Prijs vaststellen? Vergeet niet te framen!

Waarom associëren consumenten een lage prijs met lage kwaliteit? In sommige situaties zijn klanten bereid meer te betalen als ze zelf mogen bepalen wat de prijs is. Prijsperceptie en framing zijn daarbij belangrijke instrumenten.

Tekst: Thomas Gruppen

Om de sales van een product een boost te geven, draaien marketeers graag aan de knoppen van de prijs. Zo zijn er bedrijven die de prijs inzetten om zichzelf te positioneren, bijvoorbeeld Aldi of Walmart. Vele studies tonen aan dat prijskortingen positieve effecten hebben op de perceptie van consument (i.e. de waarde gerelateerd aan de aanbieding). Toch zijn er kritieken op deze prijsreducties ontstaan, omdat de consument de lagere prijs kan zien, in plaats van de oorspronkelijke, als de werkelijke prijs van een product.

Waarom de prijs geframed moet worden

Zetten prijskortingen de consument wel wezenlijk aan tot een aankoop? Volgens een aantal wetenschappers is dit vaak niet het geval. Ze zeggen dat de manier waarop consumenten de prijs percipiëren, net zo belangrijk is als de prijs zelf. De omgeving waarin de prijs zich bevindt, speelt ook een rol. Ter illustratie: de opgebouwde reputatie van een luxe discounter door mooie productdesigns en winkelinrichting geeft consumenten de perceptie dat het premium-prijzen hanteert. Indien de prijzen lager zijn dan concurrentie, kun je je afvragen of dit wel de juiste positioneringsstrategie is. Dat de perceptie net zo belangrijk is als de prijs zelf, blijkt ook uit het volgende voorbeeld: soms zijn de verschillen tussen merken in zeer concurrerende markten zodanig klein en zien consumenten nog maar weinig verschillen in de prijzen. De prijs zelf wordt minder belangrijk, maar het design van de prijs kent juist meer relevantie om op te onderscheiden. Framing dus.

Prijskorting geven werkt wel

Ondanks de kritieken op prijskortingen blijkt uit vele studies toch dat kortingen positieve effecten hebben op de perceptie van de consument. Zo stelt de Transaction Utility Theory van Richard Thaler dat er twee verschillende waarden zijn afgeleid uit kortingen. Enerzijds voorzien ze van acquisition utility, ofwel een standaard economische waarde, waarbij er van dezelfde productvoordelen genoten wordt, terwijl het te betalen bedrag lager is. Anderzijds voorzien ze van transaction utility, wat een stapje verder gaat dan slechts economische uitkomsten. Het gaat juist om de perceptie van de consument ten aanzien van de gepercipieerde waarde van de deal. Consumenten vergelijken de huidige, lagere prijs met een bepaalde referentieprijs of verwachte prijs die zij in gedachten hebben. Als de prijs voldoet aan de verwachtingen of juist hieronder zitten, dan percipiëren consumenten het als een goede deal.

Lagere prijs = lagere kwaliteit?

Door prijskortingen te hanteren, kunnen consumenten de kwaliteit van een lager geprijsd product ook zien als laag. Dit wordt ook wel negative price-quality inferences genoemd. De prijs heeft dan effect op de gepercipieerde kwaliteit van het product met de lagere aanbiedingsprijs. Vaak gebeurt dit in situaties waarin de kwaliteit van het product lastig te bepalen is of als consumenten het merk of retailer niet kennen. En juist in deze situaties maken marketeers veelvuldig gebruik van prijskortingen om de consument over de streep te trekken of hen niet te laten verleiden door een concurrerend merk. In plaats van dat consumenten denken dat ze dezelfde kwaliteit krijgen bij een lagere prijs, gaan ze ervan uit dat de lagere prijs gelijk staat aan een lagere kwaliteitsproduct. Toch zijn er ook mogelijkheden om dit principe te vermijden, bijvoorbeeld door een referentieprijs toe te passen of gebruik te maken van Every-Day-Low-Prices.

De ankerheuristiek                                

Soms maken consumenten keuzes op basis van de eerste informatie die ze zien en refereren aan deze informatie als ze vervolgens de keuze maken. Deze informatie wordt gezien als een referentiepunt en ondanks dat dit niet relevant hoeft te zijn, beïnvloedt het wel de uiteindelijke keuze. Deze theorie, ook wel de anchoring of de ankerheuristiek genoemd, beïnvloedt de perceptie van de consument en diens inschattingsvermogen. Tijdens onderhandelingen wordt gebruikt gemaakt van dit principe, waarbij de beginprijs de referentieprijs is. Als men voor twee producten staat waarbij de ene is voorzien van een referentieprijs (zeg: van 199 euro, nu voor 169) en de andere niet (dus alleen: nu 169 euro), kiest het grootste gedeelte voor de eerste.

Deze tactiek is een zeer handig instrument en wordt dan ook veelvuldig gebruikt. Daarnaast is het belangrijk om te weten dat de hoogte van de prijs een rol speelt. Consumenten zijn namelijk prijsgevoeliger bij prijskortingen van producten met lagere prijzen dan andersom. Een product dat afgeprijsd wordt van 125 euro naar 120 euro, kent dezelfde prijskorting als een product dat van 15 euro afgeprijsd wordt naar 10 euro. En toch kopen consumenten vaker het product uit de tweede situatie.

Anker uitgooien op een lage startprijs

Een andere prijstactiek waar het ankerheuristiek ook op berust, is de drip pricing-tactiek. Hierbij zien consumenten eerst een deel van de prijs, waarna er steeds kosten bij ‘druppelen’. Denk aan vliegtuigmaatschappijen die ervoor zorgen dat consumenten meer betalen zodra ze zelf een stoel uitkiezen of als ze meer bagage mee willen nemen dan de standaard richtlijnen. Consumenten onderschatten de totale prijs van zo’n vlucht omdat ze hun anker uitgegooid hebben op de (lagere) startprijs.

Betaal maar wat je wilt

Een interessante variant van prijsframing is de customer-selected mechanisme, waarbij consumenten zelf invloed hebben op de hoogte van de prijs. Twee voorbeelden hiervan zijn het Pay-what-you-want-principe (PWYW) en het mark-off-your-own-price-principe (MOYOP). Er is een experiment gedaan met frisdrank waarin deze twee mechanismen werden gebruikt. De PWYW-conditie was voorzien van een referentieprijs en men kon zelf de hoogte van de prijs bepalen. In de MOYOP-conditie konden consumenten zelf de hoogte van de reductie bepalen. Het enige verschil was de vorm waarin de prijzen waren gepresenteerd. Vanuit de rationeel denkende mens, de homo economicus, zoeken consumenten altijd de laagste prijs en als ze vrij zijn om zelf de prijs te mogen bepalen, kiezen ze vanzelfsprekend voor het minimale. De customer-selected mechanismen staan hier lijnrecht tegenover en consumenten zijn zelfs bereid meer te betalen op basis van PWYW. Zo rationeel zijn we dus helemaal niet. Deze situatie refereert aan een bepaalde sociale ruil: de persoon kan zich bezwaard voelen als hij te weinig betaalt.

Tot slot

Dat de prijs met de bijbehorende framing vele mogelijkheden kent, is nu wel duidelijk. En dat consumenten zeer beïnvloedbaar zijn, misschien nog wel meer. En ondanks dat consumenten keuzes maken op basis van heuristieken, blijft de psychologie erachter razend interessant!

Thomas Gruppen is student Commerciële Economie aan de Hanzehogeschool in Groningen.