Veranderingen vragen andere verdienmodellen

De retailwereld is sterk aan het veranderen. E-commerce drukt zijn stempel, in de ene sector meer dan in de andere. De kanteling van de markt vergt een nieuwe blik op businessmodellen.

Door: gastblogger Dirk Mulder

De traditionele retail werd ruwweg gedomineerd door grootwinkelbedrijven, regionale ketenbedrijven en zelfstandig ondernemers. De grootwinkelbedrijven zijn gebleven, de rest van de taart wordt tegenwoordig verdeeld tussen local heroes en e-commerce bedrijven.

Het belang van deze drie groepen zal van sector tot sector verschillen. Zo wordt food retail nog gedomineerd door het grootwinkelbedrijf en is het aandeel e-commerce nog relatief beperkt. In de boekenbranche daarentegen heeft internet een alsmaar groeiend aandeel en zie je ook het belang van de local hero weer toenemen. De kanteling van de markt leidt hoe dan ook tot een enorme verandering van verdienmodellen.

Hieronder zal ik specifiek ingaan op e-commerce.

E-commerce groei
Ik wek vermoedelijk geen verbazing met de stelling dat e-commerce de komende jaren nog een flinke groei zal laten zien. ING verwacht dat het aandeel e-commerce in non-food retail kan toenemen tot 35 tot 40 procent. Behalve om omzet van pure players gaat het ook om omzet van retailers die zowel online als offline verkopen. Omnichannel-spelers laten de laatste tijd de grootste groei zien.

De online koopstromen zullen leiden naar een beperkt aantal grote (mondiale) pure players, naast merkleveranciers en de (super)specialisten. De ontwikkelingen op het gebied van technologie, logistiek en marketing gaan zo hard dat alleen de beste spelers overblijven. De e-commerce beleving benadert daarbij steeds meer de winkelbeleving, door ontwikkelingen als same day delivery, gratis retouren, instructiefilmpjes en verbeterde fotografie.

Voordeel van internetverkopers is dat zij door big data heel precies weten wie hun consument is, iets waar de fysieke retail nog in achterloopt. Groei kan men halen uit het toevoegen van assortimentsgroepen en landen. En op termijn zal men ook met winkels gaan starten. Dit is op zich niets nieuws, omdat we deze ontwikkeling eerder hebben gezien bij leveranciers die zelf retail zijn gaan doen. Pure players zien zichzelf overigens meer als technologiebedrijven, die toevallig goed zijn in retail. Het hebben van een fysieke winkel vraagt echter om hele andere vaardigheden.

E-commerce nog niet rendabel
Voor veel bedrijven is e-commerce nog niet rendabel. De strategie van de grote e-commerce bedrijven is gericht op omzetgroei, waarbij de voordelen van deze groei worden teruggegeven aan de klant om weer verdere omzetgroei te realiseren. Er zal constant geïnvesteerd moeten blijven worden in software, technologie, logistiek en marketing om deze omzetgroei te faciliteren. Op termijn liggen hier uiteindelijk ook de knoppen waaraan gedraaid kan worden om dat rendement wel positief te krijgen. Lagere marketingkosten omdat men kan uitgaan van big data met informatie over de consument, lagere logistieke kosten door technologische ontwikkelingen en een stevigere positie richting leveranciers. Zo kan Wehkamp bijvoorbeeld een consument die dit voorjaar een rood jurkje van Esprit heeft gekocht benaderen over mooie bijpassende schoenen van Sacha uit de nieuwe collectie. Hierbij zal het voorraadrisico wel steeds meer bij de leverancier of retailer komen te liggen, omdat goederen steeds meer in consigment worden verkocht.

Platformmodel
Voor veel leveranciers wordt het e-commerce platformmodel belangrijk voor de afzet van hun producten. Denk hierbij aan de modellen die partijen als Alibaba, Bol.com en Wehkamp hanteren. Voor enkele leveranciers geldt dat een eigen e-commerce kanaal onvoldoende rendeert, maar zo’n platform kan ook een goede aanvulling zijn op het eigen online verkoopkanaal. Ook voor een (eerste) internationale uitrol kan een e-commerce platform handig zijn. Grote pure players kunnen met open platforms hun positie verstevigen. Vraag daarbij is wie uiteindelijk de eigenaar is van de (informatie over de) klant.

Het succes in de retail draait om kennis van de klant en (extreme) klanttevredenheid. Door big data en de huidige technologische ontwikkeling blijkt juist het e-commerce kanaal goed in staat hierop in te spelen. Daarnaast staat bij veel grote e-commerce spelers ook de klanttevredenheid centraal. Coolblue bijvoorbeeld probeert de klant iedere keer weer te verrassen en daardoor zullen de prestaties steeds weer een stapje beter moeten zijn.

Wat mij betreft biedt dat een goede uitgangspositie voor verder groei. De groei van de groep digitale consumenten doet de rest.
 
Dirk Mulder is sectormanager food en retail bij ING.