'Webwinkelen wordt een intuïtief proces'

Het online kanaal neemt een steeds groter deel van alle retailverkopen voor zijn rekening. Dat is yesterday’s news. De uitdaging is natuurlijk vooral om te voorspellen hoe groot dat deel zal zijn. Arjen Bonsing en Hans van Tellingen, representanten van respectievelijk de online en offline gezindte, gaan hierover in discussie. Ze zijn het bepaald niet met elkaar eens.

Tekst: Hugo Schrameyer

Hans van Tellingen, directeur van Strabo - gespecialiseerd in retailonderzoek, kraakt medio dit jaar een kritische noot over de opkomst van internet als bedreiging voor de fysieke winkel. Hij heeft grote twijfels over het online marktaandeel van 18 procent dat uit berekeningen gedestilleerd wordt, want volgens Van Tellingen komt 5 procent dichter bij de waarheid. Verder zegt hij: ‘Het netto metrage aan winkelruimte blijft ook in de toekomst ongeveer hetzelfde. Slecht renderende locaties worden gesloten, maar in succesvolle omgevingen als binnensteden bestaan tal van nieuwe kansen.’

Aan de andere kant van het retailspectrum staat Arjen Bonsing, één van de meest ervaren omnichannelspecialisten in ons land. Hij benadrukt in deze discussie dat technologie om ons heen razendsnel verandert, terwijl we eigenlijk pas aan het begin staan van de multichannel journey. Hij vindt die percentagebepaling niet zo interessant, maar ziet juist het shoppergedrag razendsnel veranderen en vindt dat de discussie daar over moet gaan.

Zet beide heren om tafel, en het menu bestaat uit een gepeperd gesprek. De eerste zet is aan Van Tellingen: ‘We hebben net de zwaarste crisis sinds de jaren dertig achter de rug. Die duurde acht jaar en had een behoorlijke impact. Verder hebben vooral de regio’s in de periferie van ons land te kampen met krimp en vergrijzing. Dat heeft evenmin een gunstig effect op het resultaat in de fysieke detailhandel. Gedurende de jubelstemming van de jaren negentig is bovendien te veel winkelvloeroppervlakte bijgebouwd. Internet in dat speelveld heeft slechts beperkte invloed op ons gedrag als shopper of op ontwikkelingen in retail.’

Bonsing: ‘De fysieke retail zoals we die nu kennen, bestaat ongeveer 120 jaar. Grootschalige winkels zijn pas de laatste eeuw geïntroduceerd. Hoe we de fysieke retail gaan invullen valt te bezien, maar dat we blijven vasthouden aan de constructie die we nu al decennialang kennen, lijkt me zeer onwaarschijnlijk.’

Van Tellingen: ‘Winnaars zijn de grote binnensteden waaronder Eindhoven, en middelgrote steden als Den Bosch en Maastricht. Andere winnaars zijn grote regionale centra als Amstelveen en Alexandrium met één dominante eigenaar en sterke wijkwinkelcentra. Je hebt ook verliezers: slechte wijkcentra, weinig onderscheidende stadscentra, stadsdeelcentra met meerdere eigenaren of slecht ontwikkelde winkelgebieden. Dat doet echter niks af aan de behoefte van mensen. Winkelen zit in ons DNA, vooral in dat van vrouwen. Die willen rondkijken, voelen, passen en ervaren. Winkelen maakt deel uit van ons bestaan, we willen naar de supermarkt om bekenden te ontmoeten en een praatje te maken.’

Bonsing: ‘Ik denk dat er wel degelijk iets fundamenteels verandert. Het fysieke contactpunt voor de shopper blijft belangrijk, maar we moeten ons ook afvragen welke rol die fysieke winkel dan moet innemen. Hoeveel vierkante meter hebben blijvend toegevoegde waarde voor de shopper? Kijk naar reisbureaus of cd-winkels. Die branches hebben een enorme shift gemaakt, en dat gaat ook gelden voor supermarkten. Het online distributiekanaal wordt onderdeel van de totale marketingmix. Dat heeft onmiskenbaar invloed op de wijze waarop de retail zich manifesteert.’

In discussies als deze gaat het vaak over de seamless shopping experience of seamless brand experience. Je kunt ook zeggen: wat doet het er toe. Het enige wat de shopper zoekt is convenience, service en waar voor z’n geld.

Bonsing: ‘Daar heb je een punt. Deze discussie moet eigenlijk waardevrij zijn. Het zou niet uit moeten maken via welk kanaal de shopper bediend wordt. Tegelijkertijd merk ik dat deze discussie vaak gevoerd wordt vanuit de behoefte om de bestaande omzet vast te houden. Maar het zou moeten gaan over het perspectief om de shopper via een mix van kanalen te bedienen.’

Van Tellingen: ‘Daar ben ik het wel mee eens, maar ik zeg er ook bij dat een webwinkel voor sommige retailers geen enkele toegevoegde waarde biedt. Kijk naar Action, of Primark. Die doen het fantastisch, maar maken tegelijkertijd de keuze om zonder webwinkel door het leven te gaan. Ik schat dat 20 procent van het aankoopgedrag daar functioneel is, en 80 procent een kwestie van grabbelen en graaien. En daar gaat het eigenlijk ook om in retail: mensen dingen laten kopen die ze eigenlijk niet nodig hebben. Internet is veel te functioneel ingericht om shoppers daartoe te verleiden. Webrooming is veel groter dan showrooming: mensen laten zich online functioneel informeren en vertalen dat later naar een gezellige winkelomgeving.’

Bonsing: ‘Als we dat perspectief iets breder maken dan we in Nederland gewend zijn, dan zie je dat webwinkelen het stadium van functioneel producten verzamelen nu toch echt ontgroeit. Webwinkelen wordt ook steeds meer een intuïtief proces. Amazon is daar een kei in. We krijgen straks niet alleen aanvullende suggesties in beeld, maar we zien daarbij ook de interesses van onze vriendengroep of peer group. Internet wordt vrouwelijker en intuïtiever.’

Als de opkomst van internetretailing ter sprake komt, dan schieten veel fysieke retailers in een winkelbeleving-reflex. Als we de shopper in de watten leggen, dan blijven ze wel komen. Wat moeten we met het begrip winkelbeleving?

Van Tellingen: ‘De fysieke beleving kan de vorm hebben van clowns, evenementen of whatever, maar je moet beginnen bij de wens van de shopper om klantvriendelijk benaderd te worden. Dat is al een uitdaging op zich. Het winkelen zelf is al een beleving, om tijdens het boodschappen doen in een verzorgd winkelcentrum een praatje te kunnen maken. Het toevoegen van beleving heeft geen zin als de basis niet in orde is.’

Bonsing: ‘Die behoefte om andere mensen te ontmoeten kent in dit tijdsgewricht een totaal ander perspectief. Online kom ik in een wereld terecht die steeds specifieker wordt afgestemd op mijn wensen. Amazon is afgestemd op mij. Het verwachtingspatroon dat door mijn online gedrag wordt gevoed, wil ik ook herkennen in de fysieke detailhandel. Dat is een veel grotere uitdaging dan een fysieke ontmoetingsplaats bieden voor mensen. Fysieke winkels zijn helemaal niet in staat om een één-op-éénrelatie met mij op te bouwen.’

Van Tellingen: ‘De fysieke winkel blijft het primaire uitgangspunt voor winkelbeleving. Winkelen in de fysieke omgeving zit in ons DNA.’

Bonsing: ‘Waarom zou dat zo moeten zijn? Dat dachten reisbureaus ook, maar mensen blijken heel goed in staat om hun eigen hotelkamers en vliegreizen te boeken.’

Ander scenario: de bulk gaat online, zo ontstaat er meer ruimte voor belevingsconcepten. Het kratje bier wordt online gekocht, de koffiehoek in de supermarkt wordt opgewaardeerd tot een koffiecorner. Zit daar wat in?

Van Tellingen: ‘We zullen ongetwijfeld meerdere vormen van beleving krijgen. Hoe dat zal uitpakken weet ik ook niet, maar ik zie wel dat mensen steeds meer behoefte krijgen aan grabbelen en graaien. Zie wat er gebeurt bij Action, Primark of Kruidvat, in feite een speelgoed-disrupter zoals Action een Hema-disrupter is. Dat graaien appelleert aan een menselijke bevrediging die internet ons nooit zal kunnen bieden.’

Bonsing: ‘Kijk naar Hello Fresh. Dat is in feite ook een vorm van combineren en grabbelen. Het is elke keer weer een verrassing. Je ontvangt producten in huis die je anders nooit had gekocht. Zo’n avontuurlijke oplossing is er dus ook om die behoefte te bevredigen.’

Slotvraag: wat moeten we met deze online/offline discussie?

Bonsing: ‘Ga nu eindelijk eens beseffen dat de merkuitdagingen in alle kanalen hetzelfde zijn, offline en online. Als je de e-commerce manager en shopper marketingmanager gescheiden laat optreden, dan zal dit vraagstuk blijvend parten spelen.’

Van Tellingen: ‘Ik denk dat we in toenemende mate nieuwe brandstore-concepten gaan krijgen. Wat we zien bij telefonie, met Samsung- of Apple-stores, gaan we ook in andere branches tegenkomen. Voor een Barbie Store is heus nog ruimte.’
 
Dit is een ingekorte versie van het artikel ‘Fysieke winkel in het hart van de customer Journey’ uit Shopper Marketing Update, oktober 2015. Deze  versie verscheen ook in Twinkle 10-2015.