E-mailcampagnes met messcherpe timing

De Duitse start-up Mornin’ Glory verkoopt scheermesjes en aanverwante scheerproducten uitgaande van individuele scheergewoonten. In de e-mailcampagnes speelt de levenscyclus van de producten een belangrijke rol.

De klant wordt op precies het juiste moment gewaarschuwd als zijn mesjes bijna op zijn. En dat heeft een positief effect op de campagneresultaten.

Tekst: Jaap van Sandijk

Scheermesjes kopen in de winkel is een hoop gedoe. Een webwinkel die deze aanschaf vergemakkelijkt door middel van personalisering en een juiste timing van het verkoopmoment moet veel mannen aanspreken, was de gedachte achter de start-up.

Mornin’ Glory ging in 2012 live en heeft in Duitsland inmiddels vijftigduizend klanten. De organisatie verkoopt naast scheermesjes sinds 2014 ook aanvullende producten op het gebied van pre- en after shave. ‘We bezorgen in heel Europa, maar zijn buiten de Duitstalige landen nog niet actief op het gebied van marketing’, zegt Firat Palavar, chief marketing officer van Mornin’ Glory. Uitbreiding naar Frankrijk, Engeland en ook Nederland staan op de planning, voegt hij daar aan toe. ‘Mogelijk dit jaar.’

Upselling e-mails
Het bedrijf werkt met een abonnementensysteem en beheert deze abonnementen via e-mail. Nadat klanten hebben kennisgemaakt met de starter kit zet Mornin’ Glory geautomatiseerde upselling e-mails in. Dat gebeurt in een drietraps e-mailcampagne waarin de voordelen van de abonnementsvorm worden uitgelegd en de klant speciale aanbiedingen krijgt aangeboden. Daarvoor gebruikt Mornin' Glory de geautomatiseerde e-mail tool van optivo: Marketing Automation Suite.

Naast upselling aan nieuwe klanten wordt ook gedaan aan cross selling. In servicemails (zoals de bevestiging van een bestelling) doet het bedrijf klanten gepersonaliseerde aanbiedingen. Die zijn effectief vanwege de timing: de aanbiedingen zijn gekoppeld aan het moment waarop de klant zijn scheermesjes vervangt omdat deze bijna op zijn. Dat laatste kan worden vastgesteld aan de hand van de bestelgeschiedenis. ‘Een reminder voor de aankoop van nieuwe mesjes moet precies op tijd komen’, vertelt de cmo. ‘Op dit gebied zijn we voortdurend aan het testen en het finetunen. We houden daarbij rekening met persoonlijk scheergedrag – hoe lang doet iemand met zijn mesjes – maar ook met bijvoorbeeld de seizoenen. In de zomer scheren klanten zich vaker dan in de winter en zijn de mesjes dus eerder op. Ook weten we dat mannen, als ze bijna aan het laatste mesje toe zijn, de aanschaf van nieuwe mesjes uitstellen en met die laatste mesjes steeds langer doen. Soms tot bloedens toe. Daar spelen we op humoristische wijze op in.’ Door die relevantie haalt Mornin’ Glory met zijn e-mailcampagnes openingsratio’s tot 50 procent, klik-ratio’s tot 32 procent en een conversieratio van bijna 7 procent.

Hou het simpel
De keuze voor de Marketing Automation Suite was noodzakelijk om te kunnen blijven groeien, vertelt Palavar. In de beginfase werkte Mornin’ Glory even met e-mailautomatisering op basis van cohortanalyse, een methode waarbij mensen op basis van minstens één kenmerk in groepen worden ingedeeld. ‘We kozen daarvoor omdat je met deze manier van werken een goed gedetailleerd beeld van je klanten krijgt. Maar het werken met gedetailleerde klantbeelden bleek voor ons te complex. Voor elke cohort moet je bijvoorbeeld verschillende templates creëren, dat is erg veel werk. De les die we daarvan geleerd hebben is: hou het simpel. We werken nu minder gedetailleerd en maken bijvoorbeeld geen onderscheid meer tussen afnemers van scheermesjes en afnemers van andere producten.’

Testen en finetunen
Met de keuze voor de Marketing Automation Suite is het proces bijna volledig geautomatiseerd. ‘Na de eerste aankoop wordt de klant herkend en gaat de rest vanzelf’, aldus Palavar. Maar dan moet de gepersonaliseerde up- en cross selling wel optimaal worden benut. Hoe zorg je ervoor dat je daarmee de beste resultaten behaalt? ‘Veel testen en veel finetunen’, zegt Palavar. ‘Met elke e-mail die we versturen doen we A/B- of A/B/C-testen. De best presterende mails worden vervolgens automatisch verzonden.’ Onderwerpregels en teksten zijn voor Mornin’ Glory cruciaal. ‘Ook hier hebben we ontdekt: hou het simpel. We maken korte teksten en doen één aanbieding per mail. Dat werkt het beste.’

Palavar durft niet te voorspellen hoe de uitbreiding zal uitpakken. ‘Elk land is anders. Zo houden Duitsers niet van abonnementen. Maar ook in Nederland verwachten we een goede markt aan te treffen. Nederlanders houden van gemak in combinatie met een gunstige prijs.’

__________

Over Mornin’ Glory
Het Duitse Mornin’ Glory is opgericht door Fabio Paltenghi en Ulli Papke en werkt inmiddels met een internationaal team van vijftien medewerkers. Zowel het hoofdkantoor als de opslagplaats is gevestigd in Berlijn. De start-up richt zich op een brede mannelijke doelgroep die is geïnteresseerd in betaalbare scheermesjes en aanverwante producten. Na de livegang in 2012 richtte Mornin’ Glory zich primair op Duitsland, maar nog dit jaar wil het bedrijf met behulp van gerichte marketing uitbreiden naar andere Europese landen.
__________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 7-2016.