Compenseer de kosten van user acquisitie: 3 oplossingen

Met een eCPA die gestaag toeneemt, conversies die dalen en marges die onder druk staan, wilt u er zeker van zijn dat wanneer een shopper op uw website belandt, hij méér spendeert dan dat hij van plan was. Hoe pakt u dat aan?

Tekst: Marcel Schut  

Elke retailer herkent dit probleem. Shoppers komen naar uw winkel, bekijken een bepaald product, vragen de verkoopmedewerkers het hemd van het lijf om vervolgens de winkel uit te lopen zonder het product aan te schaffen.

Veel retailers hebben dit geaccepteerd en zich erbij neergelegd. Ook zijn er slimme retailers die dit fenomeen als een kans aangrijpen waarbij ze de fysieke winkel als een ´side-kick´ inzetten waar vriendelijke medewerkers met productkennis de brand experience versterken en zo vertrouwen creëren voor de webshop. Feit is dat 81 procent van alle shoppers al uitvoerig onderzoek heeft gedaan naar het beoogde product voordat ze überhaupt de winkel binnen stappen.

Shoppers bekijken thuis uitvoerig productreviews en doen product- en prijsvergelijkingen. Tijdens hun onderzoek klikken ze massaal op betaalde zoekadvertenties en links van vergelijkingssites. Goed nieuws voor de zoekmachines en de vergelijkingssites, maar voor de retailer is dit minder, want naast het feit dat het u geld kost, heeft het ook een impact op zowel de effective cost per action (eCPA) als de online conversies.

Welke factoren doen de eCPA toenemen
Allereerst zult u moeten accepteren dat het onvermijdelijk is dat consumenten op de betaalde PPC-advertenties klikken. Waarschijnlijk houdt u hier reeds rekening mee en heeft u dat ingecalculeerd. Het enige wat u kunt doen is zorgen dat de seo in orde is en hopen dat consumenten de organische zoekresultaten aanklikken in plaats van de betaalde.

Een andere factor zijn prijsvergelijkingssites. Doordat deze sites zo populair zijn en zij vele bezoekers aantrekken die veelal op korte termijn tot aanschaf overgaan, kiezen retailers ervoor om hun producten te tonen op deze sites.

Een nadeel van de vergelijkingssites is echter dat ze puur op prijs gericht zijn. Op deze manier stimuleren ze een prijzenoorlog onder retailers, wat gevolgen heeft voor de marges van alle retailers. Dit is een ´race to the bottom´ waar niemand behalve de consument en die ene retailer met de laagste prijs baat bij heeft.

Drie maatregelen die meer geld per klant opleveren 

1. Het verhogen van de gemiddelde orderwaarde
De twee meest effectieve manieren om mensen meer te laten kopen zijn productbundeling en product recommendations. Zoals met alles is er ook hier een juiste en een verkeerde aanpak.

Wanneer u een productcatalogus van enige behoorlijke omvang heeft, is het handmatig creëren van bundels of recommendations niet alleen erg arbeidsintensief, maar ook erg gevoelig voor fouten. Daarnaast is het statisch en kan het zich daarom niet aanpassen aan de behoefte en interesses van de klant.

Product recommendations en productbundeling moet u overlaten aan automatische data driven oplossingen die elk product uit uw catalogus kunnen combineren met aanvullende of alternatieve producten, gebaseerd op variabelen als de winstmarge, compatibiliteit of beschikbaarheid. Dit allemaal realtime en specifiek afgestemd op elke unieke bezoeker.

Wanneer u dit toch handmatig zou doen, zult u niet de eerste zijn die het primaire product bundelt met producten die niet op voorraad zijn of simpelweg niet passen of aansluiten.

Dit zal de orderwaarde niet doen verhogen. Integendeel, u geeft de bezoeker een reden om het verkoopproces af te breken, of nog erger, de artikelen na de koop te retourneren. Het spreekt voor zich dat dit een negatieve klantervaring is en het verkleint de waarschijnlijkheid dat deze klant nog een keer bij u koopt.

2. Verhogen van de customer lifetime value (CLV)
Er wordt geschat dat het ongeveer zes keer zoveel kost om een nieuwe klant binnen te halen dan goed te zorgen voor een reeds bestaande klant. Toch staren veel retailers zich blind op het werven van nieuwe klanten en kijken niet of nauwelijks om naar hun bestaande. Het gevolg is dat die bestaande klant net zo gemakkelijk bij de concurrent koopt.

Een retailer die het verhogen van de CLV goed begrijpt, is Amazon. De grote kracht van Amazon is niet next day delivery of het enorme productassortiment. Beide zijn handig en belangrijk, maar waar Amazon in uitblinkt is personalisatie.

Amazon kent zijn klanten door en door. Het bedrijf gebruikt data om de shopping belevenis van iedere klant af te stemmen aan de hand van de persoonlijke interesses. Door de toepassing van personalisatietechniek is het Amazon gelukt om een persoonlijke relatie op te bouwen met zijn vele miljoenen klanten, wat keer op keer resulteert in herhalingsaankopen. Zo vergroot Amazon zijn CLV. En ook u kunt dit doen.  

Personalization and recommendation systemen helpen u om de klanten beter te begrijpen en een persoonlijke relatie op te bouwen. Er zijn vele oplossingen op de markt en gelukkig kosten ze niet allemaal een klein vermogen. Zorg er in ieder geval voor dat u een oplossing kiest die werkt op basis van vaste maandelijkse kosten en bij voorkeur een proactieve customer support biedt. Dit zal als een extra marketer fungeren die met u meedenkt en oplossingen aandraagt om zo de beste omzetresultaten te behalen en customer loyalty te bevorderen. 

3. Verhogen van de conversion rate
Er zijn vele factoren die de conversie rate beïnvloeden. Eén van de krachtigere oplossingen die verbazingwekkend nog niet altijd en overal wordt toegepast is segmentatie. Geen klant is hetzelfde en u dient iedere klant dan ook apart te behandelen. Retailers zitten vaak op een berg van klantdata die zij effectief kunnen inzetten om voordelen te genereren voor zowel zichzelf als de klant.

Non-identifiable data van uw klanten kunt u koppelen aan de personalization en recommendation systemen om zo de systemen ´te voeden´ met kennis. Unieke variabelen als kledingmaat, favoriete kleur, merkvoorkeur, etc. kunt u gebruiken om een unieke shopping experience te creëren. Door uw klanten producten te laten zien waar ze echt geïnteresseerd in zijn, nemen de conversies toe. Deze methode stimuleert herhalingsaankopen en versterkt uw relatie met de klant. Iedereen wint. 

Conclusie
Nu de retailbranche een moeilijke tijd doormaakt waarbij de verkopen van de fysieke winkels achterblijven en bekende namen uit ons straatbeeld verdwijnen, moet u creatief zijn. Traditionele retailers met een afwachtende houding proberen nu een vertaalslag te maken naar e-commerce. Online is echter niet iets wat u er even naast doet. Voor veel retailers is het al de belangrijkste bron van inkomsten en anderen zien de omzet van online die van hun fysieke winkels snel evenaren of overtreffen.

Met steeds meer retailers die zich nadrukkelijk toeleggen op e-commerce is het niet meer dan logisch dat de online markplaats steeds drukker wordt. U heeft niet alleen te maken met online prijsvechters die met minimale marges volledig vertrouwen op volume, maar ook met consumenten die waar en wanneer dan ook toegang hebben tot (prijs)informatie via hun mobiele telefoon.

Hierdoor wordt u gedwongen om na te denken over de inzet van slimme technologie om de gemiddelde orderwaarde te verhogen en zo het probleem van lagere marges en hogere acquisitiekosten te compenseren. U moet de klant een reden geven om terug te komen voor de volgende aankoop.

Marcel Schut is sales director EMEA bij Strands Retail.