Analytics Intelligence voor beginners

Google Analytics heeft een kunstmatige-intelligentiefunctie toegevoegd. Daarin kun je vragen laten beantwoorden die gerelateerd zijn aan je belangrijkste webshopresultaten. Hoe gaat dat in zijn werk en hoe gebruik je het? Stap voor stap door de precieze (on)mogelijkheden van Analytics Intelligence.

Tekst: Gerard Rathenau (zelfstandig digital analist en oprichter van Digital Analisten)

Kunstmatige intelligentie is in online marketing een hot topic. Niet heel gek, want je komt het regelmatig tegen. Denk maar aan het automatiseren van je biedingen/dagbudgetten binnen AdWords, of de aangepaste meldingen binnen Google Analytics waarbij je een mailtje ontvangt wanneer er positieve/negatieve gebeurtenissen plaatsvinden. Niet verwonderlijk dat Google Analytics een kunstmatige-intelligentiefunctie heeft toegevoegd. Het grote voordeel: je hoeft niet meer een rapport of functie te raadplegen, maar je stelt je vraag rechtstreeks aan Google Analytics.

Het is natuurlijk wel heel belangrijk om te weten welke informatie je wilt achterhalen. Daarom blijft het cruciaal om vóóraf je website KPI’s te vertalen naar actiepunten. Vervolgens koppel je hier de vragen aan die je via Google Analytics wilt laten beantwoorden.

Gebruik

Voordat je de Analytics Intelligence functie gaat gebruiken, moet je kritisch kijken naar je huidige implementatie.

1. Heb je jouw website KPI’s vertaald naar actiepunten?

2. Gebruik je actiegerichte gebeurtenissen - bijvoorbeeld een bekeken recensie - die indirect impact hebben op je websiteresultaten?

3. Gebruik je inhoudsgroepen om de impact van je productcategorieën op de conversie te kunnen bepalen?

Daarna moet je de basisbeginselen van Analytics Intelligence leren kennen. Hoe werkt deze kunstmatige-intelligentiefunctie? De Google Analytics helpsite geeft aan dat je gebruik kunt maken van de volgende vraagcategorieën:

1. Eenvoudige vragen, bijvoorbeeld: wat was de conversie afgelopen week/maand?

2. Vragen over specifieke resultaten, zoals: welk kanaal/productcategorie is verantwoordelijk voor de meeste omzet?

3. Vragen met betrekking tot gegevensvergelijking over verschillende waarden of perioden, bijvoorbeeld: wat was de mobiele omzet in vergelijking met vorig jaar? Of: wat is het conversiepercentage van AdWords versus SEO?

Hoe start je hiermee?

• Maak gebruik van de aanvullingen binnen de Analytics Intelligence functie. Voorbeelden hiervan zijn de beschikbare statistieken en dimensies inclusief je ingestelde doelen en gebeurtenissen.

• Maak gebruik van perioden binnen je vraag om vergelijkingen te maken. Een voorbeeld hiervan is de vergelijking van de AdWords-conversie dit jaar met die van vorig jaar.

• Werk van generieke naar meer gedetailleerde vragen. Start bijvoorbeeld met de conversie per AdWords-campagne en stel pas daarna vragen over de advertentiegroepen en zoekwoorden.

En nog een aanvullende tip: stel vooral vragen om antwoord te krijgen op onderwerpen die echt impact hebben op je webshopresultaten. Het bouncepercentage of de gemiddelde tijd op de site dit jaar zegt weinig over je webshopresultaten, maar de omzet van je belangrijkste kanalen/productcategorieën dit jaar geeft je die inzichten natuurlijk wel.

Praktische vragen

Welk type vragen kun je via Analytics Intelligence laten beantwoorden? En, om te beginnen niet onbelangrijk: waar vind je de Intelligence functie? Helemaal rechts bovenin binnen elk standaard rapport:

AI in Google Analytics

Let wel goed op: Analytics Intelligence beantwoordt alleen vragen in het Engels. Je moet dus je taalinstellingen aanpassen naar het Engels.

Voorbeeld gebruikers- en omzetvolume op maandbasis

Deze eerste vraag betreft het gebruikers- en omzetvolume dit jaar op maandbasis. Ik wil namelijk de gebruikersontwikkeling vergelijken met de omzetontwikkeling. Dit is natuurlijk vrij generieke informatie. Je wilt hier ook context aan kunnen koppelen. Welke kanalen hebben de meeste impact gehad op de online omzet?

Omzet per kanaal

AdWords en SEO hebben de meeste impact op de online omzet. Dat is niet verwonderlijk, aangezien deze kanalen goed zijn in het laten converteren van je koopgerichte gebruikers. Maar is deze online omzet vanuit AdWords en SEO gestegen of gedaald?

Omzet per kanaal versus vorig jaar

Om hier antwoord op te krijgen vraag ik AI om de omzet per kanaal van dit jaar tegenover die van vorig jaar. Daaruit blijkt dat de omzet vanuit AdWords flink is gestegen, maar dat de omzet vanuit SEO juist is gedaald. In dit geval is het geen overbodige luxe om je SEO-strategie eens tegen het licht te houden. Wat kun je leren van je AdWords-strategie in zoekwoorden en landingspagina’s om je SEO-omzet te verbeteren?

Analytics Intelligence kan helaas niet al je vragen beantwoorden. Voorbeelden hiervan zijn:

• Welke doelen en/of gebeurtenissen moet ik instellen?

• Waarom is mijn conversie/omzet gedaald?

Op dit moment kan deze vraag nog niet beantwoord worden, maar Google Analytics geeft aan dat het deze functie later toevoegt aan AI.

• Hoe kan ik mijn conversie naar een hoger niveau tillen?

Naar verwachting zal Google Analytics ook deze laatste type vraag na verloop van tijd toevoegen aan AI.

Du moment dat Analytics Intelligence dit beheerst, is het natuurlijk een kleine stap om het te koppelen aan je AdWords-account. Dan beschik je over een automatische integratie waarmee je je ROI naar een hoger niveau kunt brengen.

Analytics Intelligence meldingen

Hierboven zijn vragenfuncties binnen AI behandeld. Naast deze vragenfunctie geeft Intelligence je ook meldingen over negatieve/positieve resultaten.

Automatische meldingen AI

Als je vervolgens op één van de meldingen klikt – in dit voorbeeld de tweede - zie je dit:

Melding mobiele schermresolutie 360x640

Dan is aan jou de taak om bijvoorbeeld samen met je webbouwer te achterhalen waarom het conversiepercentage vanuit deze mobiele schermresolutie lager is dan het webshopgemiddelde.

Het is geen overbodige luxe om deze meldingen één keer per maand te bekijken.

Drie praktijkvoorbeelden

De (on)mogelijkheden van AI zijn natuurlijk interessant om te weten. Maar hoe haal je nu actiegerichte informatie uit deze vraag- en antwoordfunctie?

1.Omzet per apparaat

Mobiel is natuurlijk voor elke webshop van levensbelang. Wat is precies de impact van mobiel op de online omzet?

Omzet per apparaat versus vorig jaar

In dit voorbeeld vraag ik aan Intelligence om de omzet per apparaat van dit jaar naast die van vorig jaar te zetten. Het grootste deel van de omzet blijkt vanuit desktop afkomstig. Maar de omzet vanuit mobiel is gestegen met wel 12.000 euro: dus het is zeker de moeite waard om te blijven investeren in de mobiele optimalisatie van deze webshop.

2.Conversiewaarde SEO-landingspagina’s

Ook SEO is voor elke webshop heel belangrijk; Google Analytics noemt het niet voor niets organic. Wat is de conversiewaarde van de belangrijkste landingspagina’s?

Conversiewaarde SEO-landingspagina’s

In dit voorbeeld is niet gevraagd naar unieke paginaweergaven, maar naar instappunten (entrances). Daarmee kun je namelijk de SEO landingspagina’s beoordelen. Welke landingspagina’s hebben impact op de SEO-conversie? En is deze conversiewaarde gestegen of gedaald, vergeleken met vorig jaar? Houd hierbij rekening met zowel het volume instappunten als de ontwikkeling van je conversiewaarde (paginawaarde).

In bovenstaand voorbeeld zie je dat het volume instappunten is gestegen voor elk van de vier landingspagina’s. De paginawaarde is echter niet voor alle landingspagina’s gestegen. Aan jou vervolgens de taak om uit te zoeken waarom de paginawaarde van bijvoorbeeld landingspagina twee is gedaald naar € 0,56.

3.ROI AdWords

Tot slot kijken we naar de AdWords ROI. De vraag aan AI is om de kosten en omzet van AdWords van dit jaar naast die van vorig jaar te zetten:

ROI AdWords versus vorig jaar

In dit voorbeeld zie je dat de AdWords ROI flink is verbeterd. Maar welke campagnes hebben nu de meeste impact gehad op deze omzetstijging?

Praktijkoefening
Als je wilt oefenen met vragen stellen aan Analytics Intelligence om de beginselen van de tool onder de knie te krijgen, kun je een praktijkopdracht doen met vragen gericht op jouw webshopresultaten.