Hoe leg jij jouw klanten in de watten?

Als marketeer vertel je verhalen die mensen raken en bouw je aan sterke merken. Goede verhalen verkopen immers al eeuwen goed. Recente digitale innovaties maken nieuwe customer experiences met in nieuwe formats, via nieuwe kanalen. Alleen maar mooie mogelijkheden om te groeien, toch?

Helaas lukt het maar een paar bedrijven om hier hun voordeel mee te doen. De meesten staan er bij en kijken er naar. Hun klanten taaien af en gaan liever naar hippe start-ups. Je kunt alle moderne marketingmiddelen gebruiken en toch verrassend weinig mensen bereiken. Het ligt niet aan welke formats of kanalen je gebruikt. Het probleem is dat we nieuwe kanalen, formats en technieken gebruiken, maar nog steeds gebruik maken van oude marketingregels. Tijden veranderen, zo ook de regels die gelden binnen de marketing. Een van die regels: ‘spoil’ je klanten, leg ze in de watten!

Tekst: Joost van de Velde  

Storydoing In plaats van Storytelling

Digitalisering betekent dat jouw klanten dagelijks in contact komen met de leiders van jouw industrie. Denk aan Coolblue: ‘Alles voor een glimlach’. Wanneer heb jíj voor het laatst jouw klant aan het glimlachen gemaakt? Misschien vind je dit een oneerlijke vergelijking, maar deze maakt jouw klant ook. Omringd door alle spoilers, veranderen klantverwachtingen. Zo werd spoiled de nieuwe standaard. Spoilen zit start-ups in het DNA. Filld vult je tank terwijl je geparkeerd staat. Luxe parkeert de auto voor je. Waze vraagt je even of je auto leeg is voordat je uitstapt. Enzovoort. Hoe ziet dit spoilen van klanten er precies uit? Creëer een geweldige user experience! Die steunt op vier pijlers:

1. Eenvoud

Simpele producten en services zijn eenvoudig in aanschaf, gebruik en onderhoud. Het stopt niet bij een intuïtieve interface, maar klinkt door in de hele filosofie. Het ontwerp van het product is in essentie simpel.

2. Frictieloosheid

Ultiem gemak bereik je als alle frictie rondom een product of service zijn weggenomen. Online retailers bieden ‘morgen in huis’-garantie, ook als je pas om 23:59 uur hebt besteld. Tóch kan het altijd beter. Als je op het door de bezorger gekozen aflevermoment niet thuis kunt zijn, is het alsnog een loze belofte.

3. Schoonheid

In een aantal branches nemen digitale kanalen het over van fysieke kanalen. Je merk is tegenwoordig zo sterk als je digitale kanalen. Je zou daarom hierin net zoveel moeten investeren als je voorheen in je fysieke kanalen deed. Een prachtig product met een groot gebruikersgemak voelt gewoon goed.

4. Persoonlijk

Tegenwoordig heerst de misvatting dat digitaal per definitie onpersoonlijk is. In tegendeel: inmiddels worden producten en services via data en machine learning verregaand gepersonaliseerd. Natuurlijk wist de slager op de hoek wel redelijk wat over jouw keuze in boodschappen, maar door technologie weten sites als AH en Amazon dat eigenlijk nog veel beter. Maar het is niet alleen de data die services persoonlijker maakt. Ook de feeling rondom digitaal wordt steeds menselijker: het is niet voor niets dat Siri een menselijke naam heeft. Viv, de ‘opvolger’ daarvan, heeft dat ook. Programmeurs zijn de beste spoilers!  

Spoiling is de nieuwe standaard in marketing. Marketeers weten hoe ze mooie verhalen moeten vertellen, maar met gebruikers zijn ze meestal nog te weinig bezig. Programmeurs wel. Zij bouwen software die de problemen van hun gebruikers oplost. Ze geven meer dan ze nemen. Programmeurs zijn de beste spoilers. Neem een voorbeeld aan ze. Hiervoor heb je geen omscholing tot programmeur nodig. Gebruik de volgende drie gouden regels.

1. Geven in plaats van nemen

Marketeers zetten hun merk in de schijnwerpers. Stop hiermee! Zet de klant in de schijnwerpers. Toon eens échte interesse in ze. Kijk waar zíj behoefte aan hebben. En vervul deze.

2. ‘User’ in plaats van ‘consumer’ 

Jouw klanten kopen niet alleen jouw product of service, maar gebruiken deze vooral. De focus binnen jouw product of service zou dan ook op het gebruik gericht moeten zijn. Geef ze de beste ervaring. Segmenteer niet op demografische kenmerken, segmenteer op basis van de reden dat zij gebruikmaken van jouw diensten en los hun problemen op.

3. Tevredenheid in plaats van Impact

Impacts zijn makkelijk te meten in de reclamewereld, maar hier draait het uiteindelijk niet meer om. Wil je meten wat écht telt, in plaats van wat makkelijk te meten is? Dan zul je verder moeten gaan. Een goed voorbeeld is Disney. Zij meten helemaal niet hoeveel mensen in hun park zijn geweest. Dat kan namelijk veroorzaakt zijn door het weer of een bijzondere kortingsactie. Wat zij willen weten, is hoe blij kun klanten zijn als ze in hun park zijn geweest. Hun KPI is Happiness. Meten is weten, maar meet wel wat voor jou relevant is.

Zo word jij chief spoiling officer!

Waar je als ‘chief marketing officer’ bezig bent met adverteren, is een ‘chief spoiling officer’ bezig met spoilen. Marketing draait vanaf nu om het creëren van de ultieme ervaring. Deze experience is simpel, persoonlijk, gemakkelijk, prachtig en staat boven alles garant voor een glimlach.

Als chief spoiling officer ben je een marketeer die denkt als een programmeur. Je lost problemen op voor je klanten, zodat zij prettiger door het leven kunnen. What goes around comes around, ook in de marketing.

Hoe maak jij jouw klant gelukkig? Wanneer voelde jij je als klant in de watten gelegd? Laat het weten in de reacties! 

Joost van de Velde is country manager bij Ktc.