Kijkshops nieuwe kijk

Kijkshop bouwt hard aan een nieuwe toekomst. Een toekomst zonder eigen voorraad, mét fysieke vestigingen en een leger aan particuliere verkoopadviseurs. Rebels, volgens Björn Serving, die retail as we know it doodverklaart. De Zweed leidt de transformatie van wat volgens hem één van de innovatiefste ondernemingen in de Nederlandse retailgeschiedenis was. En weer zal worden.

‘Het gaat me niet om Zaltbommel’, zegt Björn Serving bij de entree van de interviewer op Kijkshops hoofdkantoor. Bekend is geworden dat het bedrijf naar elders zal verhuizen, al kan hij niet vertellen waarheen dan precies. ‘Zaltbommel is een mooie en fijne plaats. Maar ik wil verandering, het is dus ook symbolisch. Sowieso passen die lange gangen in dit gebouw niet bij de cultuur die ik voorsta: een cultuur van dynamiek, flexibiliteit en pragmatisme.’

‘Zweden zijn pragmatisch, dat hebben we met Nederlanders gemeen, daarnaast zijn we niet erg hiërarchisch ingesteld. Titels zeggen mij niet zoveel, het gaat om passie, interesse en plezier, daar gedijen mensen in. Dan presteren ze beter. Een bedrijf van deze tijd is niet gecompartimenteerd, letterlijk niet en figuurlijk niet. Alles moet bij elkaar horen, op elkaar aansluiten en dus moet je bij elkaar zitten. Dat is, niet te vergeten, ook het meest efficiënt. Top-down werkt niet, of niet meer, nu de digitalisering alles op zijn kop heeft gezet. Ik geloof heilig in bottom-up, dat passen we hier in alles toe. We nemen niet zomaar één stap.’

Rebelse mindset

Serving is medeoprichter en -eigenaar van investeringsmaatschappij Listérus & Partners. De Zweden namen Kijkshop begin 2015 over van Axcent Netherlands, onderdeel van de eveneens Zweedse KIN Group. Hij wist dat er grote veranderingen nodig waren bij de retailketen, die ‘niet meer incrementeel zou kunnen groeien’. Vorig jaar is het nieuwe plan uitgekristalliseerd, binnenkort zullen we het in de praktijk gebracht zien. Serving: ‘De oprichters van Kijkshop [bekend van de vitrines, red.] hebben het fantastisch gedaan, de eerste twintig jaar. Nog steeds komen er ontzettend veel klanten over de vloer, al moet ik bekennen dat ik bij mijn eerste winkelbezoek dacht: hoe weten ze in deze shop producten te verkopen? We gaan nu terug naar de innovatie van de begintijd. De basis is de bottom-up benadering waar ik het al over had, in alles. Een mindset die je rebels zou kunnen noemen.’

Serving komt op stoom: ‘Iedereen heeft het maar over het centraal zetten van de klant, over omnichannel. Dat is echt een buzzword in mijn ogen. Het gaat dan eigenlijk altijd over de voorkant, de waardeketen verandert niet.’

Dat is waar Kijkshop vanaf eind deze zomer verandering in claimt te brengen. De keten gaat niks meer inkopen, maar louter werken op basis van consigne en verkoopcommissies. Leveranciers kunnen het ‘people2people’ platform van Kijkshop gebruiken om producten op eigen voorraadrisico te slijten, aan de man gebracht door particulieren die een deel van de commissie opstrijken voor hun adviesdiensten. De rest is voor Kijkshop, de facilitator. Desgewenst kan Kijkshop producten van verkopers ook op voorraad houden en uitleveren, maar dropshipping is de norm, benadrukt Serving. ‘Dat is ook het meest efficiënt en het makkelijkst voor de consument. Waarom een logistieke tussenschakel als die niet nodig is? Retail is changing as hell. But logistics is changing as hell too.’

Moderne winkelstraat

Het platform van Kijkshop zorgt voor directer contact tussen fabrikanten en leveranciers aan de ene kant en consumenten aan de andere kant. In die zin dat er geen partij (lees: retailer) tussen zit die met marges en risico’s schuift. Serving: ‘Fabrikanten en leveranciers zullen uiteindelijk gaan sturen op de daadwerkelijke wensen van consumenten. Het gaat van push naar pull, daar ben ik vast van overtuigd. Het platform zelf is een enabler, niet de driver van onze vooruitgang. Zie het als een moderne winkelstraat. Die kun je aanleggen, maar je moet er wel voor zorgen dat er voldoende winkeltjes zijn, dat klanten blij worden van het aanbod en de service en dus terugkomen. The hard part, dat is waar we nu aan werken.’

De boodschap komt over, aldus de Zweed: ‘We merken dat steeds meer leveranciers het snappen. Ze zien retailers omvallen, zoeken licht in de tunnel en staan ervoor open om het met ons helemaal anders aan te gaan pakken. Ze zullen ook moeten. De timing is wat dat betreft goed.’

Ambassadeurs

Een cruciale rol in het nieuwe Kijkshop-concept is weggelegd voor ‘ambassadeurs’: particuliere verkoopadviseurs, die kunnen verdienen aan hun diensten voor peers. Eind dit jaar moet Kijkshop er driehonderdduizend hebben, is te lezen in een visiedocument. Over de werving maakt Serving zich niet al te veel zorgen: mond-tot-mondreclame is van alle tijden en ook zonder beloning verdringen mensen zich om klantbeoordelingen achter te laten op het web. Om hun expertise te delen, mensen te helpen en zich zo verbonden te voelen. Passie is het sleutelwoord volgens de bevlogen ondernemer en er zijn genoeg gepassioneerde mensen te vinden. ‘Zeg nou zelf, vertrouw jij eerder wat TUI zegt over een bestemming dan wat mensen op TripAdvisor zeggen?’, hint hij op de gepercipieerde autoriteit en betrouwbaarheid van reviews.

Een belangrijk verschil met het TripAdvisor-voorbeeld is dat Kijkshop beoordelaars dus betaalt voor hun diensten. Serving wijst echter op het risico dat verkopers lopen als ze als verkapte merkambassadeurs aan de slag gaan. ‘Waarom zouden ze? Daar zullen ze op afgerekend worden, waarmee hun status afneemt.’ Het zelfreinigend vermogen is volgens hem dus groot, net als de transparantie: live video wordt het primaire contactkanaal tussen kopers en verkopers, die ook onderling kunnen bellen of chatten via de app of site. Bij een transactie kan een koper aangeven welke adviseur hem heeft geholpen, om de fee toe te kunnen wijzen. De vergoedingen variëren op basis van een algoritme, maar verkopers krijgen nooit meer voor de aanbeveling van product A dan voor product B in dezelfde categorie, aldus Serving. Overigens krijgen leveranciers de mogelijkheid om producten te promoten op het platform, zoals ze dat nu ook kunnen doen. ‘Met als verschil dat wij daar verder niet tussen zitten. We kunnen leveranciers voorzien van data, van wat consumenten willen. Maar verder zijn zij aan zet, volledig transparant.’

Locaties

Er blijft een rol voor de Kijkshop-vestigingen. Serving spreekt niet van winkels, maar van locaties. ‘De meeste shopping journeys beginnen online, maar om te beslissen of je die zwarte of die rode, die kleine of die grote neemt, wil je iets eerst zien. Op Kijkshop-locaties kun je ook terecht om producten op te pikken of te droppen terwijl je onderweg bent naar je werk, allemaal service. Ook denkbaar is dat er meetings komen met ambassadeurs, al dan niet met vertegenwoordigers van merken. Je kunt denken aan shop-in-shops, van combinaties tussen kofferverkopers en reisbureaus in theorie. Alles vloeit steeds meer in elkaar over. We hebben een landelijk dekkende keten van Kijkshop-locaties nodig. Ze worden juist belangrijker.’

Over Kijkshop en Tone

Kijkshop werd in 1973 opgericht volgens een nieuwe winkelformule, met alle producten achter glazen vitrines. De nummer 78 van de Twinkle100 beschikt momenteel over 67 winkels in Nederlandse steden. Ooit waren het er meer dan honderd. Begin 2015 kwam Kijkshop in handen van de Zweedse investeringsmaatschappij Listérus & Partners, van Christian Listérus en Björn Serving. Die laatste zwaait de scepter over Kijkshop.

Kijkshop is de geestelijk vader en (onder de naam ‘Kijk Bij Mij’) eerste klant van Tone, ‘een onderneming die zich richt op nationale en internationale retailers die ook geloven dat consumenten elkaar beter advies kunnen geven dan wijzelf’. Steven Bakker, oprichter van de Bas Group, is als ‘entreprenerd’ betrokken bij Tone. Lennard de Ronde wordt gepresenteerd als ‘spaarvarken’ van Tone, Ben Steenstra als ‘creative missionary’. Met ‘director of people’ Björn Serving vormen de vier het leadership team. Zij startten deze zomer een crowdfunding-campagne, uniek voor een Nederlandse winkelketen, om 1 miljoen dollar op te halen en betrokkenheid bij consumenten, particuliere verkopers en leveranciers te genereren.