Het digitale paspoort van de consument: een privacy-paradox

Er ontstaan steeds meer ecosystemen waarin consumenten grote hoeveelheden data delen. De bereidheid tot het delen van data wordt in belangrijke mate bepaald door de context, het gevoel van veiligheid en de waarde van deze data voor de consument. Het delen van data betekent echter niet dat de consument ook voldoende goed begrijpt wat er met de data gebeurt en hoe deze worden gebruikt.

Consumenten gedragen zich daardoor online steeds verschillend en delen data op niet-consistente wijze: een zogenaamde privacy-paradox. De expertgroep Digital Identity van onderzoeksplatform ShoppingTomorrow is hier dieper op ingegaan en heeft zich afgevraagd hoe retailers een volledig digitaal proces voor klantregistratie (onboarding) en de afname van producten en diensten voor zowel huidige als nieuwe b2b- en b2c-klanten kunnen implementeren. Daarbij kwamen de experts al snel tot drie conclusies:

• Het is technisch mogelijk om een volledig digitaal proces voor klantregistratie te implementeren. Er zijn al goede voorbeelden in de markt aanwezig.
• Het succesvol uitnutten van een digitaal proces voor klantregistratie en -identificatie om tot een optimale conversie te komen, blijkt voor veel organisaties een grotere uitdaging.
• Het creëren van een uniforme digitale identificatiemethode voor b2b en b2c is zeer complex, omdat organisaties gegevens verschillend interpreteren en consumenten zich wisselend gedragen.

Uit het onderzoek van de expertgroep blijkt verder dat een digitale identiteit van een consument altijd contextafhankelijk is. Consumenten zijn namelijk niet consequent als het gaat om het delen van hun gegevens. Zo kunnen ze ervoor kiezen om volledig anoniem een product te bestellen, om specifieke data af te geven of zelfs om een volledig profiel af te geven. De bereidheid tot het delen van persoonlijke attributen lijkt vooral afhankelijk van:

• het type product of dienst dat de consument wil afnemen;
• het vertrouwen in het merk waarmee de consument online interacteert;
• de waarde die de consument toekent aan zijn attributen.

Aan de hand van drie uitgebreide use cases laat de expertgroep in een bluepaper zien dat er significante verschillen bestaan in de bereidheid van de - in eerste instantie anonieme - consument om attributen te delen. Hierdoor wordt het voor organisaties lastiger om aan de hand van (persoons)gegevens een digitale identiteit te creëren van een klant.

Op basis van het onderzoek concluderen de experts ook dat onboarding maatwerk is en er geen one size fits all-oplossing voor te verzinnen is. Daarvoor gedragen consumenten zich te wisselend, waardoor ze moeilijk te voorspellen zijn en niet in één digitale identiteit of type gedrag gevangen kunnen worden.

Toekomst van datadeling

De komende jaren moet duidelijk worden hoe bepaalde ontwikkelingen rondom het delen van data de consumenten gaan beïnvloeden. Gaan we naar volledig open en digitale ecosystemen (datamaximalisatie) of zien we door toename van datamisbruik juist een omgekeerde beweging ontstaan en beweegt de markt zich naar een meer gesloten en onveilige omgeving (dataminimalisatie)?

Om relevant te blijven voor consumenten, moeten organisaties deze trends nauwgezet in de gaten blijven houden om de eigen context te kunnen bepalen. Ongeacht de uitkomst is het leveren van maatwerk in het onboarding-proces essentieel om tegemoet te komen aan de gewenste identiteit van de consument en om zo betere conversieratio’s te realiseren.

Twinkle besteedt de komende tijd aandacht aan de bevindingen van diverse expertgroepen van onderzoeksplatform ShoppingTomorrow. Zij publiceerden hun conclusies in de bundel 'Tijd voor transformatie: verander vandaag!', gelanceerd op 24 januari. Op de site van ShoppingTomorrow zijn de bluepapers van de verschillende expertgroepen los te downloaden.