Webwinkeliers en e-commerce organisaties vertellen over hun nieuwe webwinkeldesign. Wat is er veranderd, vergeleken met de oude site? Wat zijn de verwachtingen? Was het geplande budget toereikend? En welke lessen heeft het project opgeleverd? Deze keer: Gaastra.
Tekst: Mark Verduijn | Beeld: Twinkle/BBP Media
Wie is Gaastra?
Van oorsprong is Gaastra een zeilmakerij die in 1897 door Douwe Gaastra in Sneek werd opgericht. Bijna een eeuw later, in 1996, stapt het zeilmakersmerk in kleding. Sinds 2000 is het onderdeel van McGregor Fashion Group. Zeven jaar later opent het merk de deuren online. Anno 2015 is Gaastra wereldwijd in meer dan 1.500 fysieke winkels te koop. Online richt Gaastraproshop.com zich op bijna alle landen in de wereld.
De webshop voert voor het overgrote gedeelte hetzelfde assortiment - meer dan duizend items - als offline. Prijzen zijn voor beide kanalen gelijk. De totale online omzet komt volgens general manager online Nico Heer voor de helft uit Duitsland. Nederland is goed voor een kwart van de internetinkomsten. De omzet is in Nederland de laatste jaren telkens gegroeid, alleen minder sterk dan gepland.
Waarom een nieuwe website?
Heer zag de afgelopen anderhalf jaar de markt in rap tempo veranderen. Een grote verandering noemt hij het gebruik van smartphones. Daarnaast zag hij dat de online kledingmarkt steeds meer gedomineerd wordt door agressieve prijsconcurrentie.
Met de nieuwe webwinkel, die op 1 september live ging, wil Gaastra inspelen op deze marktontwikkelingen. ‘Daarnaast is het merk bezig met een vernieuwingstraject, waarbij een meer moderne look & feel hoort.’ Gaastraproshop.com is door een full responsive design beter toegankelijk voor smartphonegebruikers. Door online meer ruimte te geven aan merkbeleving, wil Gaastra het merk meer onderscheidend maken.
Is alleen het ontwerp van de website gewijzigd of zijn er ook functionaliteiten aan toegevoegd?
Gaastra heeft niet alleen de winkel een nieuwe look & feel gegeven. Er is ook gekozen voor een ander e-commerceplatform, het in Nederland minder bekende Shopware. De huidige webwinkel is vanuit dit open source platform doorontwikkeld. Volgens Heer zijn er geen nieuwe functionaliteiten aan de site toegevoegd. Het nieuwe design biedt meer ruimte aan beleving door het gebruik van grote afbeeldingen, video's en aandacht voor bijvoorbeeld de zeilteams en -evenementen die Gaastra sponsort of waar het een partnership mee heeft.
Wat zijn de verbeteringen van de nieuwe website?
Voor Heer is het vanzelfsprekend dat de nieuwe webwinkel meer omzet en conversie moet realiseren. Meer verkoopconversie is er echter nog niet. ‘Door het inkorten van het bestelproces met één stap is de uitstap in de funnel kleiner dan bij de vorige website. Toch is de gemiddelde conversie gelijk gebleven: desktop iets meer conversie, smartphone gelijk en tablet minder. Dit betekent dat we voorafgaand aan de bestelfunnel minder effectief zijn dan voorheen.’ Een mooie opsteker is dat Gaastra met de nieuwe webshop in Duitsland onlangs de Shop Usability Award in de categorie mode won.
Is de website extern of intern ontwikkeld?
Zowel het design als het programmeren is in huis gedaan. Wel is er volgens Heer in het begin overwogen om een extern bureau in de arm te nemen. Er is met meerdere bureaus gesproken, maar er was 'onvoldoende klik'.
Is het geplande budget overschreden?
Nadat de keuze was gemaakt om de nieuwe shop te ontwikkelen vanuit Shopware, duurde het negen maanden voordat hij op 1 september live ging. ‘Dat was drie maanden later dan verwacht. Een bottleneck bleek de responsiveness van de site, zowel in het design- als programmeerproces. Ook was het project voor het team moeilijker te plannen, omdat het is uitgevoerd naast de gewone dagelijkse werkzaamheden. Het budget is uiteindelijk wel overschreden. Dit kwam met name door meer arbeidskosten.’
Wat zijn achteraf gezien de lessen?
De les die Heer leerde, is algemeen bekend, maar blijft in de praktijk lastig te ontlopen. ‘Bij projecten als deze geldt dat hoe meer tijd je spendeert in de voorbereiding, des te meer tijd je terugwint tijdens de uitvoering. Om een voorbeeld te geven: de checkout kent meerdere scenario's voor betaal- en verzendmethoden. Deze waren vooraf onvoldoende geïnventariseerd en beschreven. Daardoor kwamen we er tijdens het testen achter dat er scenario's ontbraken, wat extra tijd kost.’
Welke nieuwe stappen wilt u in de nabije toekomst maken met de nieuwe website?
‘We focussen momenteel op de werking van de webshop voor smartphones. Laadtijden van webpagina's en content zijn belangrijk voor lagere bounce rates en hogere conversie. Een ander punt is dat de responsiveness van het design voor nieuwe aandachtspunten heeft gezorgd. Zo blijkt dat bijvoorbeeld de tekstuele inhoud van menu-items te lang is voor smartphones. Het browsen door het assortiment heeft met de smartphone nog niet de snelheid en souplesse die we voor ogen hebben. Producten moeten met deze apparaten makkelijker gevonden kunnen worden.’
Oude homepage van Gaastra
Nieuwe homepage van Gaastra
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 10-2015.
Ik zie de look, functionaliteit, snelheid en zoveel meer bij de meeste retailers enkel drastische stappen achterwaarts nemen. Er wordt zeer veel geld gespendeert, geld dat er meestal niet eens is, en men zakt alsmaar verder weg in een wereldje waar vooral veel praatjes worden gemaakt over hoe mooi en degelijk alles nu wel is geworden.
En daarna begint er een resem aan faillissementen.
Men is duidelijk niet op de goede weg! Al die dure upgrades die in het beste geval een status quo voor de gebruikers inhouden gaan enkel nog verder leiden tot onrendabele concepten.
Er zitten te veel en veel te dure praatjes makende marketing variabelen in het proces. Je moet het wiel niet heruitvinden, je moet gewoon iets in huis hebben dat lekker bolt en enkel wat smering behoeft van tijd tot tijd. Al is een leuk idee of extensie ook best mee genomen maar die kom je bitter weinig tegen in een omgeving waar alles draait om zoveel mogelijk poen scheppen door zo vlot mogelijke praatjes te verkopen.