e-commerce’

Sturen op data mag best een beetje leuk zijn. Dat is het gelukkig vaak ook, maar het is niet alleen feest voor de e-commerce afdeling.

Dat zei Melanie Barneveld van Miss Etam vanochtend op het Data Driven Commerce Event in Utrecht. Samen met webanalist Lisa Schrauwen deelde ze ervaringen van de dameskledingverkoper sinds de ingebruikname van een Data Management Platform (DMP). Gegevens uit verschillende kanalen zijn daar verzameld, waaronder CRM-data, klikgedrag en historische aankoopgegevens. Zo is het DMP het fundament onder de klantprofielen en gepersonaliseerde content die Miss Etam serveert.

Homepage

Bekende klanten van Miss Etam, opgericht in 1923 en inmiddels onderdeel van modegroep FNG, krijgen voortaan een gepersonaliseerde homepage voorgeschoteld, met favoriete kledingstukken, in de juiste maatcategorie en gerichte aanbevelingen. Staat de klant al geregistreerd als nieuwsbriefabonnee, dan wordt de nieuwsbrief niet meer gepromoot. Deze slag op de homepage heeft een conversiestijging van 5 procent opgeleverd, aldus Schrauwen.

Nieuwsbrieven

Ook de nieuwsbrieven zijn aangepast. Voorheen ontvingen alle klanten dezelfde, inmiddels zijn ze afgestemd op het gedrag van de geadresseerde op Missetam.nl. Wie zich volgens de data in de inspiratiefase bevindt, ontvangt bijvoorbeeld een nieuwsbrief met de nieuwste seizoensoutfits, wie in de overwegende fase zit krijgt gerichte aanbevelingen op basis van bekeken producten. ‘Het is een automatische flow’, aldus Schrauwen. Wie een gevuld virtueel winkelwagentje laat staan, ontvangt kort daarop een abandoned cart mailtje, dat bijna twee keer zo goed converteert als de gewone nieuwsbrief.

Groene vinkjes

Schrauwen vertelde verder onder meer over het goal gradient effect: mensen gaan harder hun best doen naarmate ze dichter bij een doel zijn. Bij Miss Etam vertaalt dit zich onder andere in vinkjes om webshoppers aan te geven dat ze op de goede weg (naar de kassa) zijn. ‘Hoe meer groene vinkjes, hoe beter’, aldus de webanalist.

Vinkjes worden ook ingezet in pop-ups die terugkerende homepage-bezoekers wijzen op nog niet afgerekende winkelwagentjes. ‘We geven daarin aan waarom mensen ze juist nu bij ons zouden moeten bestellen.’ Gratis verzending, check. Snel in huis, check. Gratis retourneren, ook check. De pop-ups leverden Miss Etam 18 procent extra conversie op.

Nudging

Miss Etam heeft nudging ook toegepast om bezoekers te bewegen voor iDeal te kiezen, in plaats van achteraf betalen; achteraf betalers retourneren anderhalf keer zo vaak als iDeal-betalers. Schrauwen: ‘Dus hebben we de hypothese getoetst of we het retourpercentage konden terugdringen door iDeal te stuwen en Klarna achter een uitklapplusje te verbergen op de site. Dat lukte inderdaad; voor Klarna werd minder gekozen en het retourpercentage daalde bijna navenant. Maar door het bijkomende conversieverlies kon het onder de streep niet uit. Conclusie: geen succesvolle case, wel veel learnings.’

Proces- en cultuurverandering

Barneveld sloot af door te zeggen dat data niet alleen e-commerce afdelingen in feeststemming brengen, maar dat het meeste rendement wordt behaald in samenwerking met onder andere de inkoopafdeling (aankoopdata), de klantenservice (‘wij hebben veel aan de kwalitatieve data die zij verzamelen, andersom moeten wij hen inzicht bieden in alle varianten van de website die ontstaan door personanalisatie’), de logistiek, IT en de winkels; zo wordt winkelbezoekers gevraagd de app te downloaden en kunnen winkelmedewerkers vervolgens inzage krijgen in wie er over de vloer is.

‘Sturen op data vergt een proces- en een cultuurverandering’, aldus Barneveld, ‘allemaal bedoeld voor de ultieme shopervaring voor haar, onze klant.’