Slimme reviews over slimme horloges

Fossil Group, één van de grootste horlogemakers van de wereld, haalt steeds meer omzet uit de verkoop van ‘fashion smartwatches’. Gebruikersbeoordelingen helpen consumenten bij de aankoop van zo’n modieus slim horloge, zeker als de kwaliteit van de reviews hoog is.

‘Van de ene op de andere dag werd Apple één van de grootste horlogemerken ter wereld’, blikt Jeroen Querreveld terug op de lancering van de Apple Watch in april 2015. Zijn werkgever Fossil Group had toen al een aantal slimme horloges in ontwikkeling. De eerste modellen werden kort daarna op de markt gebracht. ‘Wij waren er vroeg bij, als pionier onder de gevestigde horlogemakers. Binnen de smartwatches, die veel zakelijke, tech savvy en sportief georiënteerde gebruikers kennen, positioneren wij ons als fashionable. We mikken niet op gadget freaks of op marathontrainers. Bij ons koop je geen computer voor aan je pols. We waren en zijn druk bezig om de consument duidelijk te maken dat onze smartwatches gezien mogen worden. Dat zit nog niet in ieders hoofd’, weet Querreveld, go-to-market manager van Fossil Group in de Benelux.

Andere dynamiek

Inmiddels verschenen hier slimme horloges van de merken Fossil en Skagen, daarnaast van een aantal licentiemerken (zie kader). Feitelijk begaf Fossil Group zich opeens met één been op de markt voor consumentenelektronica. ‘De dynamiek is heel anders, bijvoorbeeld qua marges en partnerships’, constateert Querreveld. ‘Smartwatches zijn meer dan traditionele horloges gelieerd aan het online kanaal. Overall wordt “slechts” 25 procent van de traditionele horloges verkocht via online verkoopkanalen, terwijl dit voor smartwatches meer dan de helft is.’ Het draait toch wat meer om de specs, die online goed vergelijkbaar zijn. ‘Voor het eerst zijn we gaan verkopen op Coolblue, een belangrijke speler als het gaat om de verkoop van smartwatches. Daar hebben we wederzijds van geleerd; wij bijvoorbeeld dat ratings en reviews er in dit segment echt bij horen. Om klanten te helpen bij hun aankoopbeslissing is het van belang dat je volume hebt; op een enkele review zullen consumenten hun oordeel niet zo snel baseren. Nog belangrijker is de kwaliteit; de informatie die klanten eruit kunnen halen. Wat zijn de plus- en minpuntensk van een product volgens gebruikers, de do’s en don’ts? Enorm waardevol.’

Shopper influencer marketing

Om zowel de kwantiteit als de kwaliteit van de beoordelingen te bevorderen, klopte Fossil medio vorig jaar aan bij The Insiders, wereldwijd actief in shopper influencer marketing. Het bedrijf heeft een reputatie in het faciliteren van mond-tot-mondreclame, offline en online; voor het laatste heeft het de propositie ‘SmartReviews’ ontwikkeld. Business development manager Jeroen Steenbakkers: ‘In onze Nederlandse community zitten ongeveer 115.000 Insiders, uit alle lagen van de bevolking. Geïnteresseerde consumenten vullen de vragenlijst in, en op basis van vooraf gestelde criteria selecteren wij de Insiders.’

Belangrijk is dat de shoppers producten echt willen proberen, benadrukken zowel Steenbakkers als Querreveld. Eerstgenoemde: ‘Ze doen niet mee omdat ze een cadeautje krijgen of kans maken op een prijs, wat je nog wel eens ziet bij klantbeoordelingen. Bij Fossil betalen ze zelfs borg om de slimme horloges een tijd te gebruiken. Shopper influencers zijn ook niet beïnvloed door een aanschaf; kopers zijn nog wel eens geneigd een aankoop te verdedigen. Onze influencers proberen een product uit omdat ze dat interessant of relevant vinden, of gewoon leuk. Daarbij moedigen wij ze aan oprechte feedback te geven. We gaan een relatie aan, zogezegd, in een gemanaged proces. Onze klanten, zoals Fossil, kunnen in dat proces uitleg geven over bepaalde mogelijkheden of vragen om specifieke functies van hun product te beoordelen. Dat komt de kwaliteit van de testervaring ten goede en daarmee de kwaliteit van de review. Daarnaast levert het waardevolle consument- en productinzichten op, bijvoorbeeld als blijkt dat een belangrijke feature niet goed werkt of niet wordt begrepen.’

Aan het eind van het proces levert de tester zijn eindoordeel: de zogenoemde smart review. Deze wordt geplaatst in ‘een relevant online omniversum’, aldus Steenbakkers. Voor Fossil, dat hier niet zelf online verkoopt, gaat het bijvoorbeeld om Coolblue, fonQ en wehkamp, maar ook om prijsvergelijkingssites als Kieskeurig en Tweakers. Steenbakkers: ‘The Insiders voegt op een strategische manier authentieke reviews toe aan organische reviews, die vaak niet verder gaan dan “mooi dingetje”. Het vertrekpunt is het eind: tevreden kopers. Door de beoordelingen – positief of negatief – weten consumenten wat een product behelst. Zowel het volume als de kwaliteit van de reviews verhoogt de conversie, weten we.’

Querreveld bevestigt dat: ‘Na onze eerste campagne met The Insiders, eind vorig jaar, is onze click share op Kieskeurig.nl binnen de categorie bijvoorbeeld verdubbeld. We hebben daar ook het label “Best reviewed” gekregen, dat we ook weer op sites van onze key partners kunnen gebruiken. Behalve de consument en wij profiteren ook zij van de gegenereerde content, waarmee ze hun vindbaarheid kunnen vergroten en retouren verminderen. Het mes snijdt aan drie kanten.’

Inmiddels dankt Fossil Group hier substantiële omzet aan smartwatches, die dus merendeels online worden verkocht. Daarnaast hebben reviews ook invloed op de offline verkopen, omdat consumenten van smartwatches zich voornamelijk online oriënteren, geeft Querreveld aan. ‘Dat is bij smartwatches echt van belang. Bij andere horloges is het toch vooral een kwestie van mooi of niet mooi.’

Over Fossil Group
De Amerikaanse Fossil Group is vooral bekend als maker van horloges en sieraden. Naast eigen merken als Fossil en Skagen produceert de groep in licentie voor merken als Emporio Armani, Diesel en Michael Kors. Fossil Group is genoteerd aan de Nasdaq, houdt hoofdkantoor in Dallas en is goed voor een jaaromzet van een kleine 3 miljard dollar. De activiteiten in de Benelux worden aangestuurd vanuit Doetinchem. De producten van de Fossil Group worden verkocht via warenhuizen, juweliers en online spelers als Coolblue, Brandfield, fonQ en wehkamp.