Wie profiteert van cross-channel?

Met geven en nemen kom je er in de zakenwereld meestal wel uit. Soms ook niet. Zo wordt het huwelijk tussen franchising en e-commerce al jaren beheerst door conflicten. Met name traditionele retailers worstelen ermee. Lang geleden sloten ze contracten af met franchisenemers. Pas veel later kregen ze een webshop. Daarmee werden de afspraken op scherp gezet. Volgens experts Evelien Croonen en Martin Lokhorst moeten gemaakte afspraken worden herzien.

Franchisen en e-commerce, gaat dat wel samen? Verschillende grote retailers worstelen met die vraag. Zij hebben intern te maken met meningsverschillen over de verdeling van kosten en opbrengsten van de webwinkel, die aan de voorzijde nationaal gelijk is maar aan de achterzijde lokaal verdeeld moet worden. Bekend is het hoog oplopende meningsverschil tussen Hema en zijn franchisenemers, dat uitliep op een ordinair straatgevecht totdat marcel Boekhoorn zich als nieuwe eigenaar meldde en partijen nader tot elkaar bracht. Ook bij Albert Heijn en Bruna stonden partners lijnrecht tegenover elkaar – met e-commerce als het heetste hangijzer.

Franchisenemers klagen dat contracten niet eerlijk zijn, dat omzetprognoses niet kloppen en dat ze veel te hoge bedragen moeten betalen aan ‘zichzelf verrijkende hoofdkantoren’.

Conflicten zijn voor beide partners slecht. Maar elk nadeel heeft zijn voordeel. De huidige golf van conflicten (en hun oplossingen) kunnen dienen als precedent, want e-commerce is nog lang niet uitontwikkeld en kennelijk moet er eerst leergeld worden betaald voordat de retail kan gaan profiteren van goed functionerende franchiseconcepten, waarbij de partners elkaar niet de tent uit vechten maar juist steunen en sterk maken.

Kannibalisme

‘Franchising is een complexe ondernemingsvorm’, stelt Evelien Croonen van de Rijksuniversiteit Groningen (faculteit Economie & Bedrijfskunde) onomwonden. Croonen is in franchising gespecialiseerd en ziet retailers er ongenadig hard mee worstelen. De oorzaken van de uitglijders zijn legio. De franchisenemer en franchisegever hebben allebei hun eigen agenda, ze zijn het niet eens over de gemaakte afspraken of voelen zich botweg tekortgedaan.

Dat er nu problemen zijn, is heel goed te verklaren volgens Croonen: ‘De meeste grote formules in de detailhandel zijn ontstaan toen er nog helemaal geen webshops waren. Met de opkomst van e-commerce zijn problemen gerezen over het zogenaamde “exclusief gebied”. Een franchisenemer werkt vaak in een bepaald verzorgingsgebied. De ooit gemaakte afspraak is dat er in dat gebied geen andere vestiging van dezelfde formule mag komen. En dan is er ineens die landelijke webshop, die door franchisenemers wordt gezien als inbreuk op hun exclusief gebied, als kannibalisme. Er wordt omzet weggesnoept, vinden zij. Dat geeft spanningen. De destijds gemaakte afspraken werken niet meer en moeten worden herzien.’

‘De landelijke webshop wordt door franchisenemers gezien als inbreuk op hun exclusief gebied’

De franchisegever heeft overigens ook een serieus punt als het om de webshop gaat. Wie heeft de kosten gemaakt om de webshop in de lucht te krijgen en te houden? Precies, de franchisegever. Mag die daar misschien wat voor terugkrijgen? En dan is er nog iets, stelt Croonen: geen twee branches zijn gelijk. Algemene afspraken maken die voor elke branche gaan gelden, werkt dus ook niet. Croonen: ‘De discussies die ontstaan over de gemaakte kosten en verdeling van de opbrengsten, zijn per branche verschillend. Voor supermarkten zijn de discussies extra complex vanwege de verkoop van verse producten. Ook de modebranche heeft een complicerende factor: veel retourzendingen. Per branche en per formule moet dus gekeken worden welk type afspraken werkt om voor beide tot een goed verdienmodel te komen. In hoeverre heeft de winkel profijt van de webshop? En andersom.’

Afspraken herzien

Met name in een verzadigde markt zijn franchisenemers bang omzet te verliezen door de opkomst van online winkelen. Maar hoe terecht is dat eigenlijk? Op 24 juni schreef Peter Verhoef, ook verbonden aan de Rijksuniversiteit Groningen en het Groningen Digital Business Centre, daarover een opiniestuk in het Dagblad van het Noorden. Volgens Verhoef is het bewijs voor het gevreesde kannibalisatie-effect niet evident. Vooral als de webshop een andere doelgroep bedient en iets anders biedt dan de winkel, is het maar zeer de vraag of dit effect er überhaupt is. Misschien zorgt de webshop juist wel dat de winkel extra klanten krijgt.

‘De webshop fungeert niet alleen als transactiekanaal maar ook als informatie-hub’

Uit Verhoefs opiniestuk: ‘Zo weten we nu dat er ook sterke effecten zijn van online reclame op de omzet in de winkel. Onderzoek bij een kledingketen toont bijvoorbeeld aan dat de effecten van online reclame op de online en offline omzet ongeveer even sterk zijn. De lokale winkel profiteert dus ook van online investeringen. Dit komt onder meer doordat veel consumenten het online kanaal nog steeds gebruiken om te zoeken, en vervolgens toch hun producten kopen in de winkel. De webshop fungeert niet alleen als transactiekanaal maar ook als informatie-hub, om consumenten naar de winkel te leiden.’

De winkel kan ook bijdragen aan extra omzet in de webshop. Dit zou volgens Verhoef juist weer pleiten voor compensatie van de winkel: ‘Sommige winkelketens doen dit heel expliciet door online bestellen aan te bieden in de winkel. Wanneer een product in bijvoorbeeld een bepaalde maat niet beschikbaar is, kan het direct online besteld worden. De winkel kan daarnaast dienen als showroom, waar klanten het product beter kunnen bekijken. Vervolgens zullen zij het dan kopen op de website.’

Eén ding is volgens Verhoef kraakhelder: de oude afspraken zijn sleets en moeten worden herzien. Ze doen namelijk geen recht meer aan de complexe realiteit en de versmelting van online en offline (en hoe die elkaar beïnvloeden). Volgens Verhoef zouden beide partijen moeten bepalen wat de bijdrage is van online investeringen aan de omzet in de winkel en hoe de winkel weer bijdraagt aan de online-omzet: ‘Dit kan door te meten hoe het aankoopproces van klanten verloopt en op die manier getalsmatig inzicht te krijgen in het gebruik van de webshop en de winkel. Op basis van feiten kan dan een vergoeding worden afgesproken.’

Gezamenlijk doel

Het is taaie materie, waar een niet-specialist de tanden op stuk bijt. Ook Martin Lokhorst van adviesbureau BNL Economen ziet veel problemen ontstaan. Lokhorst is al sinds de jaren negentig gespecialiseerd in franchising en weet hoe de hazen lopen. Hij wordt veel benaderd door retailers over wat nou precies een goed functionerend ‘conditiestelsel’ is. Veel vragen krijgt Lokhorst met name over de implementatie van e-commerce en over vraagstukken rondom transparantie en cijfers. De expert stelt dat het belangrijk is dat de franchisepartners een gezamenlijk doel nastreven, ‘bijvoorbeeld resultaat of rendement’, en dat de juiste triggers zijn opgenomen in het conditiestelsel.

De juiste triggers lijken ketens als Hema, Albert Heijn en Bruna duidelijk nog niet te hebben gevonden. Een paar jaar geleden dook minister Kamp erop. Hij wilde een franchisecode, onder meer om problemen met e-commerce te ondervangen. De code kwam er om verschillende redenen niet. Maar de ontevredenheid over achterhaalde contracten woekerde voort als een veenbrand. Nu wordt er gesproken over nieuwe wetgeving in de pré-contractuele fase, dus voordat het contract wordt ondertekend. Ook e-commerce zou daar een onderdeel van moeten worden.

Evelien Croonen gelooft in zorgvuldige afspraken over de franchise-fee en de Integrale Keten Marge (zie kader), omdat op basis daarvan de marge zó wordt verdeeld dat de belangen tussen franchisegever en frachisenemer op één lijn komen te liggen. Ook moet er volgens Croonen duidelijkheid komen over wie van wie profiteert en wie van het cross-channeleffect. Croonen: ‘Voor nieuwe retailers als Coolblue en Picnic is de combinatie van online en offline activiteiten natuurlijk veel eenvoudiger te organiseren dan voor bijvoorbeeld Hema, want zij nemen e-commerce vanaf de basis mee. Maar ook nieuwe ketens moeten zeker niet te lichtvoetig denken over franchising als mogelijke ondernemingsvorm.’

Integrale Keten Marge
In 2006 ontwikkelden Hans Beeftink en Martin Lokhorst de Integrale Keten Marge, een concept dat volgens de voor dit artikel geïnterviewde Martin Lokhorst nog steeds groeit qua populariteit. Integrale Keten Marge komt erop neer dat alle marges samen worden verdeeld: inkoop, verkoop, kortingen, bijdrages voor marketing, et cetera. Lokhorst: ‘Alle voor- en nadelen worden transparant gemaakt en verdeeld. Iedereen heeft ook hetzelfde doel: vergroten van de marge. Als het goed gaat, gaat het goed met iedereen, en als het slecht gaat, gaat het slecht met iedereen. Organisaties die starten met een webshop, zouden e-commerce onderdeel moeten laten zijn van de Integrale Keten Marge, want het wordt ingewikkeld zodra je twee marges creëert – één voor de winkel en één voor de webshop. Ik vind overigens dat je de franchisenemers moet betrekken bij de beslissing of je in e-commerce gaat, want je bereikt klanten in het gebied van de franchisenemers. Dus maak één marge, ongeacht de sector, of het nou een supermarkt is of een modeketen. Verdeel naar rato wat je samen hebt verdiend. Wees eerlijk en transparant en bundel je krachten, dan kom je er samen wel uit.’