Data moet je doen

Elke organisatie wil datagedreven werken. Maar hoe doe je dat? In de media hoor je veel over cutting edge toepassingen van data. Ingewikkelde voorspelmodellen bijvoorbeeld. In de meeste bedrijven staat de dagelijkse praktijk daar echter nog ver vanaf. Datamanagement staat weliswaar overal op de agenda, maar in de praktijk gebeurt er nog niet veel. Wens en werkelijkheid staan nog ver uit elkaar. Hoe zorg je ervoor dat het jouw organisatie wél lukt?

Tekst: Marianne van Leeuwen

Begin bij de basis

Natuurlijk willen we allemaal predictive analytics kunnen toepassen en voorspelmodellen inzetten. Maar daarvoor zal je eerst je data op orde moeten hebben. Binnen de meeste bedrijven zijn klantdata verspreid over op z’n minst 25 systemen. De data in die systemen zijn vaak ook nog erg vervuild. Mensen staan acht keer vermeld, er staan typfouten in de gegevens, bestanden zijn incompleet, wijzigingen zijn niet doorgevoerd omdat ze niet pasten in het format van de database. En ga zo maar door. Dataverzameling is dan wel de nieuwe olie, maar die olie is meestal behoorlijk vervuild… Werken met data betekent dus: handen uit de mouwen en aan de slag. Inventariseer welke data je hebt en bedenk hoe je die zou willen gebruiken. Dat is al een prachtige start.

Start small

Veel databronnen groeien hard. Voor je het weet groeit de hoeveelheid je boven het hoofd. Hoe meer data, hoe moeilijker het is om ermee te kunnen werken; je kan ze moeilijker van A naar B transporteren, bewerkingen duren langer en door de grote hoeveelheid overzie je niet meer wat je er eigenlijk mee kan doen. De kunst is dus om je te beperken tot use cases die voor jouw bedrijf de meeste waarde toevoegen. Vaak worden eindeloze lijsten opgesteld van wat systemen allemaal moeten kunnen. Daarmee kom je niet bij de beste oplossing uit, maar bij de duurste. Dus: bescheidenheid loont. En het mooie is: wie veel van die bescheiden stapjes zet, die gaat op termijn een enorme versnelling teweegbrengen. Dat is de kracht van data.

Werk eerst aan één waarheid

Wie aan de slag wil met data, zal eerst moeten zorgen dat data uit verschillende systemen bij elkaar gevoegd kunnen worden. Veel bedrijven zijn al jarenlang bezig met operaties om alle data in één groot systeem te krijgen. Meestal is dat een doodlopende weg en kost dat onnodig veel geld en tijd. Gelukkig kunnen systemen tegenwoordig met elkaar ‘praten’ via geautomatiseerde koppelingen. De connected world biedt veel slimmere manieren om je data te organiseren. Daar kunnen ook kleinere organisaties hun voordeel mee doen. Zo kan je voor elke toepassing het beste systeem kiezen en ook uittesten welke systemen het best bij jouw organisatie passen. Als de data maar gedeeld kunnen worden. Op die manier zorg je dat je vanuit één waarheid werkt. Dat is essentieel voor reporting. Je wilt immers ook continu het resultaat meten van wat je doet. Maar het is ook van het grootste belang voor het bijhouden van de permissies die klanten hebben afgegeven.

Kijk waar de échte waarde zit

Vaak wordt heel veel tijd besteed aan data die makkelijk toegankelijk zijn. Zo worden data van sociale media uitgebreid geanalyseerd, terwijl interne bronnen met klantgegevens buiten beschouwing blijven. Transactiegegevens, CRM-data, gebuiksgegevens, loyalty data zijn voorbeelden van databronnen met heel uitgebreide informatie over je klanten. Je kan er heel veel inzichten uit halen. Meestal zit de echte waarde van data er juist in dat je deze eigen bestanden kan gaan inzetten voor je campagnes.

Dat wordt overigens ook steeds belangrijker, nu de wetgeving in Europa strenger is. De toestemming van klanten wordt steeds belangrijker - en terecht. Klanten vinden het vaak prima als je gegevens die ze met je hebben gedeeld, bijvoorbeeld toen ze een aankoop deden, gebruikt om je dienstverlening te verbeteren. Als je hun toestemming maar niet misbruikt en duidelijk laat weten wat ze terug krijgen in ruil voor het delen van hun data.

Marketing wordt een technology game

Consumenten zijn zo langzamerhand moe van reclame en raken geïrriteerd door alles wat op ze af wordt gevuurd. Dus dat wat je doet, moet goed zijn. In plaats van mensen te vermoeien met dingen die helemaal niet bij ze passen, kan je beter eerst goed analyseren en je boodschappen baseren op kennis van je klant. Marketing wordt steeds meer een spel van reageren op wat consumenten doen en willen, in plaats van het uitzenden van een boodschap. Dat kan je niet met de hand bijbenen, daar heb je tooling voor nodig. Je moet zorgen dat je data goed georganiseerd zijn, zodat je er zelf allerlei inzichten uit kan halen. En je moet zorgen dat je data gebruikt kunnen worden in alle systemen die je nodig hebt voor je marketing.

Elke week een use case

Heb je eenmaal uitgezocht hoe je data in elkaar zitten, heb je de basis bij elkaar gebracht en heb je de basis een beetje opgeschoond, dan kan je stappen gaan zetten. Je kan elke week een nieuwe actie gaan doen. En omdat je de data zo goed op orde hebt kan je ook meteen gaan meten hoe die actie het heeft gedaan. Niet zo goed? Dan moet je bijsturen. Wel goed, dan kan je door naar de volgende actie. Werken met data is niet één grote vlucht naar voren, maar juist met kleine, zorgvuldige stapjes te gaan ontdekken hoe je data het best kan inzetten. Niet te moeilijk doen, keep it simple. Dan snapt iedereen nog wat je aan het doen bent en dan kan je per stapje bekijken of je waarde toevoegt met dat wat je doet: of je klanten echt beter gaat helpen en minder irriteren.

Marianne van Leeuwen is serie-ondernemer en co-founder van PRDCT, leverancier van customer data platforms.