Pets Place is de grootste dierenspeciaalzaak van Nederland met bijna 200 winkels door het hele land en een assortiment van meer dan 10.000 producten voor huis- en erfdieren in de webshop. Het andere label van moederbedrijf IJsvogel Retail is Boerenbond, dat met 67 winkels die altijd zijn gecombineerd met een Pets Place-vestiging, is gespecialiseerd in tuin en -onderhoud.
Om nóg meer baasjes, beestjes en tuinbezitters fan te maken van Pets Place en Boerenbond, introduceerde moederbedrijf IJsvogel Retail begin 2016 een nieuwe omnichannel-strategie. De nieuwe aanpak nam direct na de start een grote vlucht, vooral door het loyaliteitsprogramma dat in 2017 werd geïntroduceerd.
Cora Kleinhout, commercieel directeur bij IJsvogel Retail, licht de keuze voor de nieuwe strategie toe: “Door ontwikkelingen in de markt waaronder de opkomst van ‘online pure players’ en de verkoop van dierbenodigdheden en tuinproducten door tuincentra en bouwmarkten, ontstond de behoefte aan een aangescherpte koers voor Pets Place en Boerenbond. Huisdieren zijn ‘high interest’: mensen willen zo goed mogelijk voor hun hond, kat, knaagdier of vogel zorgen en dat geldt ook voor de tuin. Diervoeding en gazonmest kun je overal kopen, maar Pets Place en Boerenbond willen met kwaliteitsmerken, breed aanbod, persoonlijk advies en de beste service het verschil maken – zowel in de fysieke winkel als online.”
On- en offline verbinden
Om relevant en persoonlijk te kunnen zijn, moet je weten wie je klant is en wat zijn behoeften zijn. The Valley ontwikkelde samen met IJsvogel Retail zowel de loyaliteitsstrategie als het loyaliteitsprogramma, met gebruik van hun Customer Data Platform Nominow als oplossing voor het creëren van een 360° klantprofiel. Hierin wordt transactie- en gedragsdata vanuit diverse bronnen opgeslagen, ontdubbeld, geüniformeerd en verrijkt. De onderliggende database koppelt het kassasysteem in de winkels, de webshop, het e-mail serviceplatform Copernica Marketing Software én de mobiele app. De app is de ‘communicatiedrager’ van het loyaliteitsprogramma die online en offline winkelen verbindt. Na onboarding in het loyaliteitsprogramma, heeft de klant altijd actueel inzicht in zijn gespaarde puntensaldo en de aankoophistorie. Bovendien biedt de app vouchers en coupons die op basis van hun profiel (gerelateerd aan behoeften en interesses) en eerder aankoopgedrag worden aangeboden.
In de webshop kunnen vouchers en coupons in het check-out proces worden ingewisseld, in de fysieke winkels kan de klant een voucher of coupon in de app activeren en als korting op het bonbedrag laten scannen aan de kassa. Klanten die zowel bij Pets Place als Boerenbond kopen, krijgen alle informatie gecombineerd aangeboden.
Meedenken met de klant
Eigen onderzoek van IJsvogel Retail toont aan dat reminder-services worden gewaardeerd omdat ze klanten ontzorgen. Kleinhout: “Meedenken met de klant is een van de speerpunten van onze service-doelstellingen. Denk bijvoorbeeld aan de ontwormingstabletjes voor het huisdier: de meeste mensen weten wel dat je die elke drie maanden moet geven, maar vergeten wanneer het weer tijd is om zo’n pilletje te geven. Via de app of een e-mailbericht worden ze eraan herinnerd dat het tijd is om te ontwormen. Dit adviesconcept is nu ook uitgerold voor Boerenbond, onder meer met tips voor onderhoud van het gazon door de seizoenen heen. Ook hiervoor geldt dat hoe meer we weten, des te passender advies en aanbiedingen we kunnen sturen. Heb je in je profiel aangegeven dat je een gazon hebt waarin mos welig tiert? Via de Boerenbond-app kom je te weten wat je eraan kunt doen en krijg je bovendien een kortingsvoucher voor een product dat hierbij van pas komt.”
De ‘pet life cycle’ volgen
De leercurve is een terugkerend element in de strategie van IJsvogel Retail. Kleinhout: “De technische mogelijkheden stellen ons in staat om steeds meer te meten via de app, de e-mail en de website.. Alle informatie combineren en op de juiste manier inzetten, helpt ons om de klant steeds relevanter en persoonlijker te benaderen. De winkels zijn de fysieke ontmoetingsplek, de app, de e-mail en de website zijn de plaatsen waar we online de band met onze klanten versterken. We zeggen wel eens gekscherend dat wij voor Pets Place uitgaan van de ‘pet life cycle’ in plaats van de ‘customer life cycle’, maar er zit wel degelijk een kern van waarheid in. Bij honden bijvoorbeeld, weet lang niet iedereen wanneer je de overstap kunt maken van puppybrokjes naar voer voor volwassen honden en van ‘adult’ naar ‘senior’. En dat terwijl de juiste voeding zó belangrijk is voor de gezondheid en het welzijn van je hond. Via de app en e-mail informeren wij klanten wanneer de hond toe is aan ander voer. Hoe handig is dat!”
Automatiseren is een must
Alle informatie verzamelen, aan elkaar koppelen en slim inzetten om optimaal met de klant te kunnen communiceren, is een omvangrijke taak. IJsvogel Retail wilde daarom zo veel mogelijk automatiseren. Kleinhout: “Vanuit het Customer Data Platform Nominow worden alle campagnes en communicatie-momenten aangejaagd. Binnen Copernicazijn templates ontwikkeld voor onze e-mail nieuwsbrieven”, zegt Kleinhout. “We zorgen zelf voor de content van de nieuwsbrieven en triggermails; hierbij moet je bijvoorbeeld denken aan de melding dat de klant nog drie zakken voer te gaan heeft voordat hij er één gratis ontvangt, als onderdeel van zijn spaarprogramma als trouwe klant. Alle content wordt vanuit een centraal CMS op basis van het profiel van individuele e-mailontvangers dynamisch in de templates ingeladen en verstuurd. Ook hier op basis van persoonlijke voorkeuren en gedrag; de flexibele databasestructuur van Copernica leent zich hier goed voor. De komende periode gaan we het loyaliteitsprogramma doorontwikkelen. Dat betekent onder meer dat er in de software van Copernica nog meer triggercampagnes worden ingericht die worden aangestuurd vanuit de profielen. Hierbij kun je denken aan de ‘abandoned shopping cart’ of automatische re-ordering.Bovendien zullen we binnenkort de website personaliseren aan de hand van het profiel van een bezoeker met gebruik van Dynamic Yield.”
Van zes naar tien aankopen
“Het is een feit dat consumenten over het algemeen weinig loyaal zijn aan een vaste leverancier als het gaat om huisdiervoeding en tuinbenodigdheden; ze gaan vooral voor gemak en voor de laagste prijs”, zegt Kleinhout. “Pets Place en Boerenbond bieden toegevoegde waarde in de vorm van een ruim assortiment, uitgebreide service en nu ook het loyaliteitsprogramma. Dat mensen daarvoor ‘in’ zijn, blijkt wel uit het feit dat inmiddels al 180.000 mensen deelnemer zijn aan ons loyaliteitsprogramma. Ook zien we dat het gemiddelde bonbedrag van VIP Club-leden met tientallen procenten is gestegen. Klanten doen gemiddeld zes keer per jaar een aankoop bij ons en onze doelstelling is om daar minstens tien keer per jaar van te maken. We hebben er alle vertrouwen in dat dat moet lukken door ons positief te blijven onderscheiden op alle fronten.”
Over Copernica
Copernica Marketing Software is krachtige software met functionaliteiten voor e-mailmarketing, websites, mobile en geautomatiseerde campagnes. Dagelijks maken meer dan 5000 marketeers gebruik van de oplossing. De software integreert met CMS-systemen, e-commerce platformen en CRM-software. Kijk voor meer -informatie op www.copernica.com
Over The Valley
The Valley is een omni-channel marketing- en communicatiebureau dat merken helpt hun klanten een persoonlijke brand -experience te bieden op basis van -actuele inzichten uit data en op een oprechte -manier vanuit de kernwaarden van het merk. The Valley heeft gekozen voor Nominow, een customer data platform waarmee je met behoud van je bestaande applicaties en systemen een krachtig centraal klantprofiel creëert. Daarmee kun je leads en klanten optimaal bedienen gedurende de hele customer journey. Meer informatie vind je op www.thevalley.nl.
Dit artikel verschijnt op initiatief van een commerciële partner van Twinkle. De redactie is niet bij de totstandkoming betrokken.
