Hoe BBQuality pioniert met online vleesverkoop

Online slager BBQuality begon ooit met zeven producten en een simpele webshop, maar groeide in twaalf jaar tijd uit tot een gevestigde naam binnen de Nederlandse barbecuewereld. Nu de online groeispurt afvlakt, kijkt oprichter Paul van Dinther nadrukkelijk naar nieuwe kansen: van fysieke retail tot internationale expansie. Tegelijkertijd blijft logistiek de grootste uitdaging van het bedrijf. ‘Je kunt alles goed regelen, maar uiteindelijk bepaalt de vervoerder of het goed geleverd wordt.’

Beeld: BBQuality

Het idee voor BBQuality ontstond niet aan een directietafel of vanuit een achtertuin, maar langs de lijn van een voetbalveld. Van Dinther werkte destijds bij een horecaleverancier en leerde via zijn voetbalteam Claus van Vught kennen. Zij deelden passies voor ondernemen en barbecueën en besloten samen een bedrijf op te richten. Toen een klant op zoek was naar specifiek Amerikaanse barbecueproducten zoals brisket en Boston butt, ontstond het eerste idee. ‘Die producten waren toen nauwelijks verkrijgbaar in Nederland’, vertelt Van Dinther. ‘Tegelijkertijd zagen we dat er wel vraag naar was. Barbecueën werd steeds populairder en wij dachten: dat moet toegankelijker en betaalbaarder kunnen.’

Op 4 april 2014 werd het bedrijf ingeschreven bij de Kamer van Koophandel. De start was klein: zeven producten, weinig marketing en vooral veel experimenteren. Toch bleek al snel dat de timing goed was. ‘Binnen twee uur lag de site eruit door het aantal bezoekers’, vervolgt Van Dinther. ‘Toen hadden we wel door dat er iets in zat.’

Pionieren

Dat BBQuality direct koos voor online verkoop was destijds allerminst vanzelfsprekend. De markt voor online versproducten stond nog in de kinderschoenen en het idee om vlees per post te versturen, riep bij veel consumenten vragen op. ‘Sommige mensen kijken nog steeds verbaasd als ik zeg dat ik online slager ben’, vertelt Van Dinther. ‘Maar online was voor ons simpelweg de makkelijkste manier om direct een groot publiek te bereiken.’

Belangrijk in die beginfase was de focus op content en vindbaarheid. Via recepten en barbecue-inspiratie werkte BBQuality zich langzaam omhoog in Google. Termen als ‘brisket’ en ‘pulled pork’ trokken steeds meer barbecuefans naar de webshop. ‘We deden nauwelijks aan marketing’, zegt Van Dinther. ‘Het was vooral pionieren en organisch groeien.’

Die focus op content is nog steeds zichtbaar op de website. BBQuality investeert volop in recepten, bereidingswijzen en advies. Volgens Van Dinther hoort dat nadrukkelijk bij de rol van een online slager. ‘Onze mensen kunnen echt vertellen over vlees. Dat is een groot verschil met een supermarkt. We verkopen niet alleen een product, maar ook kennis en beleving.’

Corona als groeiversneller

De echte doorbraak kwam tijdens de coronapandemie. Terwijl supermarkten kampten met lege schappen en consumenten massaal online gingen bestellen, profiteerde BBQuality van zijn sterke online positie. ‘Corona was voor ons echt een katalysator’, zegt Van Dinther. ‘Mensen konden de deur niet uit, maar wilden wel goed eten en thuis barbecueën.’

De online slager stond op dat moment al goed vindbaar in Google en speelde slim in op de situatie met campagnes rondom populaire producten. Dat zorgde voor een forse toestroom aan nieuwe klanten. Toch had die explosieve groei ook een keerzijde. De markt voor online vlees werd aantrekkelijker, waardoor nieuwe spelers zich meldden. ‘Er is absoluut meer concurrentie gekomen’, aldus de ondernemer. ‘Maar concurrentie houdt je ook scherp. Wij komen allebei uit de sportwereld, dus we houden daar wel van.’

Volgens Van Dinther is de markt inmiddels grotendeels verdeeld tussen een aantal gespecialiseerde spelers met een trouwe achterban. Daardoor verschuift de focus van puur acquisitie naar klantbinding.

Loyaliteit belangrijk

Waar BBQuality in de beginjaren vooral investeerde in nieuwe klanten, richt het bedrijf zich tegenwoordig nadrukkelijker op retentie. De onderneming werkt inmiddels met een loyaliteitsprogramma waarbij klanten punten sparen voor producten zoals messen, sauzen en schorten. ‘We investeren nu meer in bestaande klanten dan in nieuwe’, vervolgt de medeoprichter. ‘We hopen dat tevreden klanten nieuwe klanten meenemen.’

Die strategie lijkt logisch in een markt waarin consumenten steeds kritischer kijken naar uitgaven en tegelijkertijd online advertentiekosten blijven stijgen. Bovendien is vlees bij uitstek een product waarbij herhaalaankopen belangrijk zijn. Van Dinther: ‘Het is geen bank die je één keer koopt. Mensen blijven eten.’

Logistiek blijft uitdaging

Hoewel de groei van BBQuality indrukwekkend is, noemt Van Dinther logistiek zonder twijfel de grootste uitdaging van het bedrijf. Dat geldt zowel voor de beginperiode als voor nu.

‘Ik heb een haat-liefdeverhouding met logistiek’, zegt hij. ‘Je kunt aan de voorkant alles perfect regelen, maar uiteindelijk bepaalt de vervoerder of het goed geleverd wordt.’ BBQuality levert zijn producten volledig bevroren. Dat is volgens Van Dinther essentieel om de kwaliteit en temperatuur constant te houden tijdens transport. Het bedrijf werkt met twee verschillende vervoerders: één partij voor same day delivery en een andere met geconditioneerd vriestransport. ‘Alles draait om temperatuurbeheersing. Als je verse en bevroren producten combineert, krijg je problemen.’ Ook operationeel heeft die keuze voordelen. De onderneming werkt daardoor meer als een magazijnsysteem, waarbij vooraf geportioneerde producten in de vriezer klaar liggen. Dat maakt de orderverwerking efficiënter en voorkomt verspilling.

Toch blijft de logistieke puzzel complex. Zeker tijdens piekmomenten zoals zonnige weekenden, feestdagen en barbecueseizoenen staat de operatie onder druk. ‘Als wij zeggen: vandaag besteld, morgen in huis, dan moet dat ook gebeuren.’

Weersafhankelijk

Het weer speelt een grote rol binnen de business van BBQuality. Een zonnig weekend kan enorme pieken in de vraag veroorzaken, terwijl een regenachtige zomer juist voor tegenvallende verkopen kan zorgen. Volgens Van Dinther leert het bedrijf steeds beter omgaan met die seizoensinvloeden. Waar vroeger vooral werd gedacht vanuit barbecuevlees, kijkt BBQuality inmiddels breder naar eetmomenten en consumentengedrag. ‘In de zomer willen mensen barbecueën, maar als het koud wordt gaan ze eerder voor stoof- of soepvlees’, zegt hij. ‘Daar proberen we steeds beter op in te spelen.’

Dat betekent ook dat BBQuality zich langzaam ontwikkelt van pure barbecue-specialist naar een bredere online slagerij. Naast barbecueproducten groeit bijvoorbeeld ook het assortiment dagelijkse vleesproducten en vis.

‘Meer dan barbecue’

Juist die verbreding vormt voor BBQuality een belangrijke strategische uitdaging. De naam van het bedrijf is sterk verbonden aan barbecue, terwijl Van Dinther benadrukt dat het assortiment inmiddels flink is uitgebreid. ‘Dat is soms een identiteitsvraagstuk’, geeft hij toe. ‘Mensen denken snel dat we alleen barbecuevlees verkopen.’

Om die reden communiceert het bedrijf tegenwoordig nadrukkelijker met de slogan ‘jouw online slager’. Tegelijkertijd blijft de barbecue-identiteit belangrijk, omdat die juist veel merkwaarde heeft opgebouwd binnen de community.

Die community speelt een belangrijke rol binnen het bedrijf. Vrijwel alle medewerkers zijn actieve barbecueërs en elke vrijdagmiddag gaat intern de barbecue aan tijdens de zogeheten ‘vrijdagmiddag-Q’. ‘Iedereen hier kan barbecueën’, zegt Van Dinther, ‘van slager tot inpakker.’

Fysieke retail

Nu de online groei minder explosief verloopt dan tijdens corona, kijkt BBQuality nadrukkelijk naar fysieke retail als volgende groeifase. Het bedrijf ontwikkelde displays met eigen producten en werkt inmiddels samen met regionale winkels en bouwmarkten.

Daarmee zet BBQuality voor het eerst serieuze stappen buiten de online wereld. ‘We zien fysieke retail vooral als een manier om onze merkbekendheid verder te vergroten’, zegt Van Dinther.

Volgens hem kan offline aanwezigheid consumenten uiteindelijk ook weer richting de webshop trekken. In de displays zijn daarom verwijzingen naar de webwinkel verwerkt.

Van Dinther sluit zelfs eigen fysieke winkels niet uit. Hij verwijst daarbij expliciet naar het model van Coolblue, waarbij fysieke winkels vooral dienen als verlengstuk van het online merk. ‘Ik zie het zeker gebeuren dat we ooit eigen slagerijen openen’, zegt hij. ‘Niet meteen groot, maar bijvoorbeeld eerst in Oss.’ Daarnaast ziet hij kansen in workshops en beleving rondom barbecueën en koken.

België en Duitsland

Naast fysieke retail kijkt BBQuality ook over de grens. België is al langer actief onderdeel van de strategie, al vraagt die markt volgens Van Dinther om een andere aanpak dan Nederland. ‘Belgen zijn veel terughoudender in online bestellen’, zegt hij. ‘Maar áls ze bestellen, dan kopen ze vaak ook meteen groot in.’ De webshop werd daarom aangepast op Belgische gebruikers, met andere teksten, minder nadruk op kortingsacties en een eenvoudiger bestelproces.

Ook Duitsland staat op de radar. Toch speelt opnieuw logistiek daarbij een belangrijke rol. ‘Binnen Nederland kunnen we redelijk garanderen dat iets morgen geleverd wordt. In Duitsland is dat veel lastiger.’ Volgens Van Dinther onderzoekt BBQuality momenteel hoe het distributiemodel daarop aangepast kan worden.

Van niche naar bredere doelgroep

Hoewel BBQuality groot werd in de barbecuewereld, ziet Van Dinther de grootste groeikansen uiteindelijk juist buiten die niche. ‘De barbecuewereld is inmiddels redelijk verdeeld’, zegt hij. ‘De echte kans zit bij mensen die nu nog alles in de supermarkt kopen.’

Daarvoor moet het bedrijf toegankelijker worden voor consumenten die niet per se urenlang brisket willen garen, maar simpelweg beter vlees zoeken voor dagelijks gebruik.

Volgens Van Dinther speelt prijs daarbij een grotere rol dan veel consumenten denken. ‘Mensen denken vaak dat wij veel duurder zijn dan de supermarkt, maar dat valt vaak mee.’ Tegelijkertijd blijft kwaliteit de belangrijkste pijler van het bedrijf. Juist daarin wil BBQuality zich onderscheiden van zowel supermarkten als concurrenten. ‘Als je puur voor de marge gaat, dan ga je uiteindelijk onderuit’, zegt Van Dinther. ‘Wij willen vooral bekendstaan om kwaliteit en vertrouwen.’

 

Over BBQuality

De Nederlandse online slagerij BBQuality is opgericht in 2014 door Claus van Vught en Paul van Dinther. Het bedrijf is gevestigd in Oss en specialiseert zich in de verkoop van premium vlees, barbecueproducten en maaltijdconcepten voor consumenten in Nederland en België. Als een van de eerste spelers verstuurde BBQuality vlees gekoeld per post, waardoor exclusieve vleesproducten toegankelijk werden voor een breed publiek. De onderneming richt zich op kwaliteit, transparantie en betaalbaarheid, zonder sterk te leunen op officiële keurmerken. Zo verkoopt BBQuality onder meer dubbeldoelrundvlees en werkt het samen met leveranciers die volgens het bedrijf aandacht hebben voor dierenwelzijn en duurzaamheid. Daarnaast groeit het vegetarische assortiment en ondersteunt het bedrijf biodiversiteitsprojecten via Stichting Taurus.