Het sinkhole van het marketinglandschap

Het gaat hard in het marketingvakgebied. Alleen al door de invloed van online shoppen heeft het werkveld in een paar decennia een metamorfose ondergaan. Nieuwe contactmogelijkheden zorgen voor nieuwe specialisten. Er komen omnichannel marketingtools die de coördinatie daarvan gaan automatiseren. Waar blijven de old-skool vakgebieden?
 
Tekst: Peter van der Schaar | Beeld: BBP Media en Netwinst
 
De winkelende consument beweegt zich tussen winkelstraat, het web en weer terug, de marketeer volgt gretig. Ook hier gaan de ontwikkelingen snel. Zo hadden in de jaren negentig vrij weinig mensen de functietitel social media marketeer op hun visitekaartje staan. Nieuwe contactmogelijkheden met de consument leiden tot nieuwe marketingspecialisten die deze mogelijkheden optimaal weten te benutten. En dat zorgt er weer voor dat steeds meer marketeers zich bezighouden met het coördineren van al deze specialisten. Precies dat specifieke coördinatiestuk valt echter steeds beter te automatiseren. Het gevolg? Een gat in het marketingvakgebied en een groot aantal marketingfuncties op de tocht.

Marketinglandschap
Voordat we aan het gat toekomen, moeten we eerst het landschap in kaart brengen. De indeling die ik hanteer is verdeeld over twee assen, en in vier stukken. Op de horizontale as vinden we links de marketeers die gericht zijn op resultaten op de korte termijn. Verder naar rechts staan marketeers die bezig zijn met de lange termijn.

Op de verticale as vinden we aan de onderkant de marketeers die omnichannel communiceren. Boven in deze grafiek staan de marketeers die communiceren via één kanaal. Door deze assenverdeling ontstaat er een onderscheid tussen vier soorten marketeers: de sales marketeer, service marketeer, brand marketeer en de product marketeer.

We maken een rondje. Linksboven komen de sales marketeers. Zij zijn gericht op de korte termijn en hebben contact met hun klanten via één kanaal. Een perfect voorbeeld is de e-commerce manager, die met zijn team zorgt voor zoveel mogelijk verkoop in het e-commerce kanaal.

De marketeer die zich ook op één kanaal richt, maar meer een langetermijndoel voor ogen heeft, is een service marketeer; hij moet de klant tevreden houden. Dit is bijvoorbeeld de customer care specialist, die klachten krijgt en oplost via social media. Door de klant weer van een glimlach te voorzien komt deze waarschijnlijk later nog eens terug.

De marketeer die zich ook op de langere termijn, maar op meerdere kanalen richt, is gefocust op het merk. De brand marketeer zorgt ervoor dat het merk dusdanig bekend en onderscheidend is dat het de juiste personen aanspreekt. Op basis van een goed merk is het tenslotte een stuk makkelijker verkopen.

En tot slot is er nog de marketeer die zich op meerdere kanalen richt, maar ook op de korte termijn. Product marketeers zijn gericht op het maken en prijzen van producten die in de verschillende kanalen verkocht kunnen worden. Het meest treffende voorbeeld hiervan is de pricing specialist. Deze moet ervoor zorgen dat de prijzen op meerdere kanalen concurrerend en consequent zijn.

Druk
Het valt op dat het druk begint te worden in het midden van dit landschap. Maak maar eens een korte ronde langs de grote vacaturesites, u zult een groot aantal marketingfuncties vinden die in het centrum van het landschap geschaard kunnen worden. De marketeer die in dit centrum actief is, verricht voor een groot gedeelte ‘handwerk’ en coördinatie om via verschillende kanalen campagnes voor verschillende producten in de lucht te krijgen. Op zichzelf geen probleem, ware het niet dat het aantal kanalen groeit en er dus steeds meer coördinatie nodig is. Daarom ontstaan er tools die dit gedeelte van het veld gaan automatiseren: omnichannel marketingtools. Voorlopers hiervan zijn de Experience Manager van Adobe, Eloqua van Oracle, Unica van IBM en Digital Messaging Centre van Teradata. Ook veel lokale, Nederlandse, bedrijven ontwikkelen op dit moment vergelijkbare tools.

Omnichannel marketingtools bieden de marketeer de mogelijkheid om klanten vanuit één centrale digitale omgeving te benaderen via e-mail, social media, en callcenter. Deze tools houden rekening met hoe een klant al benaderd is en spelen daar slim op in. Wacht, was dat niet een groot deel van de functieomschrijving van een campagnemanager?

Data
En de data scientist dan? Heeft die geen functie in het marketinglandschap? Uiteraard is deze functie essentieel. Marketeers in alle werkvelden hebben data nodig om een betere performance neer te zetten. Een online-mediamanager om automated trading te kunnen doen, een retentie marketeer om het beste aanbod te bepalen, een pricing specialist om de juiste dynamische prijs neer te zetten en een customer service specialist om de klant zo goed mogelijk te helpen. Dus hoewel data scientist geen marketingfunctie is, is het wel een onmisbare functie voor de marketeer.

Wat kunt u doen?
Bevindt u zich in het midden? Dan loopt u gevaar. E-mailmarketing, campagnemanagement, databasemarketing, allemaal voorbeelden van vakgebieden die gaan krimpen of verdwijnen, omdat ze geautomatiseerd worden. Er zijn gelukkig twee dingen die u kunt doen.

1.  Ga weg uit het midden
   Door een beweging naar buiten in het landschap bent u voorlopig veilig. Specialiseer uzelf, maar hou wel in de gaten dat u het juiste kanaal kiest voor uw werkveld en flexibel blijft. Niemand zit te wachten op een marketeer die gespecialiseerd is in Hyves of Myspace!
2. Word de beste van het midden
   Omarm de ontwikkeling en word de spin in het web. De marketingmanager die aan de knoppen gaat zitten en de specialisten aanstuurt heeft de toekomst, omdat hij met minder mensen veel meer gaat bereiken.

Peter van der Schaar is oprichter en directeur van marketing- en technologiebedrijf Netwinst.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2-2016.