Doelgroepgericht cadeautjes uitdelen

Je klanten een cadeautje geven en tegelijkertijd je eigen naamsbekendheid vergroten. Webshopsampling lijkt louter voordelen te hebben. Toch moet je bij de inzet van deze marketingvariant aan behoorlijk wat strakke voorwaarden voldoen, wil je er een succes van maken. Kookwinkel Surprise Kookgerei deed mee aan een pilot met Lassie. ‘We wilden geen klantdata weggeven.’

Tekst: Jaap van Sandijk / Beeld: Twinkle/BBP Media

De naam van de webwinkel uit Roosendaal verraadt al dat men er graag een cadeautje weggeeft. ‘We doen dat om onze naamsbekendheid te vergroten’, zegt mede-eigenaar Ila Dolman van Surprise Kookgerei, dat zich richt op zowel bedrijven als particulieren. ‘We geven soms iets wat moeilijk verkrijgbaar is, zoals een bepaald type mesbeschermer. Of kleine producten waaraan klanten niet meteen kunnen zien wat ze ermee kunnen. Dat gaan ze dan vragen aan bekenden. Zo wordt er op positieve wijze over ons gepraat. Bij die cadeautjes doen we vaak recepten, met ons logo erop. Onze ervaring is dat klanten dat heel lang bewaren. Positieve reclame, die door klanten niet als reclame wordt gezien.’

Lime Factory, specialist in samplingconcepten, begon dit jaar met webshopsampling. ‘Zo kun je de perfecte match maken tussen merken in fast moving consumer goods, consumenten en webshops die het leuk vinden om hun klanten een extraatje te geven’, zegt Chris Hagens, medeoprichter van het bedrijf. ‘Je brengt - anders dan straatsamping - het product onder de aandacht van een relevante doelgroep.’

Lassie werkte al samen met Lime Factory, maar wilde iets anders. ‘We wilden afstappen van massale sampling omdat we daar op korte termijn nauwelijks resultaten van terugzagen in sales’, vertelt Paul Stam, marketing & innovation manager bij Lassie Nederland. ‘Dat heeft natuurlijk ook te maken met het feit dat rijst niet zo frequent gekocht wordt. We stonden wél open voor creatieve samplingvoorstellen waarbij het umfeld eten een belangrijke rol speelt.’

Pilot
Het nieuwe Lassie-product Zilvervliesrijst + Linzen en biet vormde voor Lime Factory een uitgelezen mogelijkheid voor een pilot met webshopsampling. Het koppelde Surprise Kookgerei aan Lassie en zette voor de pilot duizend pakjes rijst in. De webwinkel stelde vooraf wel de nodige eisen. Dolman: ‘Voor ons is het heel belangrijk dat de actie ons geen geld en tijd kost, dat we geen klantbestanden weggeven, dat het cadeautje een A-merk is en dat het goed aansluit bij de doelgroep.’

Feedback en communicatie met de klant zijn cruciaal voor webshopsampling. Lime Factory maakte gebruik van de nieuwsbrief van Surprise Kookgerei waarop tienduizend consumenten zijn geabonneerd. Daarnaast was er een flyer met productinformatie, een recept en een verwijzing naar de website Watvondjijervan.nl, waar klanten hun feedback kwijt konden – in ruil voor korting op hun volgende aankoop bij de webwinkel. Lassie zette vooral social media in. Hagens: ‘Met tien reacties op duizend samples was de redemptie goed. Die reacties waren ook leuk en positief.’

Het juiste umfeld
Maar welke inzichten heeft de pilot de drie deelnemende partijen opgeleverd? ‘De aansluiting op de doelgroep moet goed zijn, dan hebben alle partijen hier baat bij’, aldus Hagens. ‘Maar alles moet kloppen: van de uitstraling van de sample tot en met het gewicht. Voor een webwinkel die bijvoorbeeld plastic borden verkoopt, zou een pak rijst te zwaar zijn.’ Dolman: ‘Het cadeautje had een positief effect op onze klanten en er werd leuk op gereageerd.’ Dat de pilot niet meteen een aantoonbare omzetverbetering opleverde, vindt zij van minder belang. ‘Het gaf een goed gevoel en dat heeft een langer effect dan een omzetverbetering op de korte termijn.’ Surprise Kookgerei start binnenkort een grotere sample-actie in samenwerking met Alpro Soya. Stam: ‘Wij hadden geen verwachting van deze pilot, daarvoor was hij te klein. Het ging ons om de toegevoegde waarde. Die zit ‘m erin dat niet Lassie zegt: “Als je dit doet, krijg je van ons een pak rijst”, maar dat de webwinkel zegt: “Bedankt voor je aankoop, daar krijg je een cadeautje bij.” Sympathiek en in het juiste umfeld.’ Zou Stam in het vervolg niet wat meer willen doen met data, ook al wil een webwinkel geen klantgegevens weggeven? ‘Ja, bij een grotere webshopsampling zou ik vooraf graag weten hoeveel orders de winkel krijgt en hoeveel unieke consumenten er bestellen. Ik zou ook meer willen communiceren met de consument en de webwinkelklanten een mailing willen sturen om ze kennis te laten maken met onze andere producten. Nieuws van Lassie dat kan worden opgenomen in de nieuwsbrief van de webshop.’

Volgens Hagens tonen steeds meer merken belangstelling voor webshopsampling. Daarbij is een nauwgezette afstemming cruciaal, waarschuwt hij. ‘De imago’s van merken willen wel eens een probleem zijn. Een energydrank bij schoolspullen bijvoorbeeld, wil je dat wel als webwinkel? Daar moet je goed over nadenken. En dat is allemaal nog los van de gevoeligheid van het product. Wat gebeurt er als samples stuk gaan of flesjes gaan lekken? Als webwinkel moet je vooraf veel zaken goed overwegen.’

----------------------------------------------------
Over Surprise Kookgerei
Surprise Kookgerei begon zestien jaar geleden als kookwinkel in Bergen op Zoom en verhuisde in 2011 naar een grotere locatie buiten het centrum Roosendaal. Een bewuste verhuizing, want in tegenstelling tot een winkel in een winkelstraat - waar ook veel kijkers binnenlopen - kan het bedrijf op de buitenlocatie klanten betere service en advies bieden. De vijftien jaar geleden opgerichte webwinkel verzendt vanuit het magazijn in Roosendaal naar heel Nederland en België.
----------------------------------------------------

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2016.